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5元咖啡争夺战:国产品牌抓住消费降级的年轻人

当咖啡逐渐摘掉精致中产生活代表的标签,中低价咖啡更受白领日常青睐时,咖啡也开始向下“卷”价格。

iPhone8P换了电池继续用,午饭从天天外卖变成自己摘菜做沙拉,洗面奶从160元的芙丽芳丝换成了13.9元的大宝……

有36万个成员聚集在豆瓣小组讨论“消费降级”。电厂记者浏览 “今天消费降级了吗”小组(以下简称消组),发现近期组内热度较高的帖子是“喝咖啡可以降级吗?”。该帖发布一小时就有近200条评论讨论如何咖啡降级。

咖啡消费降级最明显的表现就是价格下降,今年咖啡已经降到了5元以内。CoCo现磨美式3.9元/杯,“幸运咖”的5元/杯,还有1元喝库迪、0元喝瑞幸等优惠活动。

相比二十多年前国内精致中产的代表,咖啡在中国消费者的心理层面上早已发生变化。在采访过程中,电厂收到“咖啡是打工续命水”的回答占比九成。这种变化也给咖啡行业带来了变革。

01  消费降级,从咖啡开始

“消费降级”其实从2018开始被高频使用,并当选为当年十大新词语。豆瓣的消组也创建于2018年。不过,小组从2020年初开始活跃,帖子数量从每个月几十条很快上升到每月数百条。6月刚刚过去一周,消组本月发帖数已经近百。

在消组“由于贫穷你戒掉了什么”的帖子里,“奶茶”和“咖啡”成为组员们消费降级时首要舍弃的对象。

从33元的星巴克到13元的瑞幸,再到8元的便利蜂咖啡,最后到1元的AGF蓝罐速溶咖啡,这是90后打工人晓宇这三年的咖啡降级经历。“刚毕业的时候一天一杯星巴克拿铁,感觉拿着印着星巴克logo的袋子就是精致白领,一个月差不多要花六七百块在咖啡上。但现在我已经跳出消费主义陷阱了,喝咖啡就一个目的——工作提神,咖啡支出越低越好。”

常年喝咖啡也让晓宇总结了一套省钱攻略,比如自带咖啡杯去Manner可以享受5块钱的优惠,还可以免费加冰块。manner小杯240ml,manner大杯360ml,带大容量的杯子去manner门店点小杯拿铁,得到的咖啡量一般都会大于小杯的量,有时候甚至几乎装满。此外,晓宇也经常在网上买临期咖啡豆,做冷萃咖啡。

电厂的采访对象中,除了像晓宇这种单纯为提神喝咖啡的人外,还有一种是咖啡口味爱好者,前者就要量大,后者则需要品质。在上海工作的佘先生认为,虽然消费降级,但是正常一杯咖啡15-25元左右才能有品质。几块钱那种咖啡对于多年喝咖啡的人不太能接受。“磨豆机,手冲杯,滤纸,摩卡壶,加起来不到500块,可以解决80%以上的咖啡需求。”

消费者的选择很快反映在了公司业绩上。2022财年,星巴克中国营收人民币206.5亿元,同比下滑18%。瑞幸2022财年总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%,在美国会计准则下营业利润为11.562亿元。星巴克中国市场业绩下滑,瑞幸扭亏为盈,这两家企业的不同遭遇也侧面反映出消费观念的转变。

其中一个重要的趋势是年轻人越来越注重性价比。《2023中国消费趋势报告》指出,“进入2023年,消费者愈加追求消费的获得感、价值感和意义感;理性消费,感性生活将成为消费的基本面。”

另一方面,疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性,也让人们捂紧钱包。中国4月的青年失业率达到20.4%,这是2018以来首次突破20%。同时,今年高校毕业生也将创新高,达到1158万人。此外,据媒体统计,最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%,去年企业注销率大致为10%,裁员人数不断增加。

当下既要消化过去三年的失业存量,又要面对新的就业需求,就业形势更加严峻,人们对消费的态度也越来越谨慎。

02  口红效应下的“低价趋势”

两组数据能让人直观感受到消费降级。国家统计局公布的今年4月CPI同比上涨0.1% 、PPI同比下降3.6%。此外,刚刚过去的五一假期,出行人员和2019年相比增加20%,但人均消费较同期下降10.46%。

“特种兵式旅游”的兴起、拼多多市值超越京东、瑞幸逆袭星巴克,低价正在成为消费的增长引擎。另一方面,文娱开始复兴,疫情停摆了三年的演唱会,从周杰伦到五月天再到林俊杰,大家都不约而同扎堆开启了巡演。

这些现象很符合一种经济学理论——口红效应,也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济下行,消费力下降的时期,人们的消费就会转向购买廉价的非生活必需品,能够给消费者者带来心理上的慰藉。同时参考海外“口红效应”的历史经验,当经济进入低谷或萧条期,往往是文化娱乐产业得以发展和繁荣的机遇期。

口红效应最明显的表现就是价格的下降。回到咖啡赛道,当咖啡逐渐摘掉精致中产生活代表的标签,中低价咖啡更受白领日常青睐时,咖啡也开始向下“卷”价格。

咖啡降价的“*枪”是茶饮品牌打响的。蜜雪冰城2017年推出了子品牌幸运咖,产品主要围绕在5-10元区间。喜茶、奈雪、CoCo等品牌也纷纷加入了低价咖啡的行列,前不久CoCo还推出现磨美式3.9元/杯。

去年10月,瑞幸咖啡前董事长陆正耀创立库迪咖啡,试营业期间采取“全场9.9元”、邀请新朋友还有机会获得“0元免费喝”的低价模式,目前已开出了超2500家门店。

与上述品牌直接降价的策略不同,加入“内卷”的瑞幸和星巴克,通过推出折扣券的方式变相降价。6月5日,瑞幸咖啡在其公众号上宣布全国门店数突破1万家,同时开启万店庆祝活动,所有用户每人每周能领取一张9.9元券,在小程序或App下单就能以9.9元的价格买到咖啡。 

星巴克在App和小程序以及美团等平台,不定期发放满减券和“买一赠一”优惠券。目前在其抖音直播间,星冰乐、摩卡拿铁等多款产品的直播专享价均为19.9元/杯,使用新人券仅需13.9元/杯。

被网友戏称“打工人福利”的这波降价潮,最直观的感受就是现在能用蜜雪冰城的价格喝到瑞幸,用瑞幸的价格喝到星巴克。

低价策略的背后瞄准的是赛道中的市场空缺。《现制咖啡数字消费趋势洞察2023》显示,从消费人群看,年轻人的咖啡需求正在增加,18-24岁消费者的咖啡订单占比增长了4.1个百分点。主要消费人群是25-30岁和31-35岁。从价格方面看,价格带在10-16元和6-10元之间的平价咖啡订单量直线上升。

低价咖啡会一直持续下去吗?

某精品咖啡店经营者刘星(化名)向电厂记者透露,从成本角度讲,9.9元的低价咖啡不会亏本。店里促销产品一般默认传统美式咖啡,成本包括浓缩咖啡(咖啡豆),咖啡杯,杯盖,防漏垫纸,吸管等。利润空间非常小,活动只是为了吸引顾客持续在自己品牌下单,从而让产生对其他产品的兴趣,进而复购。

“我们偶尔会搞活动,但不是很频繁。9.9元的打法是连锁品牌在抢渠道,背后得有大量的资本支持。我们没有那么多钱可以烧。”据刘星透露,他的咖啡店在盈亏平衡和负净利之间艰难前行。

好大肆咖啡的主理人周周也反映,瑞幸、库迪等大店开启的“9.9元咖啡战”也让自己的门店的经营压力变大。“我估计低价会流行一段时间,不过就像之前滴滴补贴价格战一样,终有落幕的时候,我们不妨乐观一点,找到方法和大店和解。我们今年做出了一些调整,出了更多的联名,比如T恤联名,后面还有和ktm车友的活动。”

目前来看,库迪咖啡与瑞幸咖啡都没有想要“停战”的意思。库迪咖啡的“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动将持续至7月底。在此前的业绩电话会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,瑞幸咖啡9.9元的活动将长期做下去。

2023年,中国咖啡的市场争夺战仍旧处在白热化阶段,哪家品牌能从中跑出还需时间检验。不过,可以肯定的是,在价格大战中,受益的总归是消费者。当咖啡从商务社交单品变成了日常饮品,低价咖啡让消费者离“咖啡自由”又更近一步。

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