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40一杯的茉酸奶太贵?

还停留在“零食”小儿科阶段的中国高端酸奶任重道远,什么是酸奶变贵的正确姿势?变成中产十全大补剂和神仙玉女粉。

高端的白领现在有两大“加班回血饮品”,一个是冰美式,另一个是茉酸奶。

美式是药,药不能停,茉酸奶是滋补品,一杯40喝完心情舒畅,皮都展开了。

最近几个月茉酸奶频繁入侵我的生活圈,主打30多块钱一杯水果主题酸奶奶昔,有种想逼宫奶茶的架势。

被无死角安利后不随一杯不合适,招牌牛油果酸奶“裸奶”31元,外加网友推荐的碧根果碎小料5元,就冲36块钱的水准茉酸奶是好喝,而且还上瘾,对于格子间女工来说当零食除了贵没毛病。

如果你混迹奶茶奶茶领域多年,茉酸奶一入口就知道这绝非等闲酸奶。让人上头的奶油味,我更愿意称之为一杯化了的冰淇淋。

1、不想做酸奶的奶茶不是好奶昔

茉酸奶以一己之力把酸奶推上风口浪尖,主要是一举颠覆两个大众认知:加几种小料的酸奶可以直奔五六十元、酸奶喝起来可以是不酸的。

你能在里面品味出奶茶、奶昔、冰淇淋、奶酪的厚重感,然后如获至宝:原来酸奶还能这么好喝啊。

茉酸奶带火酸奶,无形中给各大奶茶品牌下了通牒:这个酸奶热点,你必须蹭。

前几天奈雪的茶在官方号宣传新上架的“冰酪酸奶系列”,搭配熟悉的牛油果,结果被砸场子:巨甜,根本不是酸奶,诈骗。

当你怀疑自己喝的是不是酸奶,热量高不高、健不健康的时候,茉酸奶的加盟商已经在界面新闻采访时表示“说是酸奶,其实是奶昔”

不会有人纠结奶昔健不健康,茉酸奶有没有植脂却成了“成分党”最关心的问题,对配料表一无所知的消费者只能从后厨下手,在上游供应商里扒蛛丝马迹。

图源:小红书@不酱

有人偷拍到制作台上的酸奶原料袋子和通往后厨的纸壳箱子,推理出茉酸奶的供应商叫上野曼道,茉酸奶的产品由两种原料组成:一种是含有白砂糖、奶油、芝士的酸奶,另一种是含有葡萄糖浆、精炼植物油、增稠剂的雪糕,混合成“冰淇淋味的甜酸奶”。

可以确定茉酸奶的好喝来源于比奶还多的糖浆白砂糖魔法,关于“茉酸奶里有植脂末吗”已经吵翻了天。

反方辩友表示人家反式脂肪酸的含量都是0,而且官方都诚心诚意地回答说没有,官方也表示“清者自清”,你们还想让我家哥哥怎样?

正方辩友表示:雪糕配料表里“语焉不详的【奶浆】”,不就是对植脂末的欲盖弥彰?如果是牛奶、稀奶油就不会叫奶浆了。

况且清者自清这四个字最不靠谱,茉酸奶为啥不敢正面回应,清清楚楚说明白:本产品绝不使用任何植脂末成分。参考隔壁喜茶,没有哪家品牌会放过“不含植脂末”这个营销亮点,恨不得敲锣打鼓让你知道。

茉酸奶官方不置可否,坐看拥护者和质疑者激烈掐架。

其实也不用专门化验成分,乳品分析师宋亮曾表示市面上没有一种酸奶能做到真正无添加。无糖的酸奶相当难下口。倒推一下奶油般丝滑的口感,除了科技与狠活,可以想象到加了多少才能平衡酸味。

但这正是茉酸奶的高明之处,卖的是高甜度奶昔,戴的是酸奶光环,身穿一袭*绿色的长袍,让你下意识就把它归到“营养健康”那一栏。

对比一看,隔壁热量没那么高的奶茶真憋屈,努力奋斗十几年,才把“植脂末”标签换成“纯牛乳现制”。

茉酸奶正好相反,吃着健康形象的红利,卖着听起来就是“垃圾食品”奶制品,不用心力交瘁教育消费者,人家心甘情愿掏钱为“酸奶image”高价买单。

在“好喝”面前,反人性的减脂减糖毫无还手之力。

如今茉酸奶也越来越放飞自我,什么水果小料高端配什么,从中餐找灵感,立志做酸奶满汉全席,如今连“板栗牛肉干酸奶”口味都有了,帝王大闸蟹秋季限定酸奶还会远吗?

当然茉酸奶也因此失去了酸奶原教旨主义支持,主要是花一顿饭钱吃一肚子冰淇淋,那种只有酸奶才会带给你的“都市健身女精英”的想象彻底随风而去了。

再想想茉酸奶的热量,我忍住第二次下单的冲动,衡量左右也就放弃了短暂的欢愉,不如直接买个东北大板,口感效果差不多。

2、高端酸奶尽头,应该是中产大补剂

茉酸奶搞茶饮市场如临大敌,于是离大谱的事情发生了,一个自称酸奶实则卖奶昔的新消费品牌,竟然成了国内高端酸奶的曙光。

主要是“酸奶的光环”太好用了。它像一朵白莲花,纯洁又高贵,你可能不知道它的原理,但一定听说过它的故事。

如果追溯“为啥酸奶会给你营养健康无公害”的深刻印象,这主要还是得益于一个世纪以来酸奶市场的全方位人设包装。

酸奶的正统在欧洲,得益于100多年前关于饮用大量酸奶跟保加利亚农民长寿现象的研究,酸奶跟长命百岁、健康等关键词就迅速在西欧蹿红,只不过纯正酸奶更像是保健品,主要是难吃。

80年代达能集团市场营销副总裁的Frank Palantoni一针见血就给酸奶的推广指明方向:美国人喝不惯欧洲酸奶,是因为这玩意不够甜。在甜食熏陶下形成的饮食习惯,酸奶要想卖得出去必须得“加糖”。

差不多时间,日本大阪世博会上保加利亚酸奶引起了明治公司的注意力,抢先拿到了“保加利亚酸奶”的冠名许可。但是刚上架也是把日本消费者恶心到了,酸涩的口味让人天然跟食物腐败联系到一起。除了直接加糖,只要增加酸奶口味,水果、蜂蜜都能混搭。

想把这么个好东西做大做强,一方面是让酸奶变好吃,另一方面是强化它的“功能”属性,好吃又有营养,食品界的六边形战士。

比如达能在格鲁吉亚山区以长寿老人为主题拍摄的广告片“Georgians over 100”(格鲁吉亚百岁老人),片中百岁老人劈柴的斧子抡得铿锵有力,美国消费者被深深震撼,从此被植入喝酸奶寿命长的初步印象。

同时乳品公司专为中产女性定制“减肥功能”,经典广告桥段是:一个正在节食的女人看着芝士蛋糕唉声叹气,她的苗条闺蜜骄傲地拿出芝士蛋糕风味酸奶安利:吃它可以减肥。

两年前国产高端现制酸奶品牌blueglass就因为直接把“*抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”打到公屏上被罚“虚假宣传”。这卖的不是酸奶,是神仙玉女奶。

后来blueglass也学聪明了,饮用后效果暗戳戳地指向“小红书标准都市丽人”:御用的女模特,通常是以扎着高马尾、穿瑜伽裤、小麦肤色但细腻光滑、身材纤细的造型,露出8颗亮白的牙齿在桨板上做瑜伽。

在这样的内外兼修、连创新带忽悠的发展中,酸奶的健康人设深入人心。茉酸奶就这样站在巨人的肩膀上,有了要价每杯40元的勇气。

“酸奶光环”不用茉酸奶自己教育市场,另一方面卖现制酸奶真赚钱啊。消费者对超市货架上的预包装酸奶要求可就高了:严格的保质期、一目了然详细准确的配料表,每一项得禁得起成分党的审视。而茉酸奶等现制酸奶至少在包装和供应链方面就“宽松得多”。

买预包装酸奶和现制酸奶的预期完全不同,前者紧盯营养健康,还不能太难吃,后者主打即时性,让你复购、上瘾就是它的*目的和使命。

根据食品自媒体窄播的总结:要做低温预包装酸奶需要在供应链上投入巨大的资金和时间,品牌在营销中非常强调奶源、牧场、菌种、蛋白质含量、生产工艺创新等等。以上这些茉酸奶都不用操心,它只需要考虑搭配的牛油果新不新鲜、干不干净。

酸奶的毛利够大,乳品公司也爱做酸奶,万物皆可加,业内称为“延展性强,创新空间多”。翻译一下就是酸奶价格的上限,就取决于你往里加什么的想象力了。

茉酸奶就这样靠兜售“快乐奶”毫不费力地站上“高端酸奶”的C位。

以前你跟年轻人说没有物质的爱情就像一盘散沙,现在没有物质的年轻人反驳:我都这样了,还不能及时行乐吗?

与其喝自律酸奶,不如来一杯放纵的奶昔,每天安慰自己“又活了一天我可真棒”,整天清醒克制有什么用,就不能爽一回吗?

即使被戳穿,依然有人愿意为这杯热量炸弹付费。无非是愿意为这种快乐付多少钱,一瓶可口可乐零售价3元,就看茉酸奶怎样拿捏中产对“一杯融化版冰淇淋”的价格底线。

那怎么才能让中产心甘情愿为高价酸奶买单?

我觉得可以看看隔壁岛国的高端酸奶都进化成什么样了,日本酸奶产业在世界范围也是出了名的发达,2018年人均能喝掉9.8公斤酸奶。

日本的酸奶卷到了*:卷菌种、卷风味、卷功能。功能之细分和对目标人群之贴心,

2015年,明治推出PA-3降尿酸功能酸奶,主打“缓解痛风”;

雪印的SP菌株功能酸奶,专攻中老年的啤酒肚,据说有效降低内脏脂肪的面积;

高梨乳业(takanashi)2019年推出一款含鼠李糖乳杆菌的功能酸奶,主打缓解皮肤干燥,从内部滋润皮肤。内含玫瑰提取物还能唇齿留香。

2020年雪印推出拥有10亿个瑞士乳杆菌SBT2171菌株,号称鼻炎过敏人士专用;

还停留在“零食”小儿科阶段的中国高端酸奶任重道远,什么是酸奶变贵的正确姿势?变成中产十全大补剂和神仙玉女粉。

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