考上事业编制后，每次发奖金，湖北女孩王媛就在心仪已久的黄金饰品中买下最喜欢的，犒劳自己。今年生日，她给自己买了铃兰花造型的黄金吊坠，售价近三千。
王媛2020年底从深圳的公司辞职，回孝感老家脱产考公。她很少出门，*的解压方式是买衣服和饰品。脱产时她买得很克制，从拼多多上买十几块的发饰。“上岸”后就开始买真金白银。
王媛现在的人生准则很简单：“过好当下快乐的生活就可以了”。
去年结婚，陈倩璐在朋友圈晒出“三金”（三金或五金，指金项链、金戒指、金耳环、金手镯、金脚链、金吊坠中的三件或五件），其中金戒指是咧嘴笑的“小脑斧”（小老虎），“朋友圈为证，老公说以后每年都给我买”。
老公确实做到了，今年情人节，她又晒出小兔子的金戒指：“老虎（表情）兔子（表情）都收入囊中，进度条2/12”。98年出生的陈倩璐本在广东国企工作，奔赴五场考公考编，终于考回老公的老家孝感，如今在街道办事处工作。
最狂热的几个月，买金饰占去吴梦日常生活费的三分之一。她在老家山东菏泽一个县城当高中老师，近年爱上金饰，看到喜欢的款式，会用夫妻俩的共同开支来买。吴梦常常告诉自己要忍住“剁手”的冲动：“不能老买，对象都得生气了，毕竟占用家庭花销”。
金饰，似乎正在成为县城女孩在事业和生活“上岸”后，富足生活的标配、稳稳幸福感的象征。
随着疫情管控的放开，在2022年出现下滑的黄金珠宝行业逐步回暖，国际金价持续上涨。
同时，黄金品牌进入县镇下沉市场，跑马圈地。周大福2023财年报告显示，在三线、四线及以下城市共新增零售点709个，数量高于一线（218个）、二线城市（704个）。同为港资的周六福集团也在2023财年报告中称计划来年增开新店300间，主要集中于四五线城市。
◎ 周大福2023年财报
这些品牌都将目标瞄准了年轻的县城女孩。
01 金豆金链，作为一种“战备物资”
王媛从大学时就喜欢买配饰。她96年出生，毕业后在银行工作，后来到深圳的旅游业务公司做财务。收入在涨，但个人时间越来越少，根本没有精力打扮自己。月初月末经常加班，地铁通勤时间长，“很少穿裙子，我的穿搭也少”。大城市开销高，房租水电通勤，每月硬性花销也要三四千。
新冠疫情爆发后，公司的境外旅游业务全被砍掉，国内业务也大幅缩水。父母身体不太好，王媛也很难回家探望。“那个时候，大家听到你要回湖北（疫区），会有挺大意见。”王媛说。2020年底，赶在公司大批裁员前，她辞职回到老家孝感，脱产考公。
在翌年考上老家街道办事处的编制后，王媛重启了对饰品的热爱。街道办事处都是程序性的工作，内容简单，税后工资虽只有三千多，但生活成本很低，住在单位宿舍或公租房。
她的配饰在价格上两极分化。一种是黄金，单价一千到三千。王媛会选日常小巧的款式，每天上班通勤佩戴。
另一种来自拼多多等电商，或者在1688上批发买，几块到十几块都有。“没有必要因为价格去羞涩，可以花更少的钱，买到更美丽的东西。”她买的平价饰品款式复古，王媛日常戴得很少，但喜欢看着它们摆在那里，觉得很满足。
周末，王媛邀请朋友来家里一起化妆，穿改良旗袍、戴中式复古配饰，一起漂漂亮亮出街，让朋友给她拍照。她为数不多的朋友圈大多是出游照。收到一些朋友赞美她的饰品，王媛认为这是值得开心的事，“我可以跟朋友们分享更多美丽的饰品”。
买黄金令她有安全感——黄金可以保值。虽然相比于金首饰，更保值的是金条、金豆，金饰的设计费与加工费仍然溢价很高。这一点王媛也明白，“只是黄金作为战备物资，比较稳定，这样说可以安慰自己再买一点。”
近年，黄金珠宝的消费群体愈发年轻化。据世界黄金协会2022年市场趋势洞察报告，在中国的黄金珠宝市场，婚庆需求、情侣赠礼场景下超过八成消费人群是25-35岁的年轻人。
黄金品牌也推出更多精致小巧、符合年轻人审美的款式。“设计得真的很好看，是金钱限制了我的购买”，王媛说。
陈倩璐以往的印象中，大老板才戴大金戒指，俗气老气。直到因结婚接触金饰，她发现针对年轻人设计的金饰很精致，佩戴之后才会有直观感受——项链纤细，小巧可爱的小老虎戒指衬得手指细长，还很显白。
为了贴近年轻人，黄金品牌也扩展了线上渠道。黄金珠宝行业长期以线下零售为主要触达渠道，占据超九成销售额。近年来线上电商销售持续增长，据国信证券数据，珠宝行业的线上渠道销售占比从2017年的5.4%升至2021年的9.9%。
小红书也是争夺年轻族群的必取阵地。据《消费最前线》引用数据，小红书关于周大福的笔记数量已超过174万+。王媛的心愿清单都来自小红书，从中式复古的圆环镶花耳坠，到玫瑰花项链、福牌金珠项链等。高中教师吴梦则是从抖音的黄金商家直播买下金饰，再分享开箱饰品到小红书上。
金豆也是在小红书上被推广流行。金豆按克数售卖，制作标准化，主打储值功能，“消费了又像没消费”。小红书用户七芽ris在“女生理财观㊙手把手教你，悄悄变有钱”的视频中说，“每当我想做一些没必要的开销时，就会在心里默默换算成黄金单位，例如少喝一杯奶茶就是多了0.1克金子”。
据《伯虎财经》援引淘宝平台数据，2021年仅有3个水贝（位于深圳的珠宝交易市场）淘宝商家在售卖金豆，到了2022年，几乎所有水贝商家都上架了各种金豆产品。
02 下沉市场，金子与结婚更配
女孩们对黄金的迷恋，往往由婚姻而起。
陈倩璐就是。在她生长的地方——湖北省黄冈市下辖的一个县城，男方*次正式上门、与女方家属见面时需要带三金，第二次上门则是约定结婚日期，接着是订婚宴、结婚宴。
男友*次上门时，陈倩璐的叔叔伯伯、舅舅阿姨都在场。在一片欢闹声中，男友把精美袋装的三金递给陈倩璐的母亲，也递上装着十万块钱的彩礼礼盒、烟酒肉。母亲不会当场打开三金，等到闲时，亲友们笑问“看一下你的金镯子”，母亲就把礼盒打开，由亲友们夸赞一番。按当地风俗，订婚宴会在红布长桌上摆上盒子展示彩礼和三金。
据世界黄金协会调研，2020年，珠宝的婚嫁需求为28.1%。尽管随着珠宝消费群体的年轻化，自戴需求渐渐超过婚嫁需求，但在下沉市场，婚庆需求仍是硬性的。
与黄金相比，钻石在下沉市场的渗透率并不高。据前瞻产业研究院援引的世界珠宝协会数据，2021年钻石渗透率在一线城市为61%， 而在二线城市及三、 四线城市分别为48%与37%。
“我觉得钻戒不保值，溢价很高，可能本来成本没那么高，冠上一个品牌，就卖到上万。” 陈倩璐说。结婚时，她绕过品牌渠道，通过朋友直达钻石代工厂的人，用4000多块买下一枚0.3克拉的钻戒。
主打高端浪漫的钻石抵不过县镇年轻人的实用主义。动辄售价上两万的天然钻石婚戒，常常只镶有约0.3-0.5克的钻石，约一粒绿豆大小。与之相较，一两千元就可以买到2-3克通体足金的婚戒。
婚后，金饰也从结婚刚需变成日常佩戴需要，陈倩璐每天戴金戒指，与老公在商场吃饭时，心血来潮就到周大福逛逛。陈倩璐觉得，老公忙于工作，不操心家里事，给妻子买金是一种物质付出与爱意表达。
也是因为结婚，高中老师吴梦开始接触三金，在尝试玉、翡翠、玛瑙等材质的饰品后，她觉得黄金饰品更适合自己。她先是看到有学生戴红手绳串小金珠，又在抖音上看到黄金店铺的直播，便开始买金珠，后来就买金坠、整条金链子。
吴梦喜欢小巧精致的款式，细链配小吊坠，每天在办公室、教室戴着很优雅，符合教师身份，“不想戴太厚太大的，太扎眼。”
在县镇，戴贵价饰品是一件微妙的事。吴梦攒了不同款的金饰，“但说实话，买了我都不好意思老戴，怕别人说。”有次她换了件新款金饰，有个同事说，哎呀，你好有钱啊，怎么老买。吴梦只是笑一笑。“有这样评头论足的人存在，有时我戴金饰时，会不自觉地想一想。”
王媛曾经喜欢买施华洛奇等品牌的水晶水钻，如今很少买，除了价格溢价、不如黄金保值，也有社交环境的原因。“在小县城，如果你戴三千块的耳饰，别人也看不出来这是三千的。如果知道你这是三千买的，又觉得不值得。”
03 考公考编买金子
在县城买黄金的女性们，不少在体制内工作，要么很早就明确目标考回老家体制内，要么在外工作、经历疫情震荡后，意识到稳定归宿的重要性。
吴梦89年出生于山东菏泽，在天津上大学，读书时她就明确，以后要当老师。研究生毕业后，她先考天津的编制，失败后考山东省会济南的编制，再考比较富裕的济宁市，最后终于考上老家县城的教师编。
陈倩璐也在疫情期间产生了回家的想法。她在广东的基层邮政局做柜员，一整天在柜台玻璃里不能离开，只能在监控摄像头里看到太阳。2021年初，她的爷爷离世，她无比地想回家，“子欲养而亲不待，希望所有人都可以不懂这句话。”陈倩璐也想结束与男友异地的局面，她在2021年度心愿里写下“希望能有一个属于自己的小家”，想过有“烟火气的小日子”。
陈倩璐很恋家，虽然从小父母外出打工，但她觉得从父母身上感受到的爱并不少，觉得组建家庭是件幸福的事。“爸妈对我*的希望就是能在永远垮不了的国企、央企上班，我不能自私地只为自己开心，还要为了爸妈能够安心放心，也为了让自己珍惜的一段感情能有个美好的结局，所以我选择考回去。” 陈倩璐说。她觉得自己更适合稳定的工作，“不太喜欢不确定性。”
为此，陈倩璐展现出以往考试考证都没有的坚决。从省考到孝感市的事业编、教师编，她在四、五个月内考了五场。为了备考，她推掉所有聚餐，一下班径直回家看网课、刷题。房间墙面贴满记知识点的便利贴。“社会性考试，0.01分之差就会让你上不了岸”。陈倩璐记录了每场考试的得失，哪几场的笔试分与面试分失之毫厘，自己的心态与技术哪里需要调整，终于在第五次考试拿到了男友老家的事业编。
从深圳辞职回老家孝感的王媛，则放弃了曾经对事业的追求。王媛18年大学毕业，刚工作那两年，还想事业上“追求一下”。“之前在银行，想着多做几年，以后做个行长或者主管，一步步往上升。后来做财务，也想从会计到主管再到经理。”
在银行工作，一周有三天加班培训，工资高但没有自己的生活。最令人压力大的是，“面对客人，你没有微笑，或者缺少某项固有的动作，你就会被扣分，”王媛说。
后来到旅游公司做财务，遇到疫情影响，公司的境外旅游业务全部砍掉，国内业务也缩水大半。疲惫过后，王媛发现，以前的目标是达不到的。疫情期间，她在深圳的朋友们纷纷考回家乡，一个考公，一个考研，另一个回武汉找工作。王媛也赶在20年底公司大规模裁员前，回老家脱产考公，21年考上街道办事处的事业编。
她称自己生活态度*的转变就是及时行乐，“不会克扣自己的消费，不会为了攒钱省钱，pass掉自己很喜欢的东西”。以前在外工作时，她想升职加薪，或者奖金拿高一点。但现在，她对涨工资无所谓。目前工资是按固定方案，逐年增长，能争取的只有年底多发几千块奖金，或者评上优秀。但她现在不追求这些了，“不要加班，躺平就可以了”。
一到发奖金，王媛就会买下自己最喜欢的金饰款式，“如果工资连自己的爱好都达不成，觉得工作都没有意义了。”
