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10元小酒馆,割不动大学生

相比其他餐饮,只能晚上营业的小酒馆存在天然短板,尤其在餐饮行业的关键数据,翻台率上,更是不利。所以才会出现小酒馆+大排档,或者早上咖啡厅晚上小酒馆这样的经营模式,为的都是弥补小酒馆这门单独生意的不足。

年轻真好,年轻人浑身都是宝。

前段时间海伦司小酒馆发布了2022年年度业绩公告。

总结一下,怎一个惨字了得。

集团收入跌掉将近3亿,下跌15%。

单店日均销售额下降23.9%,同店销售额下降34.2%。

亏损高达16亿,是2022年亏损的8倍。

亏得这么多,一个很重要的原因是过去几年,海伦司开店有点太猛了。

光是2021年就开了452家门店,一年翻倍。2022年又开出179家新店。结果这些新开出来的门店还来不及养起来,就被一波疫情暴击,成了炮灰。海伦司只能一口气闭店194家。

光是门店开了又关,带来的亏损就高达8.53亿元。

2022年之前,海伦司一直被认为是平价酒馆赛道的领军品牌,被称作「夜间星巴克」和「酒界拼多多」,靠着接地气的价格,吸引了一大批学生党和刚步入社会的年轻人。

那么,随着疫情阴霾逐渐远去,海伦司有没有机会实现绝地反击,小酒馆业态的未来又会怎样。

这期内容我们聊聊小酒馆。

01

我先说一个判断,廉价小酒馆和星巴克一样,都是做第三空间的生意。但在具体的运营逻辑上有所区别。

理解了「第三空间」的运营逻辑,才能理解小酒馆。

那么什么是第三空间呢?

这是一个由美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)提出的概念。

他认为,家庭居住空间是*空间,职场是第二空间。而在这两者之外,人们还需要一个宽松、便利的环境,可以自由地释放自我,展开社交。在他的概念里,酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园都属于这一类场所。因此产生了第三空间的概念。

这个概念在国内能火起来,主要还是因为星巴克的崛起。

那么第三空间是怎么赚钱的呢?

简单来说就是把房租包装成零售商品,让顾客消费商品以换取空间的使用权。

我拿书店举个例子,传统的书店商业模式是卖书,顾客进店以后会花很多时间看书,或者干脆就坐在地上看一个下午,最后一本不买就走了。

我小时候就是这种顾客。

对书店来说,白嫖图书不是什么大问题。反正书也不是什么很贵的东西,不弄脏不弄破,放回去我还能接着卖。但是白嫖空间,对书店来说就很亏。店主为书店的空间付了房租,但没办法从使用空间的人身上收钱,就很难受。

后来书店就学聪明了,你不是来我们这里一坐一个下午嘛,我干脆专门给你开辟一个可以看书的区域,你只要买杯饮料,那我的空间你就随便用。至于卖书的空间,我做狭窄一点,只要有基本的人流,坐在地上看书就不太合适了。

于是现在的书店,卖饮料几乎成为了和卖书并列的营收大头。

这就是第三空间。你买的是饮料吗?很大程度不是,真想喝饮料谁在书店买啊,蜜雪冰城不够甜还是瑞幸折扣不够多?

答案就很简单了,你付的其实是租金,是在这里占据一个座位一整天的权力。

小酒馆也是一样的。

02

很多人会把「酒吧」作为一个整体行业来分析。

但是我觉得,并不存在一个真正意义上的酒吧行业。

酒吧我们可以大致分成三类。

一种是夜店,也就是那种「夜店文学」博主特别喜欢描写的一晚上豪掷千金,到处都是俊男美女的地方。但是拆开来说,夜店的功能主要分为三类,一种是蹦迪,一种是喝酒,另一种是社交。整体而言,是一个综合娱乐场所,你可以拿它对标游戏厅或者剧本杀。

第二种是live house,会邀请艺术家进行演出,这种就更多接近于表演行业,卖票赚钱,所以不强制消费酒水甚至会赠送酒水。当然也有类似爵士酒吧这种,每天都有免费的日常演出,那么票价就在你点的酒里了,本质是一样的。

第三种是清吧,主要就是主打环境舒适,酒好喝,适合聊天。在这种业态里,卖酒就会变成一个比较重要的事情。

可以看出,这三个业态里,除了都卖酒,谈不上什么共同点。

而这三个里面,最接近小酒馆的业态就是清吧。但也不完全一样。

这中间的区别在于,酒的重要性。

事实上,「去酒吧」和「喝酒」并不是完全等同的两件事,事实上,很多喝酒爱好者其实并不会那么频繁去酒吧,而经常去酒吧的人,可能只是需要社交,不一定真正喜欢喝酒。

我的一个观察是,很多清吧是把酒放在一个比较重要的位置上的,产生了许多不同类型的酒吧,有的专注精酿啤酒,也有突出调酒师的鸡尾酒吧。这类酒吧往往会吸引一批纯粹是为了品酒的顾客,所以也可以顺势把酒卖得更贵,赚取更多溢价。

而像小酒馆,就是更彻底的第三空间。

至于酒,本质上就是一个用来变相收房租的工具,所以不需要搞得那么认真。

海伦司的特点就是如此,从酒水到餐食的设计都极其简单。

酒的话,能卖瓶装啤酒就卖瓶装啤酒。即使是鸡尾酒也不会特别复杂,于是调酒师的人力成本就省下来了。

从价格来看,海伦司自有品牌的瓶装啤酒价格都在10块钱以内,第三方品牌的啤酒,类似1664和科罗娜,售价也都在10块。鸡尾酒稍微贵一点,也就是20出头。和其他地方鸡尾酒动辄七八十一杯的价格比起来,价格算得上平易近人了。

至于餐食,海伦司的食品大多数都是半成品小吃,制作简餐出餐快速。甚至为了让你能更便宜地喝酒,鼓励顾客自带零食,在店里外卖。这样厨师的人力支出就省下来了。

事实上,真正在乎酒好不好喝的人,并不太可能去海伦司品酒。

03

那么,要做好第三空间的生意,关键在哪里呢?

关键在于房租要足够低。

这个很好理解,如果你贩卖空间,那商铺面积就是最重要的原料,如果你的原料比别人便宜,就能创造更多盈利,在竞争中就会很有优势。

每次我们聊到星巴克的商业模式,都会提到它的品牌优势,能让商业综合体愿意把*的一楼商铺租给星巴克,并且收取很低的租金。

这也是为什么其他品牌只能从咖啡上一杯一杯赚辛苦钱,而星巴克可以占着*的位置卖空间盈利。

换到海伦司身上也是一样的。

海伦司没有星巴克这样,能换到低租金的品牌力,因此在选址上必须精挑细选。

海伦司的选址方法,用一句话总结就是「好地段,差位置」。

好地段,指的是客流量大的商圈,例如北京五道口,长沙解放西路,能提供充分的客源。

差位置,指的是在这些商圈里,海伦司往往会开在偏僻难找的地下、二楼、三楼的位置,而不是容易找到的临街铺位。这让门店可以用远少于其他商家的租金,租到面积可观的空间。

海伦司这一招非常聪明。

从消费者的决策场景来看,去酒吧喝酒往往不是随机漫步,冲动消费,多多少少会有一定的提前计划。消费者总是带有非常强的目的性,知道自己想去哪里喝酒。

因此海伦司没必要开在临街商铺去招揽客源,相反,因为便宜成为了它的独特定位,哪怕位置偏一点,消费者也会主动找上门。

这个「主动」,就帮海伦司解决了「好地段」带来的高租金问题,让闹市区的低价小酒馆生意可以成立。

另外,海伦司在选址上,还有一个重要的指导思想,就是跟着年轻人走。

去年有人做过调研,在上海26家海伦司门店中,有22家都开在高校附近。而在全国范围内,有50%的门店都开在高校附近,可见瞄准的就是大学生群体。

大学生的消费模式,是有一些特殊的。

首先,因为大部分时间都要在学校里生活,大学生的日常生活半径比两点一线的上班族小很多。使得学校附近的商业圈往往人流密度很大。因为生活半径有限,对半径内的餐饮业态忠诚度很高,有哪家店好吃不贵,就会反反复复上门光顾。

另外,高校附近的餐饮门店是不用拉新的,靠着学生间的传播,老客带新客就可以实现渗透。

这两点可以推导出来,意味着赚学生钱的餐饮业态,其实是不用太在乎自然客流的,那就更加可以贯彻「好地段,差位置」的方法论了。

04

这里再多聊一些学生群体的消费模式。

我的一个判断是,中国的大学生整体还处于一个匮乏的状态,不是说缺不缺钱,而是占有的社会资源非常少,尤其是空间资源。

首先,他们缺少*空间,也就是私密的个人领地。

寝室多半是四人间甚至六人间,差不多只有把床帘拉起来以后形成的空间,勉强还算私密。

只不过,万一想看个球嗨一下,或者想安安静静睡一会,那都得看室友脸色,所以某种程度上只能说是共享的空间。

其次,学生群体也缺少第二空间,也就是学习工作的空间。毕竟学校图书馆的自习室从来就是兵家必争之地。

至于第三空间,那就更不要想了。你想在学校谈个恋爱,*的活动就是在操场上一圈一圈地压跑道。你想和兄弟来一场推心置腹的谈话,大部分只能在马路牙子上蹲着聊。

因此,卖空间给大学生,是一种可行的商业模式。

事实上,去年我聊过的电竞酒店,就是卖空间给大学生的生意,打游戏哪里不能打?寝室可以,网吧可以,但电竞酒店提供的,是一个更私密也更舒适,排除其他外界因素的开黑空间。

而平价小酒馆也是一样的。

它不是卖酒,而是用一个还算亲民的价格,出售一个年轻人可以聊天、社交、游戏,而且还算体面舒服的地方。

当然,这个体面舒服也是相对的。和其他酒吧比起来,小酒馆可能还是有点嘈杂和简陋。

以我的经验来看,大学时代是最穷的时候,也恰恰是一个人最能忍受不舒服的年纪。出去穷游一番,能坐最久的绿皮车,能挤最简陋的大通铺。

小酒馆也是一样的逻辑:有地方喝酒聊天就行了,要啥自行车?

05

再回去看2022年海伦司的财报,我们会更加理解它去年的亏损。

疫情大背景下,去年一年餐饮行业整体都很难过,再加上大规模扩张门店,就有种逆风局开浪的味道了。

但这并不完全能解释它为什么能亏这么多。

更深层的原因,在于海伦司的商业模式太脆弱了,脆弱到有种孤注一掷的味道。

它把宝都押在了大学生群体身上,结果去年一年,大学生要么在家上课,要么在学校里出不来,核心客户全部流失。

而「好地段,差位置」的选址方法,这个时候就出现局限性了。对餐饮来说,线下自然客流是最后一道保险,是基本盘客源。海伦司的位置太差,虽然租金便宜,但是相当于放弃了自然客流,这种商业模式,在大环境下无异于裸奔。

于是就有了关闭门店,断尾求生的故事。

随着疫情过去,餐饮市场的恢复是最明显的,而小酒馆的生意也再次被看好。但再看看海伦司的财报,整个行业可能更需要冷静一下,毕竟去年一年,这家公司差不多赔掉了它过去三年的利润。

所以,千万别轻信什么小酒馆里潜藏着千亿级别的大生意,真有的话,跟我们一般人也关系不大。小酒馆,就跟小咖啡店,小书店,小奶茶店一样,都不是靠情怀就能盈利的生意。千万不要脑子一热,就去开个小酒馆,竖一个「想你的风吹到了xx」的路牌,搞个粉红色霓虹灯文字「我有故事,你有酒吗」。最后一营业发现全给房东打工了。

要知道相比其他餐饮,只能晚上营业的小酒馆存在天然短板,尤其在餐饮行业的关键数据,翻台率上,更是不利。所以才会出现小酒馆+大排档,或者早上咖啡厅晚上小酒馆这样的经营模式,为的都是弥补小酒馆这门单独生意的不足。

而小酒馆心心念念的潜在市场,无非希望借助过去几年其他行业的成功经验,通过低价+迅速扩张的模式来闯出一片轰轰烈烈的夜间经济。

但是我们坐下来,仔细思考一个问题,当这些所谓年轻人的生意,把年轻人包围的时候:

一个年轻人,不仅白天要喝奶茶、喝咖啡,晚上要吃轻食、健康餐,半夜了还得去小酒馆、啃鸭脖,时间和钱从哪里来呢?

所以每次看到这类分析报告,我就觉得在这些分析视角里,总结起来只不过一句话:年轻真好,年轻人浑身都是宝。

参考资料:

《海伦司的酒要醒了》最话FunTalk 

《一年亏损16亿,海伦司“痛饮”规模化苦酒?》红餐网 

《海伦司去年亏损或高达16亿,越开越亏》界面新闻 

《探访海伦司冷清背后:想卖烧烤不易,低价标签难改》奇偶派 

《酒吧*股海伦司,是如何把酒吧开成了拼多多的?》知危 

《海伦司:玩的过年轻人,玩不过房东》有数DataVision

《海伦司如何构建酒馆生意“不可能三角”》元气资本 

《万字深度长文:关于“酒馆*股”海伦司的解读,99%的人都错了》人本商业评论 

《巨头布局,小酒馆“飘香”》新经销 

《小酒馆:折腾了2年,大多数老板还没玩明白》餐饮老板内参 

《摸底酒馆赛道:市场下沉,行业遭遇冰火两重天!》红餐网 

《“中国式第三空间”赶超星巴克?餐企空间玩法背后价值几何?》筷玩思维

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