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小红书等待「头号人物」

虽然不断对外释放加码直播电商的信号,但小红书对直播电商业务的投入仍然克制,摇摆还在持续。

董洁第二次直播带货后不久,小红书CMO之恒亲自出面“抬轿子”,在自己的小红书账号上称董洁是小红书直播的标杆。

但这个“标杆”多少有些尴尬:3个月直播3场,GMV分别为5000万、3000万和6000万元,与其他平台的头部主播对比悬殊。董宇辉出圈的那段时间,东方甄选抖音直播间拿下过单场GMV 7.2亿元的成绩。快手头部主播辛巴去年双11首场直播的带货金额是9.12亿元。

即便如此,这已经是小红书布局直播电商3年来,拿出的*的成绩。

树不起来的标杆背后,是商业生态的单薄,也是小红书的举棋不定、左右摇摆。

尴尬的标杆

没人能成为第二个董洁——这一点,在小红书经营多年的达人和MCN们再清楚不过。

放到其他平台并不出挑的董洁,在小红书却是金字塔尖的存在。她*次直播带货的同一天,小红书达人“小铁锤”也在直播卖服装,并且爬到了热榜第三名,但一整晚只卖了13万元,与董洁的5000万元相比堪称断崖式差距。

不久前,同为女明星的张俪和杨蓉来小红书直播,一改在抖音上“叫卖式”、低客单价的模式,从风格到选品都积极向董洁靠拢,就连直播预告的海报都颇为相似。

但从结果来看,张俪首场直播6个小时,观看人数不足80万。杨蓉的首场直播从下午6点一直持续到次日凌晨3点,观看人数刚破百万,不到董洁的一半。

对普通达人和商家来说,人设、风格过于独特的董洁,更是难以成为模仿复制的样本。

经历过离婚风波和事业下滑,董洁独立女性的标签很容易击中小红书的用户群体,其温文尔雅的谈吐和书卷气息,也让不少粉丝仍对她怀有“冷清秋”的滤镜。董洁背后的MCN壹加壹,曾成功地为旗下艺人张雨绮、欧阳娜娜在小红书上打造人设来圈粉。

小红书数据显示,在董洁岁月静好式的直播间,用户平均观看时长达到6分钟,客单价也远高于其他明星。5200元的Ms MIN开衫、标价4932元的umawang芭蕾舞鞋等,都被抢购一空。

然而,小红书直播电商目前吸引来的多为中小商家和KOC(关键意见消费者),卖的通常是手机壳、小饰品、生鲜等低价白牌产品。

多位在小红书直播的商家告诉雪豹财经社,他们直播间单场曝光量虽然能达到3000、5000,但点进来观看的用户只有1/10,互动数量不足10人,单场直播的销售额甚至很难突破百元。

对那些已经习惯了广告变现的达人和MCN机构来说,小红书直播带货的“钱景”诱惑力并不充足。

“靠广告变现的模式性价比更高。”多位MCN机构负责人告诉雪豹财经社,对他们来说,和直播带货相比,广告变现门槛更低,人力成本更少,生产周期更短,效率更高。

一位百万粉的美妆达人算了一笔帐:她在小红书上发一条图文广告的报价是10万~15万元,只需要试用产品、拍照片、修图和写文案,后面三个工序只需要一两个小时。即便是拍短视频广告,一两天时间也能完成。

“十几万的广告收入相当于纯利润。直播带货按照15%的佣金计算,要卖出去100万元的货,才和一条广告的收入持平。”

无人企及的天花板董洁,成了小红书直播带货尴尬的标杆。

抓住“一姐”

在小红书数年成长历程中,立标杆的打法功不可没。

2017年,林允、范冰冰入驻小红书,成为积累近千万粉丝的标杆人物。此后,小红书社区部门持续发力拉拢各路明星,在一年时间里吸引了张雨绮、张歆艺、黄圣依、刘嘉玲、张韶涵等超百位明星入驻。

一年后,*日记通过自创的种草“金字塔法则”,成为一块金字招牌。橘朵、珂拉琪、自然之名等新消费品牌,纷纷到小红书种草营销。

在直播带货领域,立标杆也是一条被验证过的坦途。2019年的淘宝有*、薇娅;2020年的快手有辛巴、散打哥;抖音的标志性头部主播是罗永浩、董宇辉和小杨哥。

据新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》,小红书的头部创作者Top 10中,有7位是明星。借助明星之力打造出属于自己的“*”,是小红书入局直播带货的*解。而董洁在这个过程中意外地跑出来,成为“一姐”。

“董洁成为小红书直播带货一姐只是巧合。”一位接近小红书的人士告诉雪豹财经社,去年年底,小红书找了很多明星和MCN做直播带货,董洁只是其中之一。

当时,小红书对董洁的预期并不高,没有设定任何GMV或场观人次目标,宣传方面也十分低调。毕竟,董洁入驻小红书已两年有余,人气并不出众。虽然发布超过150篇笔记,但粉丝总数不足百万,只是林允、欧阳娜娜粉丝人数的十分之一。

今年1月13日晚6点,董洁在小红书开启首场直播。雪豹财经社注意到,开播前半小时,“小红书商城”公众号才仓促地发了一条直播预告,而且只是作为次条推送,文章阅读量也只有2000出头。

相比之下,去年11月,当时粉丝量不足20万的姜思达在小红书直播首秀,该公众号给予了头条宣传位,单篇文章阅读量超过1.6万。

直到看到董洁首次直播有出圈之势,小红书才深度参与进来,对董洁直播的态度也从“意外”转为“强推”。

“过完年,小红书团队立马与董洁团队在线下见面,双方共同开展选品会。”上述接近小红书人士表示,小红书方面主要负责帮董洁组货和对接品牌,直播后两边会一起开会进行数据复盘。

在“小红书商城”公众号上,董洁逐渐成为官方认定的带货一姐。从1月13日到3月4日,该账号共推文12次,有6次推文董洁都是主角。

随着董洁第二场直播的讨论度达到高潮,3月初,小红书电商团队趁热打铁,在上海召开电商直播时尚合伙人大会,主题是“成为燎原的*把星火”。

“董洁和直播电商是大家讨论的核心。”上述粉丝数过百万的小红书博主向雪豹财经社提到,在活动现场,董洁带火的耳环和服装品牌更受关注,前去询问的博主较多。

正值布局直播电商业务的关键时期,小红书亟需抓住董洁这样的“头号人物”。但单薄生态上长出的“一姐”,还远远无法成为有足够号召力的标杆。

甘蔗没有两头甜

在探索商业化和保持社区氛围之间摇摆多年的小红书,始终没能做好电商这件事。

2014年,小红书布局跨境电商业务,开线下体验店,还成立了自己的美妆、家居品牌。但这一尝试并不成功。3年后,小红书联合创始人瞿芳公开表示,小红书不是一家电商公司,而是一个让用户逛和玩的“游乐场”。

2019年,直播电商赛道炙手可热,回归社区的小红书再次摇摆,开始内测直播功能,并于次年正式入局直播。

但此时,犹豫的小红书仍将自己定位于“分享属性的社区”,将带货视为“结果而不是目的”,也没能拿出令人满意的成绩。

据艾媒咨询数据,2020年,抖音、淘宝、快手的直播电商GMV分别达到超5000亿、4000亿和3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

今年3月,小红书再次跳上直播电商的班车,将此前归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立的一级部门,并不断向外界传递做直播的决心——承诺给玩家百亿流量池和货盘选品、营销工具、平台服务等各方面扶持。

但从目前的结果看,小红书的动作仍显迟疑和缓慢,内部似乎也没有形成合力。

“小红书的直播业务独立成一级,但看起来资源并没有向他们倾斜。”一位曾参与过某短视频平台电商业务从0-1搭建的产品经理对雪豹财经社表示,抖音电商在独立成事业群之后,话语权显著提升,无论是开屏广告还是一级入口、短视频坑位,都在给直播电商加量。

但从产品端的变化来看,小红书目前对直播的重视程度并不高。

比如,直播入口被设在顶部“发现”之下的二级入口处,而且在用户进入首页时是隐藏状态,只有下拉页面才会显示,用户上滑浏览时又会消失。在发现页的信息流中,20条帖子中通常只有一两个直播间,比例远小于抖快。

“小红书、抖音、快手等产品都处于成长期,需要快速迭代试错。但小红书看起来更像是一个行动迟缓的‘老年人’。”上述产品经理认为,小红书做直播电商的决心更应该体现在产品上,给予直播更多入口和曝光,提高渗透率。

一位入驻小红书平台超过五年的MCN机构负责人告诉雪豹财经社,小红书上有大量美妆教程、读书、个人成长类博主很适合转型知识付费类直播,但小红书似乎没有那么多精力来维护,对这一业务重视程度也不够。

他旗下的达人在小红书和其他社区类平台做知识付费类直播带货,其他平台通常会有一个小团队和达人共同探讨,但小红书只有一个对接人,还经常发生变动,“目前已经没有人做维护了”。

此外,小红书直播虽然独立为一级部门,但还是由社区生态的老大银时负责,这让一位不愿透露姓名的新消费品牌营销负责人产生了困惑。

“甘蔗哪有两头甜,可能小红书自己还是在摇摆之中。”在他看来,小红书还是没想好直播电商到底怎么做:没有从电商行业挖负责人过来,是不想被GMV牵着鼻子走;让社区业务的老大“代管”,或许透露出小红书做直播电商的决心还不够强,需要有人兜底。

2022年,小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%。“健康的商业化是收入增长同步于用户规模的增长。”上述产品经理表示,这些数据一方面体现出小红书在变现方面的困境,另一方面也意味着以广告为基本盘的商业化变现效率正在急速下滑。

不得不寻找第二条增长曲线的小红书,恐怕没有多少时间可以犹豫摇摆了。

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