自去年12月以来，每当你点开App Store看看最近有什么新游戏，你一定会留意到一直在免费游戏排行榜前列的《蛋仔派对》。时至今日，它还排在*的位置。
不仅下载量高，流水也不少。据时代财经统计的游戏春节档收入排行，《蛋仔派对》春节假期预估收入782.77万美元，超越了《原神》，仅次于《*荣耀》与《和平精英》。
作为一款休闲社交类游戏，《蛋仔派对》虽火，但并不似前些年的爆款《江南百景图》《摩尔庄园》《哈利波特魔法觉醒》等，在大多数人的微博、朋友圈等平台上疯狂发酵，而是更趋近于圈层狂欢。
一个较为普遍的说法是，《蛋仔派对》的核心受众近似于同为网易旗下的另一款手游《光·遇》——从小学到大学的年轻女生。
因此，对于核心受众之外的群体而言，或许你总感觉周围有人在玩《蛋仔派对》，但自己始终对其了解有限。
实际上，这款游戏于去年5月就已发布，其核心玩法给大多数玩家的*印象只是“翻版糖豆人”，数据表现也并不突出。直到年底，《蛋仔派对》才开始凭借丰富的UGC地图和短视频营销异军突起，并成为“派对游戏”这一热门品类中值得研究的代表范例。
01 不止是“翻版糖豆人”
打开App Store，看看游戏简介和玩法截图，《蛋仔派对》给人的大体印象或许很难逃开“翻版糖豆人”。
《蛋仔派对》的核心玩法的确是《糖豆人》的翻版——32个“蛋仔”在随机生成的地图中竞速闯关，优先到达终点者存活，其余淘汰，直到三轮过后决出最终胜者。
但《蛋仔派对》上线时，距离《糖豆人》发行已接近两年，转为免费游戏也有大半年。它的核心玩法不论是对于玩家还是对于直播观众都早已烂熟于心，缺乏新意。此刻上线手游，除了能占到移动端的便捷度优势之外，几乎没有多余的魅力可言。
情况也的确如此。七麦数据显示，《蛋仔派对》上线首月预计收入仅585万元（IOS端），还不如它春节期间一天的流水。大部分玩家在过了首周的新鲜劲之后，由于缺乏更多的游戏内容而流失。
据“21世纪经济”报道，有网易内部人士表示，《蛋仔派对》刚上线时在公司内部就是一款很普通的产品，甚至没有被网易写进2022年*季度到第三季度业绩报的运营要点中。
对于一般的手游而言，在上线初期遇冷之后，后续的道路只会越走越难，多半在同品类赛马中遭到淘汰，然而，《蛋仔派对》却上演了一出不同寻常的逆袭戏码。
回顾逆袭的过程不难看出，在这当中起到关键作用的，就是UGC内容生态的建立——很多人认知《蛋仔派对》这个游戏，并不是因为它“翻版糖豆人”的玩法，而是因为一张张有趣的、甚至和其他圈子产生交集的玩家自创地图当中。
据《蛋仔派对》制作人Kwan在游戏葡萄的采访中所述，团队一开始想做的就是一款UGC游戏，“2019年前后，团队打算制作一款UGC游戏编辑器《河狸计划》，希望通过简易的编程逻辑，和提供免费的网易系IP组件，让用户可以制作、分享和游玩平台里的自制游戏。”
比起“翻版糖豆人”，这个初衷听上去更像“翻版Roblox”，2019年也正值《Roblox》的月活玩家超一亿，依赖于用户自制内容与更多玩家产生黏性的“UGC游戏”模型，在商业想象力上引起了全世界的注意。
但建立一个庞大的UGC游戏社区不能想当然，Kwan指出，“纯编辑器玩法没有足够的原始内容与流量基础，无论是去导入创作者还是玩家，都会缺乏一定竞争力。”因此，冷启动阶段，游戏需要一个能吸引玩家的“钩子”，于是《蛋仔派对》选中了“类糖豆人”的闯关玩法。
也正是因为“糖豆人”只是一个“钩子”，Kwan表示团队对游戏初期的数据下滑早有预判，“在UGC内容没有成长起来之前，官方内容消耗快，用户长线活跃下降我们是有预期的。”
*个转折点在8月到来。从8月份开始，团队每隔一段时间便会在玩家创作的地图中，选出几张具有代表性的融入到官方内容中，从而调动玩家的创作积极性，打通主玩法和UGC地图之间的联系。地图编辑器中的组件也在不断更新，团队一直在重点探索如何进一步降低普通玩家的创作门槛。
另一方面，其在抖音上的内容也于此时开始发力，一些令人意想不到的创意地图被做成短视频让《蛋仔派对》开始逐渐出圈，吸引一大批新用户进入。
在UGC地图和抖音的二创视频不断积累沉淀之后，《蛋仔派对》逐渐拥有了规模效应，从12月开始迎来了爆发，迎上学生放寒假的节点，彻底成为了年末爆款。据Kwan透露，到去年年底，《蛋仔派对》每周能产出百万张UGC地图，UGC内容的用户时长占比也已经超过主玩法。
尽管作为“钩子”的使命看似已然结束，但作为主玩法的“翻版糖豆人”仍旧可以留住少数高强度竞技游戏爱好者，让想“卷”的人“卷”，想休闲的人休闲。从这个角度来看，《蛋仔派对》所能提供的体验，比一般的UGC游戏更加多元。
02 重注UGC，也要讲方法
自元宇宙大火以来，UGC作为元宇宙必不可少的特性之一，持续受到各类开发者的关注。不论国内国外，试图召唤普通玩家成为创作者的UGC游戏并不少见，但成功者寥寥。
国内玩家普遍最早接触到的带UGC功能的游戏，莫过于《魔兽争霸3》。其强大的地图编辑器系统，让RTS玩法在逐渐没落之后，直到今天《魔兽争霸3》依旧还是不少玩家的日常消遣。耳熟能详的DotA、澄海3C、守护雅典娜、战三国等RPG地图，不仅当年人气火爆，甚至是后来MOBA、塔防、自走棋等许多游戏品类的先驱。
某种程度上，《魔兽争霸3》的成功走的也是类似的路径——依赖RTS的主玩法吸引首批玩家，当中有创造力的优秀作者开始试图在地图编辑器中创作别样的游戏模式，优秀的地图开始出圈并吸引更多玩家加入游玩和创作中，源源不断更新的新地图让游戏长盛不衰。
它和现在的UGC游戏*的差异或许在于上手难度，在B站播放量最高的一则“零基础魔兽地图编辑器”视频，时长是六个半小时，对于没有编程基础的玩家来说，这需要强大的耐心以入门。但如果要在《蛋仔派对》当中新建一个地图，普通人基本上简单摸索几分钟就能融会贯通，需要的只是足够的创造力而已。
“创造力”是所有UGC游戏共同的要求，这其中发挥到*的是以《我的世界》为代表的沙盒品类。2009年，当创始人马库斯·泊松将《我的世界》未完成的版本发布在游戏开发论坛TIGSource上时，它只有32个可操作方块，画风非常粗糙。但就是这样一个半成品，几个月内就开始风靡全球。
把“钩子”代入到《我的世界》当中，对于当时还缺乏核心玩法，完全依赖玩家自行搭建的《我的世界》来说，它的“钩子”可能是乐高。在乐高积木和电子游戏陪伴下成长起来的这一代海外年轻人，在那一刻见到了能*捏合童年体验的“电子乐高”。
而至于元宇宙追捧者津津乐道的Roblox，这家公司的前身实际上是一家少儿编程教育公司。其创始人大卫·巴斯扎基之前做的是教学软件，让学生能通过近似游戏的方式来模拟物理实验。直到2010年，麻省理工推出的图形化少儿编程工具《Scratch》火遍全球，带着与其类似的《Roblox》也跟着火了起来。
也正是这些编程工具，让海外的家长和儿童开始意识到，小孩子也能在虚拟世界进行属于自己的创作，甚至可能为此收获一笔收入。在《Roblox》身上，“钩子”是蒙在游戏上的一层教育意义。
这样的认知前提和市场环境在国内很难存在，这也是为何画风简陋、缺乏“钩子”的中国版《罗布乐思》在上线不久后就删档停服了。国内所有想学《Roblox》的UGC游戏开发平台们势必也都会面临同样的问题。
于是，纯粹追求自由度和创作门槛的UGC游戏，最多只能落得个“叫好不叫座”的境地。人人都能看到雪球滚起来之后的诱人之处，但起步时谁真的能愿意给雪球推一把，才是真正的难点。
实际上，类似地图编辑器的功能在很多大型游戏中均有搭载，它未见得会将UGC部分作为主玩法来扶持，但的确是游戏内容的一大补充。比如作为开放世界游戏的《原神》，编辑地图的能力情理上是玩家的重要诉求之一。其在2021年7月加载的功能“尘歌壶”就是地图编辑器的一种雏形。
只不过，相较于将主玩法与玩家自制地图联动的《蛋仔派对》，《原神》的“尘歌壶”虽也能与好友进行互动，但却无法进行公开游玩，更遑论优秀地图的激励机制。有不少玩家在“尘歌壶”中建造可供观赏的美景或新奇的游戏玩法，但最多仅能通过二创视频的方式呈现。
《原神》主线剧情更新停滞时期，更多的时候是依赖官方策划的“小游戏”来丰富游戏内容，而堵死了UGC的通路。如果能让UGC内容自循环运转起来，或许也可以大大节约开发和运营成本。
因此，不论是不是把UGC当作核心目标，《蛋仔派对》给出的启示是，在有高流行度主玩法的基础上，给予UGC内容足够的重视和激励机制，或许比起策划者挠破脑袋思考怎么更新，更能让游戏走出经久不衰的长线。
03 游戏的“抖音红利”
除了对UGC实现路径的思考，《蛋仔派对》能出圈也少不了短视频的功劳。本质上，UGC内容的趣味性和创意性需要配合好的载体进行传播，而以抖音为首的短视频平台，恰好提供了这样的渠道。
这种“传播——创造——传播”的循环一旦被利用起来，其能量与效率，往往胜过传统宣发。换句话说，创作地图和创作视频的积极性是一以贯之的，一旦被调动起来，前者节省开发成本，后者节省营销成本。
在抖音，#蛋仔派对 话题下的视频播放量已达273.7亿，作为对比，比其上线早三年、受众相近的《光·遇》也仅592.9亿，同为网易旗下的《第五人格》也仅375.3亿。
开年神曲《爱如火》最近在抖音走红，背后也有《蛋仔派对》的推波助澜。官方账号视频中播放量最高的便是以《爱如火》为BGM的“蛋仔甩手舞”。众所周知，“洗脑BGM+简单手势舞”是抖音从发家开始就持续至今的流量密码，这一次由二次元的“蛋仔”引发的风潮引起了很多三次元真人博主的纷纷效仿，极大程度上推动了游戏的进一步出圈。
除了踩中流量密码，细看#蛋仔派对 话题下的热门视频，播放量排名前列的都并非来自抖音头部达人。除《蛋仔派对》官方账号之外，播放量排名前十的视频中没有一个账号粉丝超过百万，将近半数粉丝数甚至在20万以下。
这是《蛋仔派对》UGC生态的另一种侧写。其热门视频并不需要精致的剪辑包装或独特的创意视角，只需要呈现一些特殊的UGC地图体验、高超的闯关操作技术或者和朋友的有趣互动即可收获百万播放。
以UGC地图为例，短视频里较为热门的分类是“老六地图”，即表面上看平平无奇的闯关路，会突然出现意想不到的机关让玩家掉落，因此被称为“老六”。这种无厘头的喜剧效果，非常适应短视频“短时间多反转”的属性。
除了这种偏恶搞的类型之外，也有类似《双人成行》玩法的协作通关地图、偏推理解谜向的策略类地图，甚至有不少并不强调游戏性，而只是剧情表达和风景游览类的地图。
而在版权方面，《蛋仔派对》还利用了“自家人优势”打通了与网易云音乐之间的合作，让玩家能在自制地图中添加曲库中的歌曲作为BGM，这进一步放大了玩家进行内容表达的空间。一些以诸如家庭暴力、抑郁症、性少数群体为核心议题的剧情地图，也成为了其颇受玩家好评的原因之一。
足够多样化的供给满足了不同玩家各异的需求，并且有着强大的可持续性，这让它在核心受众当中粘性不低。
不过，在达成内循环之后，较为低幼的画风的确会给其受众的进一步扩张带来阻碍。其可用组件尽管能持续保持更新，但美术风格的设计仍然统一，《Roblox》向熟龄用户推广时面临的难题它也同样无法避免。
另外，尽管已经出现了多样的内容表达，但这些内容也同样可以以其他的载体来呈现，《蛋仔派对》并不具有不可替代性，甚至有可能在人气不断攀升后带来自由度的限缩。
但总而言之，能在缺乏爆款的2022年脱颖而出，成为2023年开年游戏市场的一剂强心针，《蛋仔派对》的走红路径依然能给其他游戏带来不少启示。
至少，在元宇宙真正到来之前，游戏中的UGC内容势必是市场持续关注的一大焦点，《蛋仔派对》的经验说明了，游戏当中的UGC内容生态，不仅关乎重视程度，也关乎走出合适分方法。而当UGC生态规模效应起来之后，其带来的商业空间是令人艳羡的。
二十年前的《魔兽争霸3》里诞生了DOTA，二十年后的下一个爆款，会不会藏在这一代的UGC地图里呢？
