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德州扒鸡与紫燕食品,必有一战

当卤制食品的行业热点从休闲切换到佐餐,沉寂多年的老牌佐餐卤味品牌紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、德州扒鸡们,迎来了前所未有的市场机遇。

当卤制食品的行业热点从休闲切换到佐餐,沉寂多年的老牌佐餐卤味品牌紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、德州扒鸡们,迎来了前所未有的市场机遇。

德州扒鸡将南下的*战,放到了华东,这里是紫燕百味鸡、卤江南、留夫鸭等众多实力选手的核心阵地。

不仅如此,整个佐餐卤味市场,都在从地方割据过渡到群雄混战的局面。紫燕百味鸡加码西南与华中,廖记棒棒鸡东扩,德州扒鸡南征——想要增量,就只有走出自己的核心市场,挖对手的基本盘。

日光之下,并无新事。休闲卤味市场,绝味、周黑鸭、煌上煌曾经那些此消彼长的故事,正在佐餐卤味行业重演。周期有更迭,资本永不眠。

01 佐餐卤味迎来时机

1989年,一家名为“钟记油烫鸭”的卤味店在江苏徐州开业,7年之后,第二代掌门人钟怀军接任,把卤味业务越做越大,并在南京创立紫燕品牌。这几乎是中国卤制品产业化的开端。

紫燕百味鸡创立3年之后,德州扒鸡完成改制,从一家国营食品厂,变身为内部职工持股的股份制企业。

很多人都有坐火车经过德州吃一只扒鸡的记忆。德州扒鸡作为北方为数不多的知名卤味品牌,*批国家“中华老字号”企业,但日子过得并不好。

当前任掌舵者焦林杰,在2008年正式将权杖转交给会计出生、在公司担任副总经理和总会计师的崔贵海后,这家公司才慢慢找到自己的节奏。

之后多年,德州扒鸡横行华北市场,紫燕百味鸡以华东为核心慢慢向华北、华中、西南地区渗透。这两只“鸡”,各自雄起,彼此之间并无太多交集。

20多年后,它们终于站在一起,成为了市场焦点。紫燕食品(603057.SH)2022年9月底登陆上交所之后,德州扒鸡也加快了A股上市进程,冲击“佐餐卤味第二股”。

其实,我们日常食用的卤味,在几千年前就已经诞生了。它与清炒、红烧等烹饪方式,有着一样悠久的历史。

早期,行业的主流场景仍然是佐餐。中国最老牌的这批卤味连锁,紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、德州扒鸡等,也是以佐餐类为主。

然而,当卤味遇上食品工业和连锁经营后,率先站上风口的却是资本加持下的休闲卤味,绝味、周黑鸭(01458.HK)、煌上煌等,快速做大。

当潮水退去,休闲零食内卷与佐餐卤味崛起,佐餐卤味在口味、接近性、消费习惯等方面的优势,才重新被市场重视。

绝味、周黑鸭、煌上煌(002695.SZ)日渐式微背后的原因,并非卤制食品需求萎缩,而是从休闲零食的场景,逐渐回归到它几千年来最本源的功能——佐餐。

紫燕百味鸡迎来了自己的黄金时代:2008年,其门店达到1000家,到2016年底也仅为1929家;之后几年狂飙突进,2019年底-2021年底门店数量分别为3539家、4387家、5160家,仅次于绝味。

各路资本也从休闲卤味,转向了佐餐卤味。扶持了周黑鸭的天图资本,又投资了德州扒鸡;光大控股消费基金投资九多肉多;自成资本的绝味,分别投资了廖记棒棒鸡、卤江南和阿满百味鸡,两边下注,确保自己在接下来的行业浪潮中不至于掉队。

卤味赛道切换,*的受益者,当然是已经上市的紫燕食品和即将上市的德州扒鸡。

02 德州扒鸡PK紫燕

当下的佐餐卤味市场,经常把德州扒鸡和紫燕食品相提并论,其实,它们规模上差距很大。

截至2022年8月初,紫燕百味鸡拥有5300多家门店,分布在全国20多个省、自治区、直辖市内的150多个城市。

即便是在3年疫情期间,紫燕的门店数量也仍然保持了增长趋势,而同期德州扒鸡的门店规模出现了萎缩。

截至去年6月底,德州扒鸡门店数量为533家,其中76家直营店、457家加盟店,仅为紫燕的十分之一。

紫燕食品拥有五个生产基地,分布在宁国、武汉、连云港、山东和重庆。德州扒鸡仅有德州、青岛两大生产配送中心。

2020年,紫燕食品在佐餐卤制食品市场行业的市场占有率为2.82%。德州扒鸡据此推测自己的市场占有率为0.62%。

2022年前三季度,紫燕食品营业收入、归母净利润分别为27.42亿元、2.28亿元,德州扒鸡分别为5.29亿元、7012.93亿元。

紫燕食品规模更胜一筹,盈利能力低于德州扒鸡。近年,紫燕食品的综合毛利率维持在25%-30%,而德州扒鸡多年超过40%,只在2022年部分季度降至40%以下。2022年前三季度,它们的净利率分别为8.30%、13.27%。

盈利能力的差异,除了紫燕百味鸡降价导致的毛利率下降,更多取决于两家公司的商业模式差异。

德州扒鸡是典型的全产业链模式,旗下食品工厂卤制的鸡,大部分为自养。以2021年为例,公司卤了1414万只鸡,其中自养及代养1300万只,外采仅100多万只。

这种农业+食品工业+连锁经营的商业模式,与中式连锁快餐中的老乡鸡颇为相似。

紫燕食品的原材料主要来自温氏股份、新希望、中粮等,公司将重心放到了卤味产业上,再加上公司“去直营、强加盟”的渠道策略,类似于休闲卤味中的绝味。

紫燕食品推行大商加盟模式,跑得快;德州扒鸡,通过增强行业话语权来提升盈利空间,但体系庞大,增速有限。

当然,德州扒鸡能否在规模和市场份额上赶超紫燕食品,紫燕百味鸡能不能在顺周期中继续领跑,成为卤制食品行业下一个万店品牌,其战略关键,除了两大品牌的核心业务,也要看能否培育起第二曲线。

紫燕食品采取的是多品类、多品牌扩张,除了佐餐卤味品牌紫燕百味鸡和水西门盐水鸭,还有大量的泛卤味布局,如鲜卤品牌紫燕鲜卤坊、捞鹅坊、椒言椒语,休闲卤味麻甲线、万美人、蜀趣,卤味餐饮赛八珍贡鹅、嗨辣麻唇、牛站长等。

德州扒鸡吸纳了扒鸡超市业务,销售公司的卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及外购的食品、酒水。目前,这种业态只在公司大本营德州开辟了30多家门店。至于将来有没有可能走出德州,甚至走出山东,那只能看后续的发展了。

03 进入混战时代

其实,德州扒鸡与紫燕百味鸡,此前并无明显的直接竞争。

虽然两家公司的核心产品类似,但是,德州扒鸡是典型的区域性品牌。如果不是深耕了铁路渠道,出了山东,很少有人能吃到。

这家公司在IPO招股书中列举的竞争对手,除了卤制品大行业的绝味食品(603517.SH)、周黑鸭、煌上煌,大多是山东本地的扒鸡企业,如乡盛鸡、永盛斋扒鸡、倚品扒鸡等。

紫燕百味鸡只是实现了初步的全国化,核心市场仍然是华东,常年占据公司业务量的四分之三。

紫燕食品2022年上市前披露的招股书中,提到的佐餐卤味主要竞争对手,包括卤江南、廖记棒棒鸡、留夫鸭、九多肉多,压根都没有提到德州扒鸡。

不过,随着德州扒鸡冲击上市,并计划利用募集资金到苏州设立生产基地,双方的战事,一触即发。

德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目计划投资4.50亿元,预计增加扒鸡类产品产能950万只、肉副食类产品产能2200吨。

对于这种受制于冷链物流运输半径的产业而言,德州扒鸡的苏州基地,就是为了谋取华东市场。

不仅德州扒鸡与紫燕食品必有一战,其实,整个佐餐卤味市场,也正在从地方割据进化到群雄混战的格局。

德州扒鸡南下挑战紫燕百味鸡、卤江南和留夫鸭;紫燕食品去年IPO募资,除了扩建安徽宁国基地继续深耕华东,还计划加大在重庆荣昌的布局,那里,一直是廖记棒棒鸡的核心市场。中部市场的卤味竞争一向激烈,休闲卤味时代诞生了绝味、周黑鸭、煌上煌三巨头,到佐餐卤味时代,除了河南的九多肉多,还有各地众多中小佐餐卤味品牌,如今又同时被紫燕食品和廖记棒棒鸡牢牢盯住。

中央工厂和连锁门店的布局之外,卤味品牌们更需要考虑的,难道不是长期而艰难的口味征服吗?南方人吃不吃得惯德州扒鸡软烂的口感?麻辣鲜香的廖记棒棒鸡,是四川重庆人的心头好,能不能征服其他区域吃货的味蕾?

当然,这场立体化的战事,恐怕要交由这些企业的二代们来操盘了。

紫燕食品的管理,现在已经交给了钟怀军的子女和女婿;德州扒鸡掌舵人崔贵海之子崔宸,作为实际控制人之一,并担任副董事长和总经理。

当上一代完成艰苦创业,下一代的接班人们,能否在传统佐餐卤味上找到新的应用场景、新的品牌认知、新的产品形式、新的销售渠道,将决定这场持久战的最终走向。

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