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为什么矿泉水越卖越贵?

有没有营养的问题,不止一个专家在说了,但要是消费者非要说20块的水比2块钱的好喝,谁也拦不住。

人体70%的成分是水,所以我们传统会认为,水的质量决定生命的质量。

喝水这件普通的小事,经过这么多年的商家教育,现在俨然已经孕育了万亿市场,围绕“水”的各种商业现象不断涌现。

最近,“水中茅台”又涨价了!

据红星新闻报道,从2月1日起,杭州市农夫山泉19升规格的水零售价由20元/桶调至22元/桶。

而在此之前,农夫山泉曾将上海地区的同规格19L桶装水每桶也提价了2元,目前售价28元/桶。

2022 年11月8日的胡润百富榜上,农夫山泉老板钟睒睒以4550亿元人民币的财富继续保持中国首富的位置,排名第二第三的分别是字节跳动的张一鸣(2450亿元人民币)和宁德时代的曾毓群(2300亿元人民币),钟睒睒直接断层*。

前有娃哈哈,后有农夫山泉,大佬们靠卖水卖出了千亿身家。

不过,一方面是涨价通知中说到的“近年来物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨”,另一方面是农夫山泉半年报显示的包装饮用水业务增速下滑,收入占比也下降。

1.企业成本利润双重承压下,消费者买单价格越来越高。

近两次涨价主体都是用户粘性较高的桶装水,还没有殃及零售瓶装水,但和以前相比,便利店瓶装水的价格天花板不断被抬高,如今2元的矿泉水在超市货架上根本不够看。

蒸馏水、纯净水、矿物质水、天然矿泉水,PH值从6点几到9点几,价格从1元到几百元的都有。

有人说高价水是“韭菜收割机”,有人坚持认为“贵有贵的道理”,1元、5元、10元的水到底差在哪?

2.你喝的矿泉水,可能是假的

虽然我们习惯将无色无味的饮用水统称为矿泉水,但不是所有的瓶装水都能被称为“矿泉水”。

天然矿泉属于国家矿产资源,来源、矿物质含量都有明确规定。

天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染,并采取预防措施避免污染的水。

按照水源的不同,我国的瓶装水一般分为天然矿泉水包装饮用水两种,包装饮用水中又包含饮用纯净水、饮用天然水和其它饮用水。

品牌定位由低到高排列分别是其它饮用水、纯净水和天然水、天然矿泉水

其它饮用水中以矿物质水为主,例如1元/瓶的康师傅、冰露等,这些主要是将矿物质人工添加到水中,撑起了2010年以前瓶装水的主要市场。

再高一档次的主流产品是包装饮用水中相对高端的部分——天然水和纯净水,价格大约在1-3元/瓶左右。

“有点甜”的农夫山泉(天然水),“心纯净,行至美”的华润怡宝(纯净水),都是这阶段这档次的产品,区别就在于一个是“大自然的搬运工”,一个由自来水过滤净化而来。

虽然水源、生产工艺不同,但成品的安全标准是一样的。这两种产品加起来占据了瓶装水市场的半壁江山,市场占有率高达47.8%。

再往上是比较大众的天然矿泉水产品,价格区间控制在3-5元/瓶左右,如百岁山、农夫山泉运动盖的矿泉水等。

如果从市场定价来看,更高端的产品也有,大多也是天然矿泉水,如大家熟知的依云(evian)、不少高端酒店都会配备的北欧矿泉水品牌芙丝(VOSS)等。

不像可乐、果汁等饮料带来的不同味觉刺激,不管是矿泉水、纯净水还是天然水,再怎么分区分档,喝起来都是没味道。

一瓶无色无味的水而已,凭什么卖我那么贵?

3.贵,有没有贵的道理

要问最贵的水,必须有曾得过“世界*矿泉水”大奖的比佛利山庄90H20钻石豪华版,售价约合人民币68万元,瓶盖镶嵌了600颗白钻和250颗黑钻。

还有仍然在售的日本神户的Fillico菲丽天然矿泉水,瓶身的霜花装饰图案由施华洛世奇水晶和贵金属涂层组成,号称全世界*矿泉水,去年和玉桂狗的联名款零售价每瓶2.86万日元,折合人民币约1500元左右。

或许有人不以为意,心想“反正买椟还珠的冤大头不是我”。但是,就算是1块钱的瓶装水,最贵的部分真的是水吗?

以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例:

瓶子、瓶盖、喷码、胶带等材料成本占比11.3%(约0.17元),水成本占比0.67%(约0.01元),运营和营销成本占比14.7%(约0.22元),以上成本合计约0.4元。

归属矿泉水厂家的利润占比为13.3%(约0.2元)。

接下来是经销商成本,占比26.7%(约0.4元),终端成本33.3%(约0.5元)。

也就是说,生产方投入0.4元,其中不到0.01元的部分是水的成本,0.6元卖给经销商,经销商以0.6元成本进货,1元卖给零售店,零售店1元进货后再以1.5元卖给消费者。

具体细节可能有出入,例如时代变迁带来终端渠道的变革,例如不同生产厂家成本、利润分配规划不一样,但有一点是肯定的:一瓶水里最贵的部分不是水。

农夫山泉上市时的招股书数据也能佐证,渠道成本、营销成本、包装成本、物流成本占了大头,水几乎是一瓶水里最不值钱的东西。

此次农夫山泉桶装水上调价格,就与上游PET的价格波动有关系,而PET是生产瓶身的重要材料。

因此,不管1元的还是1500元的水,消费者都不是为水买单。

要问贵有没有贵的道理,只能说玻璃瓶装的确实比2元塑料瓶装的看上去有质感,垃圾分类的时候能感受到2元瓶又的确比1元瓶结实。

上世纪90年代,娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”笑傲市场,一直到现在,还有哇哈哈纯净到被实验室包圆用来做实验的传说。

后来喝水也要和营养挂钩,康师傅们主动往水里加“矿物质”。

十几年前,3元一瓶的百岁山已经是“水中贵族”。再过几年后高级超市货架争相摆上十几元的巴黎水和依云,让2元时代的怡宝和农夫山泉彻底“沦为平民”。

到今天,某天逛超市的你会突然发现,怎么一瓶330ml的依云已经跌入5元以下了,高端矿泉水的故事不好讲了吗?

4.水源、健康、口感,瓶装水要有新故事

对于瓶装水企业来说,虽然水的边际成本被摊薄到几乎不值钱,但水源仍然是瓶装水的金字招牌。

《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》中就显示,“高端水强调水源优势,注重水质、健康及口味,愈发成为消费者品质生活的选择。”

5.水从哪里来?

欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、以及中国长白山的水源地,作为世界三大黄金水源地,被水企反复提及。

全球*的矿泉水品牌依云就来自法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇;

中国矿泉水上市公司*股的泉阳泉源自长白山泉阳泉;恒大冰泉立足于长白山银龙泉,农夫山泉的“婴儿水”源自长白山抚松莫涯泉,统一旗下的爱夸源自长白山安图红丰

此外,梵净山、罗浮山、昆仑山、念青唐古拉山还有VOSS的第二水源地神农架丹霞山,都是水企口中自家瓶装水珍贵的原因之一。

6.水源就是底气。

可口可乐旗下的“聪明水”——Smartwater,在国外定位高端,1L装折合人民币近13元,3个月前进军中国后600ML款只需3.3元。

包装再怎么高级,乔布斯再怎么爱喝,也架不住他只是一款添加了镁、钾、锌等成分的蒸汽蒸馏水。

水源也不一定有那么高贵。

依云刚进军内陆市场时,被描绘成欧洲精英人士的标配,许多国人趋之若鹜,时间差信息差红利散去后,有人吐槽依云在法国的价格也不过是介于冰露和怡宝之间。

7.随着消费者心智成熟,不只是依云低头。

此前售价5元、定位为中高端产品的恒大冰泉,新装上市产品每瓶售价为2元;元气森林新推的“有矿”在测试阶段定价就从5元调到3元。

但“品质生活”永远有人买单。

农夫山泉推出了长白雪·天然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水;中粮可口可乐推出中可·贝加尔等产品;百岁山的“本来旺”;华润怡宝的“怡宝露”……单瓶售价都不低,均在向高端市场发起进攻。

8.水源就那么多,想讲瓶装水新故事的企业只能探索新概念。

去年11月初,日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名为“天然水白汤”的天然瓶装饮用水,其卖点在于整个售卖过程中“天然水白汤”始终保持着50~60度的温度被陈列在超市“热饮柜”中,并且打出“生病痛经救命水”的宣传口号。

据说该产品一经发售便十分火爆,销量已经达到了预期的3倍。

偏爱生冷食的日本都这样,热水到中国还不是势如破竹?

国内水企早就想到了。

2016年今麦郎推出“凉白开”,“更适合中国人的肠胃”“熟水好吸收”的标签简洁直白,短短几年“凉白开”就成为了今麦郎的核心产品,2022年最新数据显示,凉白开的销售额已超过30亿。

同行赶紧跟上,2019年旺旺在自动售货机上架了“凉白开”、统一推出了“凉开水”,2020年康师傅开卖“喝开水”,2022年农夫山泉也有了“白开水”……

各大品牌把“熟水”包装成文化产品,出海有望。“熟水”也成为饮用水高端化外的另一个好选择。

熟水类产品宣称“喝熟水,对身体好”,“口感柔,喝着舒服”,一谈健康二说口感,几乎是所有瓶装水除水源水质外的另两大卖点。

关于健康问题,食品工程博士、科普作家云无心表示,“传统意义上的‘熟水’,对健康来说不是必需的。”

以前,人们对水的处理手段很有限,“加热煮沸”“煮熟”几乎是*可行的办法;如今,人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化,如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。

市面上涉及的碱性水、小分子备孕水、母婴用水等也都是一种“概念”水,对调节体质没有任何作用。

想靠瓶装水补充钙、镁、钾、钠、锶、锂以及偏硅酸等营养物质,还不如吃两粒花生米。

至于口感,矿泉水测评千千万,能准确品尝出矿泉水和纯净水的区别的人都很少,在盲测下能准确指出偏爱哪款产品的就更少了,很多人会被包装、口碑等外在因素影响。

有没有营养的问题,不止一个专家在说了,但要是消费者非要说20块的水比2块钱的好喝,谁也拦不住。

参考资料:

凰家实验室:价差几十倍!高价矿泉水=韭菜收割机?

市界:中国水战30年:从纯净水到凉白开

贵州都市报:喝矿泉水能补充营养吗?

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