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「洋品牌」们的傲慢与偏见,给了国货「平替」的机会

对于中国消费者,在经历一次次洋品牌的民族“歧视”后,或许内心再次发出了“国货当自强”的呐喊。‍‍‍

2023年上海国际车展,被宝马集团董事长齐普策称为“赴华赶考”,但此次考试结果只能用“糟糕”来形容。   

上周,在社交媒体流传着一段宝马旗下MINI品牌的视频,两位中国女性在MINI展位向工作人员询问其冰淇淋发放,被当场告知“发完了”,而随后一名外国男子上前时,工作人员则拿出一盒冰淇淋,并热心介绍如何食用。

由此,各大网络平台掀起了对宝马MINI“区别对待中外访客”的声讨;此外,另一段宝马MINI展台安保人员,暴力驱赶自媒体拍摄者的视频在网络广泛传播,将公司再次推到舆论风口。

面对质疑,宝马MINI中国共发布两则道歉声明,但并未有效控制舆论,挽回企业形象。

然而,宝马MINI在华“翻车”,只是众多“洋品牌”们的代表之一,过往不乏鼎鼎有名的国际大牌,而这些公司一方面在中国市场赚得盆满钵满,另一方面骨子里却始终带有对中国消费者的傲慢与偏见。这样的做法,宝马不是*家,应该也不会是最后一家。这也再次给了国货平替的逆袭机会。

01 复盘宝马MINI的危机公关‍‍‍‍

在此次事件中,宝马汽车的问题在于,不仅动作缓慢,而且语无伦次,堪称2023年新晋公关界的反面教材。

事情发生在4月19日下午,4月20日上午开始为公众所关注,20日中午宝马发布声明,为内部管理不细致和工作人员失职而表达歉意,并将此事性质定性为“误会”。

4月21日下午,宝马中国又通过媒体回应,声称事发时展台的两位接待人员是公司为车展聘请的接待人员,并非宝马内部员工。但希望公众能宽容礼仪人员。同时,宝马中国承认公司确实存在管理疏忽,正认真改正,“目前已经没有冰淇淋发放活动了”。

但根据一些媒体报道,MINI中国市场部负责人因为此事件已经被调离,21日下午两名发冰淇淋的礼仪小姐已离职。

两则看上去是补充信息的声明,实际上自相矛盾。宝马官方在短时间内放出“两名涉事员工已离职”及“两名礼仪人员不是公司员工”两种表述不一的说法。并且21日的声明,已经超过了危机公关的*时期,舆论更在意情绪与态度,事实本身变得不那么重要。

并且,宝马MINI的声明中,有一句“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人,可不可以请大家给他们多点宽容和空间?”这句话是避重就轻、避实就虚。其试图把网友们的怒火转移到当事员工身上,让公众感到了虚与委蛇。

换言之,在整个事件中,消费者看不到企业该有的担当;在后来的道歉声明中,更感受不到企业任何的真诚。

有媒体评价宝马MINI的致歉声明“半遮半掩的回应只会激起更大的舆论热浪,宝马MINI方面的权威、详细回应才是关键。道歉的话一句接一句,务实的事却一件也没做”,并直言“宝马MINI,你只会道歉吗?”

截至目前,网络上与宝马MINI有关的声讨一浪接着一浪,而车展内外,与冰淇淋有关的“应援活动”也此起彼伏。有观众自发在展厅周边派发冰淇淋,其间一度被没收。

涉事企业一定想不到,本是作为吸引流量的小小举动,却造成恶劣后果,甚至使其市值蒸发超150亿人民币,付出如此严重的代价。活动的本意是好的,但为何结果却适得其反?归根到底,还是企业忽视了在这个自媒体时代,到底该有怎样的行为尺度和言语态度。

按照中国互联网舆情的发展规律,这件事情虽然闹得轰轰烈烈,但还不至于给宝马汽车造成致命伤,但也足够对其口碑造成阶段性影响。

类似于宝马MINI的事件,不胜枚举。

02 洋品牌们的傲慢与偏见,根深蒂固‍‍‍‍‍‍‍‍

前年吵得沸沸扬扬的新疆棉事件,并不是*次海外品牌歧视华人。此前,还有H&M、加拿大鹅等品牌不重视中国消费者。

早在2021年,H&M称中国衣服的原料不好,加上后来新疆棉事件,让H&M在华口碑走向崩塌。被激怒的大批中国民众表示:别想着再赚中国百姓的钱。

此言一出,往日间热闹非凡的H&M门店变得门可罗雀。中国消费者的愤怒更直观的体现在H&M的财报中,四季度利润直线暴跌87%,股价创下8个月新低。负责人Nils Vinge解释称是欧洲市场的通货膨胀导致的,外媒却直截了当地表示:这是得罪中国市场的代价。

在2021年二、三、四季度中,H&M在华营收分别下滑28%、17%、39%。并且,中国市场已退出了H&M的前十大市场。

随着营收下滑,H&M开始大量闭店。据统计,此事件后,H&M关停了1/3的中国门店,其中就包括上海淮海中路的地标性门店,它是H&M开在中国的首店。

眼前的境况终于让H&M着急了,称 “重视中国市场的策略一直没有改变”,但依旧拒绝道歉,甚至还悄悄地开起了线上旗舰店。不过,消费者的眼睛是雪亮的,H&M销售相当惨淡,和之前相比缩减了631%。

与H&M类似的,还有加拿大鹅。

早年间,加拿大鹅凭借着出色的营销成功火到了中国,许多登山者、旅行家、明星和不差钱的人都倾向于这个牌子的羽绒服。但或许是消费者把这个品牌捧得过高,使其看不清自身的定位。

上海一位女士十月份在商场花费万元购买了一件加拿大鹅羽绒服,出于对品牌的信任,付款之前没有检查其质量。回到家再次试穿,发现衣服存在瑕疵,不仅散发着异味,袖口还有走线不整齐、脱线等问题。次日退货却遭到了拒绝,只因为在购买时候无意间签订了我“更换条款”,条款中注明中国地区的消费者购买后无权退货。

该女士感觉十分的亏,花费上万元买的羽绒服无非是图其质量好,没想到买回来的是残次品,商家还态度恶劣,拒不退货。于是拨通了加拿大鹅官方客服的电话,可是得到的回答仍旧是一经售出,概不退换。该女士非常的不忿,并且去加拿大鹅官网,发现有“30天内无理由退货”的说明。

于是又委托中国消费者协会,与其进行联系,没想要得到的回答仍旧是一旦售出概不退换。而官方所标示的“30天内无理由退货”,并不包括中国在内。这引起了中国消费者非常大的不满。

事情发生后,加拿大鹅的市值骤降,短短几天就下降84亿美元,下跌22.23%。加拿大鹅官方看到了如此严重的后果,才不得不出面回应,表示中国地区改为十四天无理由退换货。但是与其官网针对其他国家的30天无理由退换货仍存在差距,可见加拿大鹅的态度之恶劣,回应之敷衍。

其实,还有LV、杜嘉班纳等品牌也有过类似的双标行为,不尊重中国消费者。许多大牌认为不愁销售,对消费者爱答不理。对于各大品牌对于中国地区的双标行为,让中国地区的消费者感到十分的痛心。如果他们继续不知悔改,继续自己的双标行为,只会受到消费者的联合抵制,最后退出中国市场。

03 洋品牌为何“揣着明白装糊涂”?

“顾客就是上帝”一直被品牌们视为金科玉律。但实际情况却是消费者为弱势群体,常会遭到不公的待遇,投诉无门。

很多海外品牌凭借中高端定位,以及深耕中国市场多年,便开始傲慢起来。同样为汽车品牌的特斯拉,在两年前的上海车展上,有车主就因其“刹车失灵”爬到车顶上维权抗议。最后,该车主被保安抬进特斯拉展厅会客区的玻璃房,没有给予正面的解决。

事后,特斯拉在官方微博发表声明,否认产品存在质量问题。而在事发现场,特斯拉对外事务副总裁陶琳对目击者回应称,“近期的负面新闻都是她贡献的”“我们没有办法妥协”。

随之而来的舆论愈演愈烈,特斯拉刹车失灵问题更是成了广大消费者,对其口诛笔伐的导火索。

此次处在舆论漩涡之中的宝马MINI——及其母公司宝马集团,对待消费者也不乏敷衍的先例。

在社交平台,就有网友在社交媒体上吐槽自己的看车经历,表示几家4S店看下来,宝马旗下4S店的销售表现傲慢与偏见。用网友的评论来说,便是:“不要因为你是卖豪车的,就可以高高在上。”

许多洋品牌如今的地位已经“今非昔比”,随着国产品牌的崛起,“国潮”正逐渐成为主流。像曾经不可一世的阿迪、耐克,近年来在华营收已经开始逐步缩减。李宁、安踏等国产品牌则设计和品质上下功夫,营业额不断增长。越来越多的年轻人也意识到了国货也很非常香。与其花高价购买有地域歧视的品牌,受到不尊重对待,不如花钱买国货,为国货投资。

在宝马MINI冰淇淋时间发酵后,短短两天内让其市值蒸发180多亿人民,宝马首先应该思考的是,如何弥补品牌声誉的损失,如何用真诚和尊重来挽回中国消费者的信任。

虽然多个品牌在中国市场上遭遇挫折,但这次事件背后暴露出的品牌傲慢及风险将对各界品牌,和全球市场产生深远的影响。对于品牌来说,尊重消费者是品牌获利和发展的根基之一,品牌需要以真诚、包容、平等的态度去满足世界各地的消费者,才能够在全球市场稳中求进。

对于中国消费者,在经历一次次洋品牌的民族“歧视”后,或许内心再次发出了“国货当自强”的呐喊。‍‍‍

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