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可达鸭之后,肯德基的狗又被抢疯了

随着物质的丰富、娱乐方式变多,儿童越来越难被一款新玩具长久地吸引住眼球。相反,已经长大成年的90后、95后,反而需要玩具或者过节这样的仪式,作为来自童年的安慰,盛放自己无处安放的情感。

事实又一次证明,肯德基的玩具,可能比炸鸡还受欢迎。继去年可达鸭刷屏之后,今年买套餐就送的“布丁狗”“玉桂狗”也引起了人们的疯抢。

今年六一儿童节,肯德基沿用玩具盲盒玩法——从5月20日起,购买69.9元的儿童节双人餐可以随机获得一款三丽鸥联名款玩具,购买129.9元的超级大桶就送蛋黄哥手提箱一个。

5月20日当天,就有人“一大早叫宅急送”或者“跑好几家店排队买玩具套餐”,因为一份套餐只能送一款玩具,甚至有人为了凑齐玩具而“连下5单、最后点了11人份量的套餐”。

小程序崩溃、多家门店售罄是常规操作。

(上海肯德基百联世纪大都会店,520当天玩具售罄)

淘宝、闲鱼上也出现了黄牛和各种转手、代吃,仅仅一款玩具的单价就逼近100元,如果要集齐4款,需要300元以上才能拿下。

对于肯德基来说,在儿童节推套餐送玩具这一招屡试不爽。

不过从电商平台上高居不下的玩具价格来看,近两年的儿童节玩具营销大有一种从“买套餐送玩具”演变为“买玩具送套餐”之势。

(淘宝、闲鱼截图)

儿童节的玩具风怎么越刮越猛了?都是谁在买?为什么买?

今年六一,两只狗赢了HelloKitty

今年,肯德基联名三丽鸥推出的玩具共有5款,分别关联不同的IP:凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、库洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱。

在三丽鸥的众多IP中,HelloKitty 家喻户晓、名气*,不过在这次联名的5款玩具中,人们对两只狗的喜爱和讨论程度更高:一个是三丽鸥的新晋C位大耳狗(也就是玉桂狗),其实它已经连续4年蝉联三丽鸥明星人气评选活动的冠军;另一个是布丁狗,也是这两年三丽鸥的人气IP,相对小众一点。

以“肯德基玩具”为关键词搜索小红书笔记,布丁狗和大耳狗的词频明显高于其他的几个IP。


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微博网友分享出几款玩具在自己心中的排序:布丁狗>玉桂狗>库洛米>Kitty猫>懒蛋蛋。

微博上还出现了#布丁狗##布丁狗你现在是真的火了#的热搜、热门话题,网友纷纷留言“谁家小狗啊,出个玩具冲上热搜 ”“早起排了一个小时,我们小布丁你是真的火了”……

95后@天天因为自己明明备注了要布丁狗结果配送了库洛米而生气:“就要布丁狗,其他的都不想要。”

来自北京的@球则觉得“玉桂狗最可爱,其他的还行,反正不要HelloKitty风扇。”

(图片来源:微博)

两只狗,为什么让一群成年人疯狂

DT研究院以“肯德基玩具”为关键词,整理了5月18日到24日的抖音热门视频TOP10,这些热门视频的内容可以归结为3类:


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*类主要围绕玩具本身的可爱,讨论最多的布丁狗摇摆音乐盒,主要萌点在于“摇头晃脑”和“音乐魔性”,布丁狗的屁股下方还设计了一个米字型的图案,从后面看,颤动过程中时不时露出PP,加上胖胖的身体、魔性的音乐,比静态的凯蒂猫、库洛米生动有趣得多。

一旦有“魔性”那必有二创。

人们由此想起去年爆火的可达鸭,同样是音乐盒,同样是动态,一个转圈、一个摇摆,如果把布丁狗和可达鸭放在一起,那就是“KFC两代舞王PK”。

(图片来源:抖音@啥秘制小汉堡)

还有一类视频内容不太注重玩具本身到底还不好玩,但强调“有人给我送玩具”,送礼的可以是“闺蜜”“男朋友”“女朋友”,甭管是谁,可以确定的是“幸福有很多种,有人给买肯德基三丽鸥玩具是一种”。

值得说明的是,虽然是六一儿童节套餐,但这次儿童节玩具的主要消费和围观对象,既不是儿童也不是儿童的爸妈,而是18到30岁的成年人。

尽管这群人已经过了“儿童”的年纪,但能在儿童节收到玩具礼物或者自己抢到玩具,就是一种快乐和仪式感。


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肯德基玩具,也在成人化

成年人为儿童节玩具痴狂,肯德基也在和大人们“双向奔赴”。

回溯肯德基的儿童节玩具史,也是一部玩具的消费对象从儿童过渡为“成人”的变迁史。


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肯德基最初推出玩具就是为了吸引儿童,1998年,肯德基推出了自家首创的儿童套餐玩具“旋风车队”,被全国小朋友疯抢。

对于90后、95后来说,最经典的可能是肯德基在2003年新年套餐里推出电玩上校游戏机,也就是穿着红色衣服的“老爷爷游戏机”,内置贪吃蛇、俄罗斯方块等游戏,直到现在,还有人会拿麦当劳新出的游戏机和这款对比。

(图片来源:微博)

2014年之前,肯德基儿童节套餐里附赠的玩具以自家IP为主,因为定位儿童,在玩具的设定上讲究“童趣”“好玩”,比如六合棋、芭比娃娃、极速战车等。

随后,初代动漫和国产动漫的爆发,肯德基开始和其他IP联名。

在IP选择上,几乎是“什么火就和什么联名”,比如2015年儿童节的喜羊羊与灰太狼系列;2017年的变形金刚炫酷水杯;2018年儿童节的哆啦A梦大电影同款……在玩具种类上,比较常见的是储蓄罐、八音盒、音乐盒和公仔。

相比较之前,这些玩具可能没那么“好玩”,但对于购买者来说更有纪念性意义和治愈性,除了儿童,大人也可以买来收藏。

2020年之后,从影音娱乐到商业都兴起了怀旧风。肯德基也不例外,频繁联名经典IP,从皮卡丘到可达鸭,主打一个“童年回忆杀”。与此同时,肯德基也在各种营销文案中强调,儿童节和玩具,不仅是属于儿童的,也是属于大人的。

2020年,肯德基儿童节上新的微博是这样写的:对于“大儿童”来说,儿童节是放肆晒娃、无限卖萌的狂欢。

2021年,肯德基的新春海报里则写道:无论是成年人还是小朋友,都无法抵抗玩具的诱惑。

(图片来源:2021年肯德基新春海报截图)

在审美上,肯德基玩具也在“成人化”。无论是去年原地转圈的可达鸭还是今年摇头晃脑的布丁狗,都在可爱之余多了点“魔性”,与小朋友喜欢的甜美、可爱或者酷不同,这两款走红的玩具在可爱的同时还呆呆的,或者是萌的同时有点丑、有点贱。这些特点更有利于人们大开脑洞,进行二次创作。

去年11月肯德基联名zeze出了一款玩具“蹦蹦鸡”,更是把这种萌+呆+贱的特质发挥到*,美团数据显示,从上线以来,蹦蹦鸡的搜索量相比前一周激增899%,超过五成搜索者为20-30岁的年轻人,网友对蹦蹦鸡的评价是“三分睿智五分懒散七分讥笑”“有一种脑干缺失的美”。

(图片来源:肯德基微博)

前些年,肯德基的宣发文案还是买儿童套餐即可获得XX玩具,而今年,肯德基已经不再强调儿童套餐,而是模糊了消费对象:“买儿童节双人餐送XX玩具”。

在六一儿童节买玩具,是成年人和肯德基的双向奔赴。

成年人为什么需要玩具和过节?

从泡泡玛特风靡到可达鸭、布丁狗被疯抢,成年人过儿童节、买玩具是近几年的大趋势。

2020年6月1日,拼多多提供的儿童节消费数据显示,在六一儿童节到来前的15天里,购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长了317%。

商业也在成人化的玩具上发力。淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示,2021年到2022年,以18-29岁人群为消费主力的潮玩玩具,新品数量上涨超过300%,报告还提到“玩具已经不止服务于儿童,而是面向全年龄段的人群,新品研发也在向泛人群化发展。”

世界各地都是如此。美国市场数据追踪研究公司NPD于2018年在全球范围内发布的一项调查显示:购买玩具的成人中,千禧一代(18~34岁)占了近一半( 48%);X一代(35~54岁)占比28%,而婴儿潮一代(55岁以上)的占比也达到了24%。

《单数社会》一书这样解释“大人买玩具”的现象:“在消费主义文化支配下的商业和市场中,通过带有童年记忆的符号与文本,传递给儿童化的成人这样一个暗示,即他们可以通过儿童化的消费获得童年的快乐,找到情感寄托,而且娱乐过后还能够带着轻松的心情回到现实生活。”

在娱乐生活还没那么丰富的过去,一款有俄罗斯方块的游戏机、一个不算精致的洋娃娃就能让小朋友心心念念两个月。随着物质的丰富、娱乐方式变多,儿童越来越难被一款新玩具长久地吸引住眼球。相反,已经长大成年的90后、95后,反而需要玩具或者过节这样的仪式,作为来自童年的安慰,盛放自己无处安放的情感。

人们才发现,在这个时代,最需要玩具的未必是小朋友,也可能是心灵疲惫的大人。

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