纵观整个市场,一路狂奔的新锐美妆集合店,境况都不容乐观。
01 被抛弃的潮流集合店
“直到今年一季度,店内的选品都非常好,但最近两个月品质大不如前,而且价格还上涨。”消费者小雨向《灵兽》传达着对于关闭的HARMAY話梅杭州天目里店感到惋惜。
这是杭州的首家门店,同时也是*一家HARMAY話梅。两年前开业后迅速成为潮人打卡地,然而,今年情况急转直下。上个月,该店在社交媒体上发布闭店通知,宣布将于7月31日正式闭店,这一关闭意味着HARMAY話梅将退出杭州市场。
“不仅是HARMAY話梅,对这类门店的兴趣都不高了。”小雨告诉《灵兽》,虽然曾经经常去新店铺打卡拍照,还会购买许多网红美妆产品,但现在却只逛不买,“原本是冲着价格便宜入坑,现在因为价格失去优势而退坑。”
对于潮流集合店里陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品,小雨基本都能叫全,因为它们在各大平台上被霸屏或者在直播间露过脸。即便是对于一些她并不熟悉的小众品牌,她也愿意一试,理由是“价格便宜”。
但现在,小雨已有很长时间未再走进任何一家美妆集合店。而这背后的原因并非单一,更多是与整个美妆市场近几年的变革息息相关。
过去三年里,美妆赛道遇变,市场风起云涌,线上和线下市场重新布局与整合。
一方面,越来越多美妆品牌加快线上布局。数据显示,过去3年,超过6000个美妆品牌开设线上旗舰店,国货品牌占比达到八成;另一方面,国产美妆品牌则以更高的频率走进直播间,不断降低价格,这一趋势的发展,改变了消费者购物的习惯和选择。
伴随着这种线上价格的“内卷”,加上疫情曾经的“围困”,线下美妆集合店不仅失去了价格优势,也失去了线下打卡的诱惑力。
这无疑打中了集合店的“靶心”。毕竟,美妆集合店在最初能够吸引诸多年轻人打卡,并成为新零售线下风口的重要原因之一就是“性价比”,现在这一优势正在逐渐消失。
当一大批新锐国货美妆都诞生于“直播间”,又很难开设专门的线下门店。美妆集合店给这批品牌开辟出一条从线上走到线下的道路,给了一个与消费者接触沟通的窗口。
如今美妆品牌对线下的依赖越来越小。
回想几年前,在新消费浪潮下,生活方式集合店杀到线下零售业。走进一家商业综合体,消费者至少看到近十家类似的专营店,吸纳着全城中产的购买力,只是在反反复复的疫情过后,剩者寥寥,很多创业者成了炮灰,加盟商成了品牌的垫脚石,或者在商场的角落里苦苦撑着。
从数据方面佐证,从2021年上半年开始,调色师THE COLORIST、HAYDON黑洞等新锐美妆集合店就频繁关店,WOW COLOUR门店更是从*期的300家锐减至135家。
今年5月4日,美妆店丝芙兰更是宣布,将于5月11日起停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营。另外,老牌美妆集合店屈臣氏去年一共关闭343家,几乎是平均一天关闭一家门店的速度。
纵观整个市场,不论在资本的助力下一路狂奔的新锐美妆集合店,还是有着雄厚品牌支撑,强大供应链保证的传统美妆集合店,在遭遇疫情冲击、消费格局变迁的状况下,境况都不容乐观。
02 加盟商“撤退”
“现在新开业的区域门店一天营业额也就10万,也就是过去的三分之二业绩。”一家区域加盟商透露。
《灵兽》在此前的文章中曾报道过,集合店番茄口袋北京的合生汇和三里屯店相继关闭,有员工透露,在合生汇门店关闭前营业额每天达到一万元,周末客流比较好可以达到两万元。
而关店的原因被猜测主要还是盈利难题,三里屯的选址在非常核心的商圈,且点位面积非常大,这样其开店前期成本太高、投入大,加上行业本身存在商业模式不清晰,商品类似、供应链不成熟、盈利期长等问题。
其实,潮流集合店的壁垒并不高,尤其在中国制造效率与质量都有所提升的当下,杂货店选品的生产技术和单位成本非常低,如果有壁垒的话,无非就是规模效应和供应链整合的能力。
规模效应是企业千方百计想要扩张的原因,因为只有拥有*多的门店,才能卖出大量的货,对上游才有议价权,争取更低的成本,创造更多的利润。这也是调色师、NOME等品牌在创立初期就开放加盟的原因,想要以最快的速度和*的成本,占领市场,并提高消费者认知。
因此,以KK集团为例,短期内借助加盟商迅速扩张,以实现规模效应,达到降本增效的目的。
2019年,公司自营门店仅有47家,加盟门店高达164家。2020年,自营门店增至132家,加盟门店则增至424家,公司的加盟店数量达到顶峰。这一年,加盟店对公司收入的占比达到57.5%,自营门店的贡献率为35.4%。
但步子迈大了,风险就会变大。
“现在KKV的加盟商生意大不如从前。”上述加盟商表示,加盟商加盟一个品牌,最终目的是赚钱。巨额资金砸下去,如果不能稳定盈利,谁也撑不了太久。
2021年,KK集团的加盟店数量出现下降,从上年的424家骤减至357家,到2022年10月末,已仅剩下了145家。
据招股书,KK集团与加盟商的合作期限一般是3-12年,而在KKV等品牌诞生仅3年之时,就有加盟商选择了退场。
据《斑马消费》报道,在加盟商退场时,为了维持规模的增长和顺利上市,KK集团开始加速开设自营门店,甚至自回收加盟店,确保门店数量波动不会太大。
据悉,2022年10月,该集团与10名独立第三方签署股权转让协议,其中3名加盟商向其转让3家合资企业50%股权,7名少数股东让其转让8家非全资子公司的49%股权。交易完成后,这11家公司变成了KK集团的全资子公司,144家店变成了直营店,206家非全资门店,变成了全资直营店。以上交易,KK集团支付了约2.2亿元对价。
也许,重新控制扩张节奏是KK的当务之急。但目前,KK尚且无法依靠自身造血,通过自有资金铺设新店并非易事。
更重要的是, KK集团加重自营渠道,模式由轻转重,势必影响其扩张速度和盈利能力。
03 回归生意本身
那么,加盟一家KKV到底赚钱不赚钱?
据招股书显示,截至去年10月底,KKV店数366家,营收26.8亿元,平均计算下来每家门店的月营收73.2万;而经营利润率是11.7%,也就是73*12*11.7%,计算下来,年利润为102万。
但在经营过程中,还需要考虑折旧、周转和存货等核心成本。
“加盟一家KKV的成本近500万,投资金额还是非常大,但实际年化收益率并非如此可观。”上述加盟商向《灵兽》表示,门店端的销售存在差异,况且在如今的消费趋势下,销售明显下滑,复购率也不如往年。
另外,据KK集团招股书,其门店所销售的商品,接近90%都来自第三方品牌。这就意味着KK集团对于大部分商品并没有*的产品定价权与采购成本的控制权,使得第三方品牌产品毛利率较低。
招股书显示,2022年KK集团旗下自有品牌产品毛利率为52.3%,第三方品牌毛利率为36.8%,可见自有品牌和第三方品牌的毛利率差异较大。
与此同时,由于KK集团旗下门店面积偏大,SKU数量偏多,这就意味着除了需要支付更多租金费用外,企业对于库存与管理经营的成本支出也较高。
由此可见,作为KKV的加盟商本就是一件“捉襟见肘”的事情,而从整个消费环境来看,形势并不乐观。
毕竟,线下实体店之路并不好走。而对于一部分新中产消费者而言,他们只是在逛街时会选择走进的一家店铺,仅此而已。那些占据大面积货架的水杯、耳机、护手霜等产品,很难满足新中产的需求,因为他们会更在意品牌。
市场角度来看,尽管潮流集合店的门槛并不高,竞争却相当激烈。其一直也处于相对压力较大的状态。门店商业模式模糊、供应链整合能力和盈利等也都需要时间。市场竞争对手众多,门店商品同质化愈发严重。
因此,在快速扩张后,门店经营不善、选址不合理等现实问题逐渐浮出水面,而这些品牌只能不断优化门店,让数据看起来更好看。
更重要的是,快速扩张和试错给市场和品牌带来巨大的成本压力,导致过度竞争的情况出现。毕竟,这样的零售业态在消费者和商圈的需求相对有限,而真正能跑出来的生活方式集合店,必然在供应链和经营上都十分成熟,不只是给投资人讲故事。