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资本眼中的春节档

随着电影市场恢复常态化,只要做好排片管理,加强档期宣传,没有外力去打断正常的流程,行业回到正轨并再创辉煌,指日可待。

1.29亿的观影人次,67.58亿元的总票房,中国影史春节档总票房第二的成绩。作为疫情后的*春节档,这份答卷鼓舞了很多人,不少业内人士纷纷表示“热闹的春节档终于又回来了”。没有涨价的电影票,质量上乘的影片,都让这三年压抑的观影需求在今年春节档得到了释放。

然而资本市场的反应却并不热烈。在30-31日A股开市前两天,影视板块集体跳水,影院里在上演《满江红》,股市里在上演“满江绿”,两相对照,分外刺眼。

但资本市场对春节档又是极其关注,券商的集体热议、影视公司接受调研等现象重演。更重要的是,春节档成为了一个窗口,资本市场用以观察中国经济复苏的程度以及消费市场的活力。这一判断正是基于以下四点:

*,春节档票房在全年票房占据五分之一到六分之一,观影人次过亿,话题度全年无出其右者,是真正的全民参与;

第二,春节档参与的影视上市公司最为广泛,既是中国电影工业实力的代表,也最能被资本市场体现;

第三,今年春节档票价较往年有所降低,被讨论的话题度非常高,三四线城市的观影群体已占据半壁江山,非常下沉,这代表了中国后疫情时代消费力的深度和广度,直接和普通百姓息息相关。

第四,我们发现春节档票房分城市数据,和该城市的消费反弹数据高度正相关,甚至预示着未来该城市的潜力。

回到影视行业,股价不一定能反映真实情况,但凸显的问题总是值得行业深思。庞大的观影人次推高了档期票房,但档期时间的有限也注定了胜利者只有一两部而已。每年大量影片挤在春节档,成为黑马的终究是少数的,今年的春节档没有黑马,也让合家欢的概念也再一次受到拷问,那些关于春节档的固有迷信,也应该予以破除了。

01、影视股集体跳水,股价基本跌至定档前

这个春节档的票房冠军是《满江红》,档期内总票房为26.08亿元,对于参与这部影片出品和发行的公司来说自然是巨大的利好。根据光线传媒发布的《关于电影<满江红>票房的公告》显示,截至 2023年1月28日,公司来源于该影片的营业收入区间约为人民币 6,300万元至人民币7,000万元(最终结算数据可能存在误差)。

但《满江红》的收益并没有直接体现在光线传媒的股价上,光线传媒在1月30日的股市是低开低走,收盘时跌9.24%。今天同样处于下跌态势,截止收盘,跌2.96%。根据1月30日晚披露的公告显示,2022年,博纳影业预计亏损3700万元—7400万元,为三年来首次亏损。

其实除了《满江红》之外,在春节档光线传媒还主投、发行了《深海》,参投了《交换人生》,然而两者的票房成绩均不理想,特别是《深海》,盛传其成本约为3亿元,起码要10亿元票房才能保本,可截止今天《深海》票房刚过5亿。市场原本对此片寄予厚望,股价走低或受此拖累。另外在春节档开始前一周,光线传媒的股价呈上涨趋势,股价已经兑现了一波,股价下跌也符合市场规律。

中影是这个春节档*的赢家,档期内七部主要电影均由中国电影出品或发行,其中《流浪地球2》为主出品和主发行。不过根据当天发布的《中国电影2022年年度业绩预告》来看,预计2022年亏损2亿元—2.4亿元,而上年同期盈利2.36亿元,截至今天收盘,跌幅为2.11%。

出品并发行《无名》的博纳影业,开市两天共跌8.21%。在春节档预售阶段,《无名》一度领跑,然而上映之后口碑不及预期,票房收益大打折扣。根据业绩预告显示,整个2022年光线传媒亏损规模高达6.3—7.3亿元,不过主要来自于7.5亿元的计提减值准备,剔除后净利润为2000万元—1.2亿元,但大部分电影上映计划被推迟,其业绩仍受影响。可以说,A股影视股几乎都跌回去年12月末,各家还未定档春节档电影时的水平。

让我们再看港股,港股的猫眼娱乐在春节档前一周后的累计涨幅超过9%,然而1月30日A股开市之后同样是大跳水,收盘时大跌近9%。今天有所上涨,截至收盘涨幅为1.55%,成为今天股市少见上涨的影视股,另一个则是以影院为核心的万达电影,今天略有反弹。

而欢喜传媒作为春节档票房冠军《满江红》的主控方,电影的收益没能反映在股价上,反而成为开始当天影视股跌幅*的一个,跌12.84%,今天继续下跌6.2%,跌回一月中旬的水平。同样在港股上市的阿里影业也连跌两天,跌超10%,基本跌回一月上旬的水平。

那么影视股的股价何以开年集体跳水?一方面过去被疫情打乱的秩序正在重建,影视行业的恢复还需要时间,春节档67亿的成绩只是恢复而不是再创新高,距离市场75亿的预期还有一定距离。另一方面,伴随着春节档的结束,电影院的旺季告一段落,市场将处于一段时间的淡季,两者叠加导致了股价下跌。

这里面唯独特殊的则是出品了《熊出没》的华强方特,开市两天共上涨7.3%,虽然其不在主板,但每年稳定的表现,或许更值得资本市场信任。

02、春节档,承载资本对中国电影市场的观察与想象

伴随着中国电影票房增长的是下沉市场的壮大,可以说这正是春节档的重要意义:它是最能充分挖掘观众的档期。所以春节档最能触及中国电影的票仓深度,也最能检验出普通老百姓的观影喜好。

根据灯塔专业版的数据显示,从2019年至今,一二线城市的观影人次是逐渐下滑的,而三四线城市的观影城市则逐年上升,即使疫情三年都没有打断这一进程,直到今年,三四线城市的观影人次几乎达到了半壁江山的程度。

观影群体在下沉,而电影宣发的重点也在相对的转移。今年春节档《满江红》逆袭《流浪地球2》,可以说正是因为在下沉市场的宣发工作到位了。今年都市白领的返乡规模比往年要大得多,很多人已经两三年没有回过家了,春节档正好撞上了大规模返乡,所以今年春节档在下沉市场的效果格外突出。

得三四线观众者得票房冠军,已经成为了一种规律。根据《满江红》和《流浪地球2》两者的票房分布图可以看出,上映首日两部电影在一二线城市的表现差不多,甚至三四线城市也在伯仲之间。但到了初二开始,《满江红》在三四线城市的表现开始稳步增长,迅速跟《流浪地球2》拉开差距。

有意思的是,《流浪地球2》在大年初五开始了全国主题路演,将一直持续到大年十六。这个时间的选择正好是返乡的都市白领陆续回到大城市开工的时间,通过路演带动热度,从而让《流浪地球2》发挥长尾效应,在春节档之外继续保持票房增长,这应该是《流浪地球2》试图扳回一局的新打法。

今年的春节档还叠加了新的意义,那就是中国经济活力的复苏程度。自从2022年底全面放开以来,大多数地区经历了奥密克戎的快速过峰,但“阳康”之后,中国经济能反弹到什么样的地步,春节档电影票房的高低恰好可以作为参考。

整个春节期间中国经济活力的恢复是迅速的。根据国家税务总局发布春节假期消费数据,全国消费相关行业销售收入按年增长12.2%,比2019年春节假期增长12.4%,总体保持平稳增长态势。最终2023年春节档的观影人次同比增长13.16%,连续5天票房破10亿,还罕见的出现了初三票房逆跌初二的情况。

03、春节档不能迷信合家欢,

电影还是要挑对合适的档期

都说春节档适合合家欢影片,但究竟什么样的电影算合家欢,还是存在争议的。

有人说喜剧算合家欢。在春节档尚未开始时,就有预测称《交换人生》作为一部喜剧片,在春节档颇具优势,有望成为黑马影片,然而《交换人生》的表现却并不抢眼,没能在首日获得好的口碑,导致其初二票房直接腰斩,排片更是一路走低,最终在春节档只斩获了不到3亿元的票房,并没有成为预期中的黑马影片。

其实春节档的合家欢并不完全被类型局限,喜剧元素仅仅是其中的一个点。以今年春节档的票房冠军《满江红》为例,主要的元素是悬疑,同时又搭配了喜剧元素,从阵容上看,沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏……有观众较为熟悉且喜爱的演员,也有流量明星,不缺演技和话题,再加上导演是张艺谋这样的*导演,在影片质量过硬的前提下,它其实就是可以归入合家欢的范畴。

与之相反,什么电影不适合春节档,同样也可以大致勾勒。过于阴郁的基调、悲伤的结尾……总之一切在看之后令人感觉添堵的电影,其实都不适合春节档。像2022年春节档的电影《四海》,在上映后的舆论场上就遭遇了大量恶评,以至于最终影响了票房成绩,很大的一个原因在于其故事基调的灰暗和悲剧性的结尾。

今年春节档的《深海》涉及抑郁症,对于很多观众来说春节档欣赏这样一部电影,看完之后情感上会有些压抑,也因此导致了该片口碑的两极化。导演田晓鹏在影片上映后的抖音直播中也承认了自己的一些失误,并主动揽下了责任,称“有些问题如果能够提前感受到的话,可能它就不是今天这个样子。但这个问题是要认的,是创作本身出了问题,不能归罪于大众对题材的接受”。对于公司所面对的困难,导演也在直播中说了实话,“确实遇到了一些困难,(《深海》票房)回收一些的话,公司还是能维持运转的”。

春节档另一部可惜的电影当属《中国乒乓之绝地反击》。在所有定档大年初一的电影里,《中国乒乓》是*一个延档至初三上映的,在上映首日拿到了10.2%的排片,要超过《无名》《深海》以及《交换人生》,位列第四,应该说是个不错的开局。然而观众却反应冷淡,以至于上映当天仅仅收获了不足3000万元的票房。第二天《中国乒乓》的排片就降至4.5%,排片被腰斩的同时,当日票房也跌至800多万,甚至低于上映一个多月,排片占比1%的《阿凡达2》。所以在第二天当晚,片方发出公告,声称因为“宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足,致使影片在春节档陷入特别被动的局面”,将电影“从初五开始调整为小规模放映,并于2月17日‘绝地反击’”,实际上撤出了春节档。

作为一部讲述乒乓球的体育电影,无论是影片的情绪还是题材,《中国乒乓》都更适合国庆档。《无名》的问题则是导演的个人风格过于强烈,是不错的作者电影,但是不契合春节档的氛围,对于很多观众来说,《无名》的故事有些支离破碎了,这样的形式在需要下里巴人的春节档注定了无法取得过高的票房。

可以说今年的春节档,再一次用事实说明了,迷信春节档,迷信合家欢不可取,好的电影还是要挑选合适的档期。

话说回来,虽然开市两天影视股集体下跌,那毕竟是建立在春节前已经涨过数轮的基础上。

回到行业本身,今年春节档的票房成绩,其实也说明了后疫情时代的影响并没有预期的大,阳康过后的观众还是没有逃离电影院,观影需求和热情都还在。虽说这个春节档的电影票房略低于资本市场的75亿预期,但是依然能看出中国消费市场的顽强活力。

这也是可以理解的,毕竟刚刚走出奥密克戎阴影的电影市场还处于恢复期,加上极限定档导致宣传窗口期的缩短,电影片长过长等因素的叠加,票房恢复不可能一蹴而就。

可以想见,随着电影市场恢复常态化,只要做好排片管理,加强档期宣传,没有外力去打断正常的流程,行业回到正轨并再创辉煌,指日可待。

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