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城里的年轻人,扎堆农村大集

对于城市年轻人来说,农村大集新奇又热闹,还有小时候的氛围。于是,涌进农村大集的城市年轻人也越来越多。

一到年底,“赶大集”的内容就充满各个平台,“刷着刷着就能看到大集相关的内容。”

被内容影响的年轻人,也纷纷涌进农村大集。身处北京的95后互联网打工人方方就告诉燃次元,她的家乡在一个小地方,虽然小但也是城市,在此之前,她从未赶过集。

2022年年初,方方爱上了在抖音刷“赶大集”的短视频,经常一刷就是2-3个小时,熙攘人流里,摊主们一边卖力得吆喝着“5块一盆”、“10块一堆”,一边互相逗着乐,热气腾腾的早点香气飘在空气里,而你的目光刚一落到身前人手里的袋子,素不相识的大姨会热情得一伸手,朗声指路,“往后边走,那个摊小葱1块钱一把。”

对于方方来说,相比起城市“买菜无接触外送上门,周日和朋友联机打游戏”的“虚空生活”,大集里的喧闹人声让她觉得“新奇又接地气。”

于是,方方跟着博主的步伐“打卡”了“北京沙河大集”,习惯睡懒觉到中午的她起了个大早,背着双肩包,坐了一个多小时地铁,在大集门口,方方就被摩肩接踵的人群、一眼望不到头的小摊“震惊”,“被各色方言环绕着,10块一袋、3块一把的吆喝声不绝于耳”,方方感觉自己“好像找回了生活的模样。”

对于城市年轻人来说,农村大集新奇又热闹,还有小时候的氛围。于是,涌进农村大集的城市年轻人也越来越多

一位视频博主金松就向燃次元表示,以前都是四五十岁的中年人,还有六七十岁的老人们拉着小车来赶集,现在“大集上年轻人成了主体”。

但在城市年轻人涌向多开在郊区的大集不同,原滋原味的、真正的农村大集却在走向萧条。

1月17日,刚回到老家两日的娜娜就跟着父母去了本乡镇的大集,“小时候和我妈赶集,总觉得集市很长,怎么逛都逛不完,而且春节前最后一个集总是一年中最热闹的,也是我最期待的。”

按照一月三次、逢7号17号27号出集的规律,1月17日也是娜娜乡镇春节前的最后一个大集,但记忆中的热闹却没有了,“我小时候还有很多中年人、小孩来赶集,这次我看大部分都是老年人了。按理说应该特别热闹,甚至能碰到十里八村亲朋好友的,但今天一个熟人都没碰到。甚至我都没看到一车一车的橘子,小时候好多一车一车的水果。”

城乡大集的不同表现,背后也是区域环境的不同。

对于方方等城市年轻人来说,大集意味着新奇有趣,也有人情味和烟火气。

城市大集的走热,还有内容创作者们的推波助澜。比如某MCN机构新媒体负责人就告诉燃次元,他们手下包括“吃喝玩乐逛××”、“××帽子姐”等在内的数十个达人账号,近期都在密集地直播大集,该负责人表示,“大集贴近民情,粉丝都很喜欢看。”而如今,借助大集流量,迅速孵化账号已成为公司规划的“起量”路线。

也有内容创作者们向燃次元直言,拍摄大集是每年年底的一个“既定动作”,每年年底都会去做,因为大家关注。

而农村大集的萧条,背后也有乡镇的衰落、年轻人的外流,以及经济环境的变化。

过去因为生产力和消费力受限,大集是居民消费的一个集中时间和集中地点。每到赶集那一天,乡镇居民就会齐聚于此,把需要采购的东西一并买入,满载归家。

如今随着生产力和消费力的提升,消费的时间和地点不再受限。但大集的氛围感、烟火气、人情味,仍在吸引着新的人群的到来。

城市年轻人爱上赶大集

年关将至,“赶大集”相关内容在各类平台上出现得越来越多,不少人在短视频里“云逛”起了各色大集。

东北大集上,“2块钱一斤的冻梨、冻柿子,8块钱一斤的猪肉”,还有满集的春联,在吸引东北网友点赞的同时,也让南方网友见识了麻袋备年货的北方习俗;山东大集上,“挑战用100块吃顿海鲜大餐”的单条短视频获赞量超过119.6万,也让大集美食“海鲜烩饼”、“炒鱼刺”火出了圈;此外,还有新疆大集、河南大集、被网友称为碳水天堂的“北京大集”等等…

除了“云逛”,也有人像方方一样,被内容吸引,于是走出家门,走进郊区的大集。

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图/娜娜乡镇的大集

来源/娜娜提供

最近,00后的陈思也爱上了逛大集,她告诉燃次元,“有时候不是爱逛大集,而是喜欢大集里的人。”

“擦肩而过的陌生大姨,会开心地告诉你,前面的小葱便宜,1块钱一把,七八十岁的爷爷奶奶满面红光,会安利我好吃的水煎包子。”陈思表示,有时逛几个摊位下来,就像“听了一场群口相声”,“不管卖得多还是少,摊主们都乐呵呵的”,这也让时不时陷入“emo”的陈思“不断内省”。

“摊主们早上3点就起床,冬天一双手泡在冷水里不停地洗海鲜,就这样站上10个小时,人都冻透了。”金松告诉燃次元,青岛大集里的海鲜摊主,一份餐收的不过是十几元加工费,一天能挣300-400元,而面对这份金松认为辛苦的工作,摊主却笑道“哪份工作不累呢?”面对金松的关切,他们显得“乐观而满足”。

从某种程度上来说,大集缓解了一部分城市年轻人的精神内耗

也有人因大集的“量大实惠”而心动。在短视频平台#赶大集#话题里,“100元逛新疆大集”、“挑战100元在大集买××”,甚至“20元在大集能买啥”等系列视频引发网友“围观”,大集正凭借“低价”出圈。

在北京组建起三口之家的张洋,每周日都会开车去大集“备足一周的口粮”,相比起山姆、盒马等“精致有余、实惠不足”的超市,大集不仅“摊位齐全,能货比三家”,而且“蔬菜水果是看得见的新鲜”,更重要的是,“在大集花100块能买到的东西,去超市可能要花2倍甚至3倍的价格”。

年轻人的追捧下,大集正在走红。根据新榜数据,截至2023年1月7日,赶大集相关话题的全网累计播放量已经超过40亿次,同时仍在以每周1-2亿的速度增长。

但娜娜也直言,“城里的大集就像‘娱乐场所’,大家也不是为了买东西去的,主要是想逛逛,看新奇,性价比的话就见仁见智。但老家乡镇的大集,大家还是本着买东西、图便宜的想法来的。”

“农村大集时间早,一般早上八点开集,中午十一点基本就散了。我们九点到的,十点就回去了。我爸妈赶集,就是为了省钱,买刚需的东西。今天我觉得赶集很有意思,拍照、拍视频的时候,我妈还催我,说急死了,让我快点买。”娜娜说道。

一趟逛下来,娜娜买了一些儿时的零食,虾片、爆米花、锅出溜、冻梨。如今,乡镇集市的商品也在涨价,“冻鸡爪25元一斤,好贵,我没舍得买。还有冻梨5元一斤,我记得小时候也就2元一斤。”

但出走的乡镇居民,变化的消费行为,也确实让传统的、真正的农村集市少了些热闹,“我们是哈尔滨五常市下面的一个乡镇,现在本地年轻人少了很多,经济条件好一点的都去五常市里买房了。而且现在各种消费渠道便利,有些东西平时也都买了,不一定非要赶集买。”

城里的年轻人爱上赶大集,或许也有追忆儿时那一份热闹的因素在

博主推波助澜

除了兴趣爱好,年轻人爱上农村大集,或许也受各内容平台和内容创作者的影响,“现在不管是小红书、抖音,还是B站,几乎所有的博主都在播'大集'。”

在一条标题为“山东大集,挑战两人100元吃海鲜大餐”的短视频里,博主金松记录了赶山东泊里大集的过程,“海参咋卖的?”“5块钱一条。”

拎着110元买的6大兜海鲜,金松的镜头晃过零下气温里仍熙熙攘攘的赶集人群,熟练地在镜头后和摊主搭话,“大姐,买卖兴隆啊”,忙着切肉的摊主也熟稔地回话,随着热气蒸腾的海鲜烩饼出锅,评论区里的网友不少留言“馋死了”,也有网友表示“海鲜真得这么便宜吗?羡慕死了”,截止12月9日发布至今,该条视频获赞已超过119.6万。

博主乐于创造大集相关内容,可能也有个人爱好的因素在,但受众的关注是更实打实的

在B站,博主王可可感受到了“集市”的巨大流量,作为拥有近3万粉丝的小体量博主,此前她的探店吃播视频播放量一直稳定在5000-9000,少有突破万次播放的视频,而在2022年年初,她的一条“我竟然在北京逛到了早市?不到一百连吃带拿”的视频获得了超6万的播放量。

“除了草莓10块钱一斤,还有遍地5块钱一盆的新鲜蔬菜”,在卖菜小哥有力的“5块5块”的吆喝声里,她也心动地用5块钱买了一袋茄子。

此外,在王可可的镜头里也有不少集市上才有的“新鲜玩意”,“现打现出的芝麻酱、老式爆米花,甚至还有街边理发的小摊。”

在高物价的北京,集市的“5块钱文化”显然让评论区的网友遭受到了不小的冲击,不少网友迫不及待得在评价“请问好停车吗?”“安排!!”而从2022年到2023年初,王可可也几乎把北京的各类大集、早市逛了个遍。

“山东大集必拍海鲜,东北大集必拍杀猪。”金松告诉燃次元,他做短视频博主大概有一年半的时间,每到年底,全国各地格局特色的大集都是各个社交平台的“流量密码”。

燃次元在抖音以#赶大集#为关键词进行搜索,话题播放量已高达33亿次,同时,在小红书搜索“赶集”,在5万余篇笔记中,“囤年货好去处”、“人间烟火气”等关键词频频出现。

“现在大集上多的是直播、拍素材的博主。”另一名博主瑞瑞也表示。不过,在瑞瑞看来,“无论是大集,还是庙会、菜市场,都只是一个符号,在社交平台,只要能聚集人的地方都会火。”

即使大集热度颇高,对于博主来说,也只是一个年底的“特定选题”,鲜有一年四季都在逛大集的博主

不管是金松、瑞瑞,还是王可可,博主们的内容首页里,相比起大集,分享日常旅行生活、本地探店才是他们的常规内容,而除了直播大集,前述MCN旗下的达人账号也频繁地发布本地探店的短视频,在“赶大集”之外,王可可逛菜市场、夜市等视频也获得了不错的播放量。

大集有流量,却不一定有收益,对于博主来说,有时候是个吃力不讨好的活儿

不能完全“为爱发电”的博主们,也得谨慎调整着大集的“出镜率”,金松表示,“一个地方的大集相差不大,一段时间大集最多能拍一两期,”对于以新鲜和题材丰富为生命的短视频博主而言,“视频输出不能同类化,拍多了大家会看烦。”

同时,瑞瑞亦表示,“大集的内容太难变现了。”相比起变现路径清晰的餐饮探店,大集摊位众多且分散,而随着抖音等短视频平台的机制更新,“1分钟的赶大集视频里,会在中间插播一条5秒的广告。”对瑞瑞来说,这让她辛苦剪辑的视频也难以“大爆”,而计算博主和摄影师拍摄、剪辑等各类成本之后,拍摄大集显得有些“吃力不讨好”。

“也许拍大集的以后会越来越少,不过接地气的、新奇的内容总会吸引观众的注意。”瑞瑞补充道。

年轻人涌入大集之后

实际上,网红博主们视频里“充满烟火气”的大集,吸引一批年轻人涌入集市的同时,也悄悄改变着大集的“样貌”。

赶大集的年轻人越来越多,集市上的东西也在发生变化。相比起为一家老小“餐桌”批量购入蔬菜水果的“大爷大妈”,多为独居的年轻人,很难“消化”大批量出售的蔬菜瓜果,却带火了一向并非集市主角的“大集美食”。

图/烟火气十足的大集美食

来源/瑞瑞提供

以金松获得199万点赞的大集短视频为例,他拍摄的海鲜摊位,如今成了青岛大集的“网红小摊”,生意红火到金松再去吃时,“排了整整两个小时的长队”。

瑞瑞亦表示,不少摊主拍摄后加了她的微信,笑着告诉她,“你拍完,我一个星期都没歇过。”

此外,在短视频平台带动之下,山东大集普通炒菜摊的野生厨师成了“网红小胖”,也带火了“10元一份的捣鱼刺”,在抖音话题#捣鱼刺#的播放量已达到1.2亿次,和“捣鱼刺”一同作为地方特色大集美食出圈的,还有“海鲜烩饼”、“河南炒凉粉”等等。

“很多年轻人都会跟着博主的视频找过来。”沙河大集某驴肉火烧摊主告诉燃次元,除了显著增加的新客人,“不少年轻人尝过后会说有点咸,要求味淡一些。”

这让摊主们有意识地进行口味改良的同时,也从社交平台自发的“安利贴”里收获了满足感,“很多年轻人吃一份不够,还要打包带走,感觉受到了肯定。”

“没想到招待年轻人还带来了大生意。”某草莓摊主表示,有次大集上,一个紧张的年轻女生询问他“是否可以只买10块钱的白雪姬草莓。”他当即就给对方装了正好份量的白雪姬,还附赠了两颗丹东草莓“尝鲜”,令他意外的是,不久他就接到了来自那位顾客的一笔用于公司年货礼盒的大订单,这让“正发愁年底草莓滞销”的他感到“惊喜又暖心”。

不过,年轻群体涌入农村大集,新奇之余也有着不少“尴尬”

一方面,大集多数位于城郊,路途遥远,没车的年轻人难免需要选择公共交通,倒几趟地铁前往,高昂时间成本和交通工具的限制,让不少年轻人面对低价蔬果也难以“剁手买入”,毕竟,“买了根本拿不回去。”

即便是有车一族,年轻人也不得不忍受周末从城市开向郊区格外拥堵的“早高峰”,不仅来回车程近百公里,而且不少露天大集并无固定停车场,到达后还需要“凭运气找停车位”。

为赶集视频“上头”的乔乔驱车一个小时去市集后,硬生生被堵在外围一个多小时,“等挤到里面摊都收得差不多了”,此后,乔乔还是喜欢看“大集直播”,不过再也没赶过大集。

另一方面,与超市标准化产品不同,大集未有统一的严格标准,再加上内容美化,难免导致部分“慕名而去”的年轻人“踩雷”。

在视频博主们精剪的1分钟短片的“诱惑”下,不少网友满怀期待专程前往,归来却吐槽“除了特色的两样,和家门口菜市场卖的东西相差不多”

对此,瑞瑞告诉燃次元,一条1-2分钟的短视频,往往要经过博主一次提前踩点,提取亮点后再二次拍摄,而由于“视频里展现出的都是新奇的东西”也容易让“乘兴而来”的年轻人们“败兴而归”。

不擅讲价和挑选蔬菜水果的年轻人们,也容易“被宰”,缺乏售后、管理较为混乱的大集也“劝退”着年轻人

方方无奈地告诉燃次元,她曾在大集上买过“10块钱3个的生西瓜”,看不出生熟的她,在摊主“保甜”的承诺里暑天将西瓜运回家,最终都一个不落丢到了垃圾桶里,“如果是家门口的超市,还能替换,但大集太远了。”

不过,赶大集之所以能够吸引众多网友关注,或许正在于其区别于精致都市的“粗糙和生命力”,而对于博主们而言,“大集只是一个符号,在社交平台,只要能聚集人的地方都会火,”瑞瑞向补充道,“不管是排长队的小馆子,人挤人的商场,还是庙会、菜市场,都可能成为下一个大集”。

种草也罢,吐槽也好,大集正是以其粗粝、原始的姿态吸引了一批受众。只是城市年轻人对农村大集的新奇、新鲜过去之后,城市郊区的农村大集又是否会和传统农村大集一样走向衰落?而下一个新奇、热闹,吸引年轻人的“大集”又将是什么?

参考资料:

《赶大集、吃大席,短视频上演“回家的诱惑”》,来源:新榜。

*文中方方、娜娜、陈思、张洋、乔乔为化名。

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