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中国市场教「加拿大瑞幸」做人

野心勃勃的Tim Hortons定下了10年开店1500家的目标,两年后,这个目标升级成2026年底开店2750家。

在加拿大鹅和Lululemon火遍全球之前,“加拿大之光”这个名号,是属于Tim Hortons的。

作为加拿大*的连锁咖啡品牌,Tim Hortons手握四千家门店,在本土市场痛击星巴克之余,还把自己活成一种国民符号:有加拿大人的地方,就有Tim Hortons。

2006年,Tim Hortons在阿富汗坎大哈的军事基地改造了一个集装箱充当门店,只为给家乡士兵一点家的味道。随后五年,它卖出400万杯咖啡、300万份甜甜圈,最后跟随加拿大驻军撤退,荣归故里。

如今,当日本的Doutor、意大利的Lavazza、美国的Peets等全球咖啡连锁品牌都忙着征战中国市场时,Tim Hortons也想来中国碰一碰运气。2018年,Tim Hortons顶着“北美传奇咖啡”的光环高调入华,颇有星巴克第二的架势。

野心勃勃的Tim Hortons定下了10年开店1500家的目标,两年后,这个目标升级成2026年底开店2750家。

比起开店数量膨胀,更令人称奇的是Tim Hortons的圈钱速度,仅用了三年,它就完成了大额融资、借壳赴美上市的一系列操作,堪称业界奇迹。

然而,圈钱容易赚钱难。Tim Hortons入华三年开了400多家门店,营收6.4亿,亏损3.8亿。上市后的剧本和诸多国产新消费如出一辙:一个月内市值就缩水了70%。

很难说Tim Hortons的入华故事有多成功,但显然,它一定是最鲁莽的那个。

01、国民之光

Tim Hortons高调入华的勇气,都是加拿大人给的。

加拿大人爱Tim Hortons,比起美国人爱星巴克更盛。它的点单黑话“Double-double”被收录进加拿大牛津词典;党魁与媒体还造了个新词“Tim Horton's Voter”来指代大众选民[1]。

2020年初,加拿大总理Justin Trudeau因为买错甜甜圈被骂上热搜。起因是他光顾了一家昂贵的本地甜品店,却没有选择便宜的Tim Hortons[2]。这成功惹毛了加拿大人,他们一边指责总理是中产精英做派,一边为老字号叫屈:你凭啥不买Timmy's(一种爱称)?

如此高的国民度,离不开明星创始人Tim Horton的加持。他是加拿大史上最伟大的冰球运动员之一,在NHL(国家冰球联盟)效力24个赛季,论工龄比隔壁NBA的诺天王还长。

对于加拿大人来说,一家以他命名的咖啡馆,其情怀与号召力不亚于中国人眼中的李宁。

开局一张好牌,Tim Hortons在加拿大可谓顺风顺水——自60年代创立至今,它拳打星巴克、脚踢麦当劳,成为屈指可数的、阻挡美国文化入侵的成功案例。它拥有近4000家本土门店,一度贡献了加拿大连锁餐饮行业总营收的22.6%[3]。

Tim Hortons是加拿大咖啡市场的**,它的市占率高达62%,第二名的星巴克则不足10%[4]。加拿大人每喝掉十杯咖啡,就有八杯来自Tim Hortons[5]。

但真正让Tim Hortons成为全民公约数的,还是它的产品和定价策略:主打甜甜圈和咖啡,走亲民的低价路线。

彼时,连锁餐饮市场的主流是汉堡、炸鸡、冰淇淋之流,甜甜圈一度被认为是边缘业务[6]。但Tim Hortons抓住了人类爱甜的基因密码并成功将其发扬光大。如今,加拿大人每年要吃掉10亿个甜甜圈,每年6月还有专门的“国家甜甜圈日”。

Tim Hortons的甜甜圈有多火呢?当初它宣布要在美国开店时,把“美国之光”唐恩都乐吓得不轻。有媒体甚至宣称,称这是继席琳迪翁前往拉斯维加斯之后,又一个来自北部省份的威胁[7]。

Tim Hortons的咖啡则深受蓝领阶层的欢迎。它起家于钢铁产业发达的汉密尔顿,在选址上靠近钢铁厂,工人们只需花10分钱,就能得到一杯咖啡和一处休息地。

这种凭借“第三空间”赢得顾客的做法,与日后的竞争对手星巴克不谋而合。

几十年间,Tim Hortons的菜单从甜甜圈一路扩展到三明治、汉堡等正餐,如今更像是一家连锁快餐店;但便宜大碗的低价策略却延续至今,它也从小镇、社区一路杀进大城市。

Tim Hortons的国民地位,还与近年的“咖啡即政治”思潮有关。人们开始将咖啡消费与社会阶层挂钩,用消费文化来承载阶级立场。

星巴克?冰拿铁?那都是城市中产、精英人群的做派。随处可见、廉价便捷的Tim Hortons,才是平头百姓的心之所向、加拿大民主精神的集中体现。

精明的政治家对Tim Hortons趋之若鹜,每逢竞选,这里就是各路人马路演拉票的固定场所。它还成了最受国会议员欢迎的餐厅,2015年至2019年期间,加拿大国会在Tim Hortons的消费超过11万美元[8]。

显然,Tim Hortons深谙与人民为伍的好处。它给社区捐款、赞助冰球赛事、把门店开到战场上,并骄傲地在官方网页宣布:“我们不只是一家咖啡店,还是加拿大与其国家精神的象征。”

说来讽刺,加拿大的国民之光,其实早在几十年前就已卖身国外资本。

02、高调入华

1995年,Tim Hortons被以6亿美元的价格卖给了美国的快餐连锁集团Wendy's;2014年,其又被汉堡王以110亿美元的价格收购,合并成为跨国餐饮集团RBI。当初Tim Hortons的卖身在加拿大闹得沸沸扬扬,不少加拿大人认为,“汉堡王可能会将这个牌子毁掉”[9]。

如今,加拿大人的国民情结犹在,Tim Hortons的国际化之路越走越宽了。

从结果来看,Tim Hortons的每一次易主都推动了它在国际市场的发展。比如*次被卖身美国老板Wendy's后,Tim Hortons的门店数量在十年里翻了近两倍,在美国地区开出300多家店[10];第二次被汉堡王收购,则将Tim Hortons推向了遥远的中国市场。

为了更好地在中国市场发展,合并后的RBI集团为Tim Hortons挑选了一个经验丰富的代理人:笛卡尔资本

作为美国的一家私募股权机构,笛卡尔资本一直热衷于向中国市场输送海外品牌,必要时还会亲自下场做运营。

上一个由笛卡尔操盘的项目,正是汉堡王中国。汉堡王在入华的最初七年仅开出50多家店,2012年,被笛卡尔资本取得在华的特许经营权后,换挡提速,在第二个七年里开到1000家门店,平均每2天就开一家新店。

Tim Hortons的入华经历俨然是汉堡王的翻版。

首先是如出一辙的“规模至上”理念。2018年,RBI集团与笛卡尔资本就中国业务成立Tims中国,次年开出首店,计划10年开店1500家;随后又喊出更加激进的口号,要在8年内开出2750家可盈利门店,平均每年500-600家,还得能赚钱。

Tims中国背后的管理团队也是同一套人马。公司CEO卢永臣出身笛卡尔资本,上一份工作是汉堡王中国CFO,除他以外,Tims中国创始团队有一半都来自汉堡王,举目四望皆是前同事[11]。

根据卢永臣对媒体的说法,两家品牌连供应链和餐饮运营体系都有共通之处[12]。你在汉堡王买的牛肉堡和Tim Hortons买的农夫卷,也许就来自同一个中央厨房。

不过Tims中国的学习对象可不是汉堡王,而是割美利坚韭菜、教华尔街做人的瑞幸咖啡。

入华仅三年,Tims中国就迅速完成三轮融资,然后马不停蹄地回纳斯达克敲钟上市。为了抢“中国咖啡第二股”的头衔,它不惜自降近3亿美元的估值,还是以SPAC形式借壳上市。

招股书自然是熟悉的配方,增长越快,亏得越多。2019年至2021年,Tims中国开出400多家店,营收年均增速高达200%,净亏损也一路从达8783万元飙升至3.83亿元,三年累计亏了6个亿。

烧钱开店,增收上市,相似的剧本再次上演,机构和散户却已不再买账。Tims中国开盘即破发,险些在上市*天就失去三成市值。此后一个月里,股价一路下跌直至腰斩。

赶上中概股集体崩盘,Tims中国连跌倒都是如此悄无声息。而这还不是它最尴尬的一面。

03、注定尴尬

对于中国市场,Tim Hortons可以说是奔着“第二个星巴克”来的。为了拉近与国人的关系,Tims中国向母公司征求许可,将品牌名从“Tim Hortons”改为“Tims咖啡”,只为叫起来更顺口一些[13]。

但几年过去了,Tims疯狂开店,却连门店数量的前五名都没能排上号。论盈利能力,连瑞幸都扭亏为盈了,Tims还陷在开的多、亏的更多的尴尬境地。

Tims的尴尬,首先源于市场定位的偏差。

卢永臣曾经多次强调“性价比”,认为咖啡要在中国做大,就不能太贵[12]。但Tims咖啡在中国的售价平均在15-30元人民币区间,相较其在加拿大的均价近乎翻倍,家乡人民看了都得骂一句背叛工人阶级。

更要命的是,本土咖啡品牌正在排着队刷新“性价比”的下限。Tims自信满满,却发现自己被消费者划进中高端区间,26元一杯的冰美式直逼老对手星巴克。

其次是经营策略的摇摆。中国的现制咖啡品牌大致可以分为两个流派:

一是高端精品路线,以星巴克、M Stand等品牌为代表,或提供高定价的精品咖啡,或用第三空间来换取溢价;

二是平价便捷路线,即瑞幸、Manner模式,服务于写字楼民工们的刚需消费,把咖啡卖成一种功能饮料。

而Tims的选择总结起来就四个字:我全都要。

它先是学星巴克走第三空间的路线,主要做一、二线城市的生意,每进入一座城市,先开一家200平以上的旗舰店,然后用150-200平的标准店铺点位[14]。

很快,Tims又从国内友商身上得到启发,转头就学瑞幸开中小店和做外卖,增加主打外带模式的Tims go。加油站是它在加拿大的重要阵地,但国内加油站都被自营便利店承包,Tims就退而求其次,与中石化易捷合作、把柜台搬进别人家的便利店里。

它还开始打起下沉市场的主意,坚定地认为自家产品组合“非常适合做下沉”[15],殊不知五环外等着它的是5元一杯的冰咖啡。

表面上看,Tims是物质文明和精神文明两手都要抓;实际上却导致Tims在任何一个细分领域都并不突出。

论品牌知名度,Tims远不及早来20多年、手把手教中国人喝咖啡的星巴克;论刚需与性价比,前有瑞幸、后有Manner,更别提成本大师幸运咖;主推的贝果、早餐卷等西式暖食,还得和遍地的包子点心铺争夺中国人的胃。

“加拿大之光”的光环也不如预期地有用。一方面,Tim Hortons近几年在家乡官司不断,品牌价值直线下滑;另一方面,地大物博的中国市场如今遍地是“XX之光”。

抛开的Peet's、%Arabica、以及没落的Costa等外资品牌不说,本土咖啡品牌中已经出现一批地域之光。苏州有代数学家,上海有Manner,县城和村里都有幸运咖,就连直播间都能捧出个T97来。

Tims如同一个到处抄课代表作业的插班生,不偏科但也无过人之处。但在一个充分竞争的市场,无功无过本身就是一种危险。

留给Tims中国自证价值的时间已经不多了,眼下,Tim Hortons正在积极寻找下一个咖啡热土。今年3月,它高调宣布进入印度市场,母公司RBI集团对这块处女地很是满意:

“我们已经迫不及待要开业了[16]。”

参考资料

[1]Courting the Tim Horton’s voter, Toronto Star

[2] Justin Trudeau finds himself deep in doughnut drama after photo takes off online, CNN

[3]Wendy's confirms Tim Hortons IPO by March, Ottawa Business Journal

[4] Tim Hortons Raises C$783 Million in Initial Offering, Bloomberg

[5] What happened to Tim Hortons? The downfall of Canada's brand, Guardian

[6] The Canadian Encyclopedia, HISTORICA CANADA

[7] 加拿大人來了

[8] How Tim Hortons Became a Political Prop, The Walrus

[9] Canadians will be politely sad if Burger King takes over Tim Hortons

[10] Why Wendy's cut Tim loose, The Globe And Mail

[11] 比星巴克还老的咖啡品牌,要在中国尝试新流派打法, 中国企业家杂志

[12] 「定位」Tims咖啡, 新商业情报NBT

[13]Tim Hortons targets aggressive growth in China even as Ottawa-Beijing relations remain delicate, The Globe And Mail

[14] 刚刚,Tims中国纳斯达克敲钟上市,我们和CEO聊了聊, 小食代

[15] Tim Hortons中国CEO卢永臣:中国消费者最接受创新,但口味变化也最快, 36氪

[16] Tim Hortons Has Its Eyes On India, Restaurant Business

[17] 新消费研究之咖啡系列报告:历经变迁终迎花开,观咖啡市场风起云涌, 平安证券

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