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李佳琦的「对手」,来了

从一名博主的养成过程来看,和章小蕙一样的博主有很多,积累粉丝后开始直播带货,章小蕙和其他网红有什么不同呢?

香港“时尚鼻祖”章小蕙,也出来直播带货了。日前,章小蕙在小红书开启直播首秀,单场GMV高达5000万元。

章小蕙有着20年的种草卖货经验,不少人对章小蕙“出山”寄予厚望,甚至看好章小蕙成为下一个“*”。

香港艺人黄伟文曾说:“只要是章小蕙在专栏里写过的牌子,都卖得特别好。”

她穿过的衣服总会被买到断货,她去过的咖啡店第二天就会排起长队,她这个月的服装搭配总会成为下个月的流行风向......

在万星璀璨的90年代,章小蕙依然能在一众女明星中杀出一条路,甚至还有一些媒体专门分析她穿了什么,用了什么,可见她对时尚潮流的号召力和带货能力。

虽然跟*这样的顶流比,章小蕙的带货数据还显得微不足道,但在种草带货领域,她算是这些大主播们的前辈,并在十多年前就取得过惊人的成绩。

此外,章小蕙与*的带货人群和品类都有不少重叠之处。两人的受众同样是女性,以彩妆护肤和日用品为主。

1、来自香港的*代网红

章小蕙在香港算是风云人物。80年代与当红艺人钟镇涛闪婚,因为钟镇涛投资失败,俩人离婚后章小蕙面临2个亿的债务。她不得不给专栏供稿,分享个人品味、心头好物。彼时,章小蕙就是一个大流量“博主”了。

后来,章小蕙在香港中环开了买手店,开启了她长达20多年种草带货之路。她的买手店可以说相当于现在的网红店,开业五天即回本,三年间章小蕙的服装店就赚了1300万元。

从线下转线上,她的种草能力依然不减当年。2018年,章小蕙开设了自己的微信公众号并发布了*篇文章,首篇关于雅诗兰黛限量粉饼盒阅读量就破10万。

看到线上带货的巨大机会后,2020年3月,章小蕙开通了商城小程序,上面琳琅满目都是她的私人小众好物。

到了今年,章小蕙开通小红书,并在5月试水直播。其直播间带货包括186个品,覆盖护发、护肤、仪器、彩妆、经典包袋等女士常消费的品类。

千瓜数据显示,直播当天章小蕙的博文预估阅读量超300万。开播十分钟时,直播间的人气值破亿,半小时后达到6亿。整场直播,章小蕙一直霸占小红书带货榜*。

章小蕙直播销量最高的TOP 10产品中,有6个是套装,其中4个是和护发相关的套装,比如绸缎发盒子,包含预习发膜油、洗发水、发膜、坚果油、毛巾发圈和枕头发圈。

值得关注的是,本次直播,章小蕙上架了盒子系列,每个盒子都做了跨品牌的组合SKU,价格在400元至千元不等。不少产品更是在章小蕙尚未介绍完,就已经售罄,可见其带货能力之强。

令人惊讶的是,章小蕙的用户消费均价超过500元,其中售价近7000元的美发仪上架就被秒空。而此前董洁直播,均价才100元出头。小红书的网友称,“进去看了半小时,五位数出门。”不少用户表示在章小蕙直播间买过万,章小蕙有抢下小红书一姐宝座的潜力。

图:章小蕙的热度变化

对比直播首秀成绩,章小蕙比董洁更胜一筹。董洁*次直播销售额预估1508.4万元。而章小蕙当天GMV突破5000万元,是董洁的三倍。

经过这场直播,章小蕙也在小红书完成了商业化闭环,种草、拔草都在自己账号和自由店铺实现。

2、做出自己的带货特色

从一名博主的养成过程来看,和章小蕙一样的博主有很多,积累粉丝后开始直播带货,章小蕙和其他网红有什么不同呢?

首先章小蕙并非草根出生,她的父亲曾是加拿大《文汇报》的主编,一手创立加拿大中文电视台,章小蕙4岁就跟着妈妈在连卡佛买服装,从小柜子打开全是香奈儿。

章小蕙“奢侈品购物狂”和“富家小姐”的形象一直深入人心。从章小蕙的形象来说,会给消费者一种“她不会为了钱带货”的感觉,更有说服力。

章小蕙的人设吸粉之处还在于,即使不带货,她也是时尚圈的名媛,对于彩妆护肤有着自己的态度。

粉丝追随的,不是章小蕙的商品,而是章小蕙的生活方式。在选品上,章小蕙十分在乎品牌的调性。而经过二十多年的时间,消费者对章小蕙的名媛身份已经熟悉且信任,自然愿意接受她的安利。

光在选品上精致小众还不足以打动用户,章小蕙的吸粉之处还在于其富有诗情画意的直播风格。

在她直播间里,没有321上链接的催促话术,也没有“美眉们”、“家人们”、“姐妹们”这些通俗的称呼。

在直播中,她时而拿出文艺复兴时期的画作,讲述画家的历史故事;时而分享自己对色彩,艺术的理解,临了还会朗读一首英文诗;她甚至拿出波提切利的油画《春》,用油画的色彩来介绍眼影盘,让粉丝感到非常惊艳,几乎没什么人知道的牌子直接售罄。

曾就读于多伦多大学,主修美术历史,哲学,英国文学的章小蕙,与普通网红拉开了距离,让她的直播带货独树一帜。

而章小蕙为什么可以俘获的是小红书用户?

总体来看,章小蕙在审美、品味个性、生活方式上,正好契合了小红书用户的需求。

小红书的用户多为18岁~40岁的女性人群,这一部分人对生活品质有更高的追求。章小蕙的粉丝画像中,18-34岁用户占比超六成,有41.62%的人集中在一线城市,经济实力更可观,其核心用户群为新中产,为更具消费力的高净值人群。

从心理学上来说,用户都喜欢看比自己高阶层的人士分享,以窥探上层人士的思维和生活方式,尤其是爱看上层人士推荐“小众有逼格”的产品,章小蕙的出现正好满足了消费者对名媛生活的遐想。

3、小红书直播带货有新机会?

从董洁到章小蕙,小红书为什么能成为直播带货的又一主场?又有哪些明星达人在悄然崛起?

近期,从小红书的动作来看,其开始在直播电商上发力了。除了章小蕙和董洁,小红书目前陆续邀请不少明星开播,董洁在5月就开启了第四场直播。

此外,小红书上,聚焦户外运动服饰小众设计师品牌的姜思达,专注高客单价品质单品的董洁,还有强调人文氛围感的张静初等都在小红书上冒尖。

前不久,张静初就开始了自己的首场直播带货。5月18日,张静初在小红书上直播,冲上了带货榜*名。

以种草起家,月活接近3亿的小红书,并不缺用户基础,其局限性在于缺少交易心智,即使有很多的博主在小红书种草,但用户最后都是去淘宝、拼多多等平台买货。

为了打造电商闭环,小红书给直播倾斜了更多的资源。章小蕙这次直播之所以能够出圈,背后也有小红书官方的助推。

章小蕙直播前,小红书官方直播号——拥有230万粉丝的“直播薯”,以及拥有22万粉的商业广告薯等官方号提前发预告,不少用户在首页刷到了章小蕙的直播预告,官方明显对其有流量倾斜。

这背后透露的,是小红书迫切希望扶持出第二个“董洁”,并且通过更多具有个人气质的主播实验出适合平台直播带货的模板。

3月份,小红书在“电商直播时尚合伙人大会”上宣布推出“时尚星火计划”,为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示:“随着小红书社区内容与交易的深度融合,电商直播入口正在增加。”

同期,小红书将直播业务提升为独立部门。从阿里京东的业务调整来看,一般将子业务独立划分为一个部门,便是其重点打造的方向。

小红书进入直播电商领域的动作比较低调,从目前的成绩来看增速不错。2022年,小红书电商主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。

但不得不提的是,对比淘宝直播,用户登陆淘宝网页本来就有购物的需求,会自发搜索商品,看淘宝直播带货自然而然便发生了。而抖音直播的优势则更明显,其并不缺直播带货的生产者,用户也接受了抖音直播带货的属性。

而小红书直播电商则存在明显的短板。

首先从直播的专业化来看,小红书缺乏专业的主播,目前扶持的明星都并非以直播带货为主业。

其次,章小蕙、董洁、张静初、姜思达都具有明显的个人风格,且受众范围较小。小红书能否能复制更多差异化的头部直播间,运气大于能力。

但好在,董洁与章小蕙的成功,至少已为小红书直播电商打了一个样本,但如何挖掘更多的“章小蕙”支撑其直播电商的野心,小红书还需要讲出更好的带货故事,来吸引更多商家和达人进场。

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