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小荷撑不起抖音医疗

2020年底上线的小荷健康,赶上了最近一波互联网医疗的热潮,同时有抖音作为靠山,可谓出生在风口上。

抖音发力健康业务已有两年多,如今出现了越来越多收缩战线的迹象。

抖音的医疗布局以小荷健康为主要抓手,贯穿线上线下,涉及诊疗、制药、信息服务等多个领域。不过,近期有传言称,小荷健康将不再做独立APP,让整个板块的前景蒙上阴影。

微信公众号“大厂日爆”1月中旬发布消息称,小荷健康APP将停止运营,业务逐渐并入抖音医疗;相关人员“北京技术全端,杭州留一半”。字母榜(ID: wujicaijing)就此向抖音求证,截至发稿时未获回应。

小荷健康的前身是头条健康,经过一系列业务整合后,于2020年底更名为小荷健康,旗下产品和服务涵盖面向患者的小荷健康APP,面向医生的小荷医生APP,以及小荷医典、小荷门诊等。

作为旗舰产品,倘若小荷健康APP曲终人散,抖音医疗业务将遭遇重挫。在此之前,也有不少蛛丝马迹表明,小荷健康的发展并不理想。

去年8月,抖音通过小荷健康收购知名母婴医疗机构美中宜和。一个月后,由“松果门诊”更名而来的“小荷门诊”再度改名为“新中关宜和门诊部”,相关小程序停运下线,由美中宜和小程序接替。小荷健康微信公众号也从当月起停止更新。

作为收购方,小荷健康没有换掉被收购方美中宜和的品牌,自己的门诊品牌却被后者取而代之,其中含义颇为值得玩味。

另一方面,小荷健康把发展重心放在了内容建设上,以更好地为抖音打辅助。

早在2022年3月,小荷健康就正式负责了抖音医疗垂类的生态运营,包括邀请医疗监管部门、医疗机构和医生入驻,目前已有超2万名公立三甲医院医生完成实名认证;还建立了数百人规模的医学专审中心,把控医疗科普内容质量。

去年12月底,抖音与国家卫健委中国健康教育中心达成合作,计划共建医疗短视频科普标准,包括《健康科普短视频行业科普行为指南》等。按照小荷健康副总裁李萌的设想,抖音应成为“用户获取医疗健康内容、医疗创作者持续创作的*平台”。以此来看,担负着这项KPI的小荷医疗,也会变得越来越像抖音的一个垂类内容运营分支。

从两年多前被寄予厚望的新兴业务,到如今的抖音医疗垂类运营者,小荷健康距离当年的期许存在很大差距。它在起步之初曾经点燃外界对于抖音医疗的种种想象,比如线上诊疗、医药电商等;抖音后续的一系列收购和投入更是放大了人们的期待值。但行路至今,小荷健康仍然把内容建设作为*甚至*要务,其他衍生业务进展有限。

另一方面,抖音对于医疗领域也在消减。尤其是2022年之后,开源节流成为整个集团的指挥棒,而小荷健康无力贡献增量用户和收入,也难以与其他业务板块形成有效协同,自然不会受到最高层的垂青;抖音对于小荷健康的期许,仅仅是把平台内的健康内容运营好即可。

小荷健康不温不火,抖音医疗起了个大早、赶上了风口,如今却显得有些虎头蛇尾。在赛道不再火热之后,抖音仍然对这块万亿级的医疗蛋糕无从下口。

01

小荷健康曾被视为抖音医疗的桥头堡,而抖音也一度对其投入颇多。

在将小荷健康推上C位之前,抖音于2020年4月收购百科名医网,补齐医疗专业内容的短板。这块业务后来转变为“小荷医典”,至今仍是小荷健康的内容基础设施。

据《财经》杂志报道,百科名医网被收购前每年营收高达数亿元,百度等搜索引擎均为其客户,且已经盈利。抖音以5亿元将其收归麾下,并放在小荷健康的产品矩阵中,有助于起步阶段的小荷健康改善财务表现,尽快站稳脚跟。

更大动作发生在2020年下半年。抖音收购百度前高管吴海锋创立的幺零贰四科技,后者的线上线下业务成为小荷健康的前身。吴海锋、孙雯玉等百度系“老人”加入抖音执掌小荷健康,直接向彼时尚未退居二线的张一鸣汇报。

此外,抖音还借助今日头条给小荷健康注入流量和用户。用户在今日头条搜索疾病,可以看到小荷医典提供的资料,并在“小荷小程序”中进行线上问诊、疾病自测和疫苗预约;如需更齐全的服务,则会被跳转至小荷APP下载页。

截至2021年1月,小荷APP安装量达到近150万次。但这一良好势头并未得到延续;接下来两年间,它的用户体量并未实现突破,人气逐渐下滑。

根据七麦数据,从2020年11月至2023年1月底,小荷健康iPhone端的累计下载量约为226万次;日均下载量一度接近5000次,但去年下半年开始走低,逐渐从4000次/天萎缩至不到2000次/天。

对于医疗健康类APP而言,每天数千的下载量不算很差,小荷健康APP在苹果应用商店医疗类榜单的排名长期在50名以内。但即便乐观估计,iPhone端区区200多万的下载量最多对应几十万日活跃用户;考虑到这类APP的低打开率,实际情况只会更差。

另一方面,从产品服务本身来看,小荷健康的进展也不大。

小荷健康上线之初就加入了多项内容服务,包括健康科普、在线问诊、小荷医典等;但发展至今,它的主要着力点仍然停留在这一板块,把slogan改为“真实经验,安心借鉴”,试图把诊疗经验社区分享作为主打服务。

除了做内容,小荷健康也在向互联网医疗的两大细分领域——在线问诊和医药电商延展。线问诊方面,小荷健康设有“快速问医生”功能,可以按照疾病和科室寻找专家。但受限于APP用户量,前来求医问药的患者并不算多,大多数医生的问诊次数低于100次,甚至是个位数。

而在医药电商方面,小荷健康起初将肿瘤癌症等放在醒目位置,而这类严重疾病治疗周期漫长、费用高昂。但由于缺少网络销售处方药的相关许可,小荷医疗至今主要销售价格便宜的常见药品,比如各类滴眼液,以及跌打镇痛膏、参苓白术丸等中成药,与当初“看大病”的意图并不匹配。

医药电商“得处方药者得天下”。目前,处方药占国内药品终端消费市场的逾85%份额,整体规模约为1万亿元,而通过线上渠道销售的约为1/10。小荷健康要想真正把医药电商做起来,必须解决资质问题。

此外,网购药品的消费场景通常是特殊时段的即时送达,比如凌晨送感冒药上门,对配送能力要求极高。京东、阿里、美团等之所以能够把这块业务做起来,关键能力之一就是自有运力池。而小荷健康在这方面缺少积累,只能依靠叮当快药等第三方平台,谈不上与京东健康们同场竞争。

多重困难面前,小荷健康并未拿出亮眼表现,用户量和产品进化都乏善可陈,只能帮抖音做做内容。外界传出小荷APP被放弃、彻底融入抖音的消息,并不意外。

02

小荷健康的另一个问题在于,它试图连接医疗健康产业链的上下游,但上下游都不需要它。

在小荷健康推出前后,抖音为之搭配了从内容到医疗机构的诸多队友,希望把小荷健康作为桥梁,以内容助力线上线下医疗业务。然而,时至今日,这条道路并未跑通。

对于上游的内容体系,小荷健康坐拥百科名医网,同时不断沉淀医院和医生资源,可以源源不断地产出优质专业内容,注入抖音生态。但这套人工编辑主导的输出模式产能有限,且与抖音基于中心化算法推荐的内容生态并不匹配。小荷健康仅靠输出优质内容,无法从根本上改写抖音医疗健康垂类的现状。

时至今日,与医疗健康相关的“伪科普”内容屡禁不止,仍然让抖音头疼。小荷健康副总裁李萌表示,过去一年,抖音医疗健康主要进行了三项改变,除了扶持创作者、促进有用内容的产出外,更重要的是管控安全底线、打压低质画风,打击虚假信息、尽可能减少过度夸大、擦边球、标题党等劣质内容。

在这种情况下,肩负着医疗垂类生态运营重任的小荷健康,需要把许多精力用在对内容生态的管控和引导上。但小荷健康的能力长板是社区搭建和优质内容输出,让它去充当泛健康内容质量的“守门员”,效率未必会比机器和算法更高。

在下游,抖音通过收购美中宜和等,初步搭建了自己的线下医疗体系。作为线上主阵地,小荷健康的潜在价值是给这些医院贡献客流;但在实际经营中,这一价值很难真正落地。

原因在于,美中宜和这样的连锁医疗机构面向高端人群,不需要像大多数民营医院那样四处找病人。它的获客方式主要是口碑传播+私域营销,尤其是会员体系;小荷健康的线上流量价值并不大。

更何况,在百度魏则西事件后,公众舆论对于医疗广告高度戒备;倘若小荷健康给自家医院导流,难免会陷入不必要的道德质疑和经营风险中。时至今日,小荷健康并未与美中宜和等抖音系医院挂钩,或许也和这一因素有关。

目前,小荷健康为数不多的流量主要被分发给了公立医院及其医生。但许多三甲医院长期号源紧张,并不需要另觅客源;而医生难以仅靠网上交流就准确判断病情,医院通行的“首诊负责制”无法落实,所谓“线上问诊”往往停留在初步咨询阶段,流量价值再打折扣。

此外,小荷健康无法网购处方药,引发不少体验问题,也遭到了一些医生的吐槽。

去年11月,粉丝近500万的妇产科医生龚晓明发微博称,一位病人在小荷健康上与他通话后需要开处方药,被后者推荐到了另一个互联网医疗平台。此举被小荷健康判定违规,龚晓明被罚临时关闭问诊服务3天,为此感叹“做个医生真不容易”。

内容输出水土不服、流量价值难以落地,让小荷健康颇显鸡肋,也促使抖音做出调整。

2021年底的组织架构调整中,抖音并未将小荷健康列为六大业务板块之一;次年3月,又明确把抖音医疗垂类交给它来负责,划定了未来一段时间的发展路径。与上线之初的万众瞩目相比,抖音垂类内容运营者的新角色显然要黯淡许多。

03

小荷健康表现平平,抖音的战略重心也发生了调整。

抖音在2020年前后大举入局医疗赛道,是为了避免错失互联网医疗的风口。彼时,大型互联网公司都在加码医疗:阿里健康APP升级为“医鹿”;京东健康赴港上市、市值超过3000亿港元;腾讯则和高瓴一起参与了丁香园的5亿美元融资。

在巨头们的带动下,资本市场也变得火热。2020年前三季度,国内医疗企业在一级市场的融资总额接近2000亿元。

在此情况下,抖音自然不甘落后,小荷健康年底正式亮相。但两年多之后,互联网医疗行业大幅减速,潜在风险却在放大。

以阿里健康为例,2020年其营收增速高达88%,2021年降为61.7%,2022年上半年进一步降至23%。京东也走过了类似曲线:2020年营收增速为79%,2021年降至58%,2022年上半年再度收缩至48%。

两家公司的主要收入来源均为医药及健康用品的网上销售,其中处方药又是重中之重。国内处方药网售渗透率不到10%,理论上仍有很大增长空间;但阿里健康和京东健康的增速持续放缓,从侧面反映出这块诱人的蛋糕并不容易吃到。

另一方面,长期从事健康科普的丁香园遭遇大规模封号,涉医涉药内容风险凸显。而小荷健康的发展路径与丁香园类似,都是以医疗健康内容为基点,延展至商品和服务;如果不能管好内容,有可能重蹈丁香园的覆辙。

除了外部环境不再繁花似锦外,抖音自身也面临着多重挑战,不可能把大量精力和资源投入到医疗这类相对边缘的业务。

近年来,随着抖音、今日头条等主力产品步入成熟期,抖音集团的增长逐渐放缓。从2022年起,抖音开始自上而下推行“去肥增瘦”,重点发力能够迅速带来现金流的板块,比如抖音商城和生活服务;一些暂时赚不到钱的业务遭遇大幅裁员和架构调整,比如教育、游戏等,就连一度被看好的飞书,也因为短时间内无法盈利,不得不把业务重心转向海外。

在整个集团从扩张转向收缩的大基调下,小荷健康的生存空间愈发狭窄。

小荷健康的医疗资讯、社区、问诊和电商等业务,大都是锦上添花型业务。有潜在需求的患者习惯于在线下医院就诊、购药,病友之间的交流也大都借助微信群、QQ群等,真正需要在一款独立APP上求医问药的少之又少。再加上APP装机量太少,小荷健康自身难以带来足够多的用户和收入。

另一方面,抖音2021年底划分六大业务板块,以小荷健康为核心的医疗并未位列其中。更大的麻烦是,无论线上线下,抖音医疗都难以与六大板块形成有效联动,除了帮抖音运营垂类内容外,很难将价值投射至集团层面。这也让抖音医疗难获集团高层另眼相待。

2020年底上线的小荷健康,赶上了最近一波互联网医疗的热潮,同时有抖音作为靠山,可谓出生在风口上。然而,在内外因素的作用下,小荷健康未能达到当年预期,渐渐成为服务抖音生态的“打工人”。如今风口消散,抖音已经不再把医疗作为重点项目;小荷健康突围未果,在未来相当长的时间里,仍需要在抖音集团的羽翼下继续蛰伏,等待新的契机。

参考资料:

字母榜,《字节健康摸着百度过河》

财经,《“挖”走百度团队,字节跳动能做好医疗吗?》

界面,《飞书国内业务短时间无法盈利,重心将转向海外市场》

巴伦周刊,《医药商业:得处方药者得天下》

新华网,《李萌:健康科普生态不断升级 短视频平台促进知识传播》

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