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旅游业回暖,李彦宏却离开了携程

不过在复苏的大背景下,携程也需要重新面对其他OTA平台以及短视频带来的竞争。在“活下来”之后,携程更需要考虑的是重新把握增长机遇。

李彦宏辞去了他在携程任职8年的董事一职。

7月20日,携程发布公告称,李彦宏辞任公司董事,董事会成员变为8名。目前,百度的高级副总裁何俊杰仍在携程担任董事。

百度与携程的联系始于2015年。当时百度将旗下去哪儿部分股权置换为携程增发的普通股,百度拥有了携程约25%的总投票权,李彦宏就此出任携程董事;携程获得去哪儿45%的总投票权。

2019年9月,百度出售了部分所持携程股权,持股比例降至11.7%。今年6月,百度再度减持携程股份。在腾讯、阿里陆续缩减投资版图的背景下,百度也需要退出非核心业务,减持携程和李彦宏卸任也属于正常现象。

另一边的携程在旅游复苏的行业环境下,重新获得了增长。去年携程全年实现营收200亿元,与上年同期持平,净利润扭亏为盈至14亿元;今年一季度携程收入92亿元,同比增长124%;净利润34亿元,去年同期净亏损10亿元。

不过在复苏的大背景下,携程也需要重新面对其他OTA平台以及短视频带来的竞争。在“活下来”之后,携程更需要考虑的是重新把握增长机遇。

01

从“没有对手”到“行业寒冬”

梁建章曾在2019年12月接受某媒体采访时表示,飞猪和美团在国内中低端的客户有不错的份额,但携程在中高端份额相当高,并且从整个交易额来看,携程已经比他们大很多。在国内,携程已经没有对手了。

作为早期的OTA平台(即在线旅游平台),携程通过并购等手段,逐渐确定了自己的行业地位。1995年,技术出身的梁建章、做投行的沈南鹏、懂旅游业的范敏、擅长销售和管理的季琦4人共同创办携程,以互联网的形式切入了传统旅游业,提供在线服务。

2000年,携程并购了彼时国内*的电话订房中心——北京现代运通订房中心,一跃成为国内*的酒店分销商。两年后,携程收购海岸航空代理公司,建立了全国统一的机票预订服务中心,自此酒店预订和交通票务成为携程的两大核心业务。

值得一提的是,2002年,携程与首都旅游集团共同成立合资公司“如家酒店连锁”,季琦担任如家的创始CEO,沈南鹏任联席董事长。两年后,职业经理人孙坚接任如家CEO,季琦再度离去,创办了汉庭酒店。之后,梁建章辞去携程CEO职位,去斯坦福大学攻读经济学博士学位。“携程四君子”只剩范敏“留守”公司一线。

OTA赛道也一度火热,去哪儿、马蜂窝、驴妈妈等在线旅游平台相继成立,竞争不可避免。不仅如此,BAT巨头也对OTA平台有着浓厚的兴趣。京东入股途牛,百度入股去哪儿、腾讯投资了艺龙、同城网,阿里投资穷游网后又成立了飞猪品牌。

强敌环伺,携程要突出重围,必须要选择帮手。2013年,梁建章回归携程,任董事会主席兼CEO。

公开资料显示,2014年,携程又投资了同程网、途牛等。一年后,携程成为艺龙公司的*股东。2015年10月,携程通过百度完成了对去哪儿的“合并”。

为了保持行业话语权,携程的投资并没有结束。天眼查数据显示,从2010年起至今,携程对外投资有80起左右,涵盖酒店、机票、出行等领域。

携程不断通过资本手段巩固地位,但业绩的放缓成为事实。

2016年,携程净收入192.28亿元,同比增长76%,这一年,梁建章辞去了CEO一职;2017年净收入267.8亿元,同比增长39.27%;2018年-2019年,携程的收入增速分别降至16%、15%。

增速放缓的问题还未解决,旅游业就进入了“寒冬”。

02

下沉到县城抢生意

作为与旅游业息息相关的企业,携程的业绩伴随着旅游的复苏而逐步回暖。

文化和旅游部发文表示,根据国内旅游抽样调查统计结果,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿人,同比增长63.9%;国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元,同比增长95.9%。

旅游人次的增长,带动了旅游收入规模的增长,携程也终于度过了“低谷”。

财报数据显示,2020~2021年,携程的净亏损分别为32.69亿元、6.45亿元。去年,携程收入200亿元,与2021年相比持平;净利润14亿元,大幅扭亏为盈。今年一季度,携程净收入92亿元,同比增加124%;净利润从去年同期亏损的10亿元变为盈利34亿元。

而在回暖之前,梁建章一直在带领携程寻找新的支点。

首先是国际业务。早在2013年,携程就开始了国际化布局,战略投资途风旅游、天巡、海鸥假期和纵横旅游、Trip.com等平台,与Amadeus、国际著名旅游社区TripAdvisor等进行合作,完成海外布局。

海外市场上,截至2022年底,携程在马尼拉、东京、首尔和爱丁堡设置了客户服务中心,配备内部旅行专员,并提供全面售后服务。不过,按地理区域划分,大中华区2022年收入163.26亿元,其他地区收入37.29亿元,海外地区的收入占比18.59%。

携程在财报中也表示,除了国内外,单个国家产生的收入均未超过年度收入的10%。

其次是下沉。2016年,携程战略投资旅游百事通,利用其门店多的优势开始布局下沉市场。成立渠道事业部,提出“门店到县”计划,以门店的形式实现下沉。梁建章曾在2019年表示,近年来携程门店下沉至县域,携程门店有20%的销售额来自线上导流转化,80%的门店销售是新客带来的,即那些原本未下载携程APP,或者从没在携程买过旅游产品的消费者,走进店里完成了购买。

携程也在不断加码内容。2017年,携程和斗鱼进行战略合作,进军户外旅游直播领域,并推出了酒店体验直播栏目《睡遍全世界》;同年,携程上线“旅行直播”频道。然而,携程内容化的进一步试水,还是在2020年。这一年,“boss直播”上线,梁建章亲自为携程直播带货。之后,围绕直播,携程上线了“周末探店”栏目,开展了数十场境外目的地云旅游直播。

携程正在从单纯的工具变成一个分享旅游内容的综合体。

03

竞争加剧,酒店试图“脱钩”

危机之后,携程的对手们也远不止曾经的OTA同行们。

美团2013年前后开始布局酒旅业务,瞄准的是三四线城市,做低线酒店生意。到了2019年,美团的间夜量赶超携程——财报数据显示,美团2019年全年酒店间夜量市场份额占比达48.7%,已经占据了半壁江山近两年,美团也在逐渐发力中高端酒旅。

背靠阿里的飞猪,近年来一直在进行组织架构的调整。在阿里全新的“1+6+N”组织架构中,飞猪被划分到N的序列。虽然不在核心集团之列,但背靠阿里流量,飞猪也需要在新的环境下尽早独立。

威胁*的或许是抖音、小红书等内容平台的兴起,内容化正在抢走“携程们”的业务。据《2023抖音旅游行业白皮书》,今年*季度,抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二,超4亿名旅游兴趣用户观看旅游内容。抖音旅游内容的不断增长,带动了商家入驻。截至今年3月底,酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲,同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%,各类型旅游企业平均增速超过了20%。

小红书作为天然的种草社区,拥有众多用户分享的旅游攻略。今年5月,小红书开始内测“笔记带货”,密集扩充了酒旅行业的服务商阵容,也试图在酒旅方面分一杯羹。

酒店也在试图与“携程们”脱钩。数据显示,截至2019年12月,全国59.18万家酒店中约85%为单体酒店,而连锁酒店仅占15%。截至2022年12月,酒店的连锁化率提升至了39%。

逐渐升高的连锁化率,让酒店集团们能够与第三方渠道掰手腕了。以华住集团为例,财报显示,其自有APP华住会今年*季度日活跃度达到了101.3万人,是2019年同期的两倍;中央预定渠道(仅包含华住自有预订渠道,不含OTA等第三方平台渠道)的占比再创新高至62%。而携程的住宿预订收入从2020年的39%降至了去年的37%。

同时,航空公司也在加码自有渠道的建设,以降低对“携程们”的依赖。

对手们不断抢占市场,酒店、机票撑起来的两大核心业务也面临渠道缩减,充当“守业人”的现任CEO孙洁,存在感也远不如梁建章。外界更加关心的是,梁建章将如何带领携程赢得这些挑战。

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