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电商出海:反超与翻抄的十年

一位大学教授感慨,「我怀疑在SHEIN,在很多这样的公司,设计服装的不是时尚人士,而是掌握数据的工程师。」

互联网一片沉寂的当下,电商出海是为数不多有响动有声量的赛道。

9月份,海外版拼多多Temu上线,直奔北美,大多数国内用户无从得知它的真实模样,也可能读不出这个单词的正确音调,但大家都想知道,拼多多能否在海外复制增长奇迹,因此Temu的一举一动都努力尽收眼底。

20天后,字节旗下的海外快时尚独立站IfYooou也紧随其后揭开面纱,只不过避开血雨腥风的美国市场,转为进攻欧洲主流。定位明确,口号响亮,「低价路线,优质服务」。

外界对字节的动作并不意外,甚至已经习惯,因为这不是字节*次试水跨境电商。2021年Q4-2022年Q1,不过半年时间,他们快速上线又快速关停两家电商平台:Fanno和Dmonstudio。加上TikTok也在加注电商投入,字节来势汹汹。

电商出海并不是新赛道。此时巨头集体下场,SHEIN的示范作用明显。虽然模式不同,但目标方向一致。就像TikTok俘获了北美主流市场一样,SHEIN让海外用户心甘情愿地掏出真金白银。

拼多多和字节不是SHEIN的唯二门徒,包括阿里在内的巨头,Cider、全量全速等创业公司,也是SHEIN的热情追随者。

如果粗略梳理电商出海,过去十年的主题是,企业不断反超与被反超,同时没有停止翻抄,谁都没有真正建立起护城河。SHEIN能否续写传奇,谁又将反超SHEIN?

出海10年成绩单 

在SHEIN被广泛关注之前,阿里和Shoppe是电商出海领域的焦点。这两家上市公司披露的信息,可以侧面反应电商出海的真实情况。

跟中国商业一样,阿里将国际业务分为零售和批发。零售业务由速卖通、Lazada(东南亚)、Trendyol(土耳其)和Daraz(巴基斯坦)组成,除速卖通为阿里自建外,后三个平台都是收购而来。

有多少人在阿里的国际零售平台买东西呢?

2020-2022的三个财年,阿里海外用户规模分别是1.8亿,2.4亿和3.05亿。其中,2020财年,Lazada就有超过7000万消费者。速卖通的买家数在2020自然年也达到1.5亿。所以,当我们谈起阿里国际零售业务的时候,主要指速卖通和Lazada。

2022财年,阿里海外用户共创造了540亿美元的GMV,这也是阿里首次将国际零售商业GMV单独披露。

阿里是平台模式,国际零售商业的主要收入来源是物流服务、直营商品销售、交易佣金及 P4P营销服务。2022财年,这几项收入累计为67.31亿美元。

3亿用户,540亿美元的GMV,67.31亿美元的收入,这是阿里在海外经营超过10年的结果。如果跟成立7年的Shopee的核心数据放在一起,你会理解阿里的焦虑,也会知道电商出海的艰难。

立足于东南亚的Shopee,是母公司SEA的核心业务之一。总部在新加坡,中国团队。SEA旗下包含游戏业务Garena、电商Shopee和支付业务,也被称作东南亚小腾讯。

2020年Q2开始,电商业务Shopee取代数字娱乐业务,成为公司主要收入来源,这也是SEA突飞猛进,股价飙升的核心原因。疫情以来,公司市值一度接近2000亿美元。

Shopee没有公布过用户规模。2021年GMV为626亿美元,订单量61亿笔,收入为51.2亿元。

虽然收入不及阿里,但是Shopee的全年GMV超过阿里旗下四个产品的交易总和。

这个差距阿里是看在眼里的。去年年底,阿里人事大调整,蒋凡被放在国际商业一把手的位置,不是边疆「流放」,是国际板块的确需要新的增长。

虽然GMV远超阿里,但SEA的处境也并不好过。腾讯曾是SEA*大股东,今年年初宣布减持其持股,就在这个月,任宇昕也退出该公司董事会。如今公司市值降至300亿美元。Shopee也不断曝出裁员收缩的负面新闻。

如果没有SHEIN,阿里和Shopee就是电商出海双雄。搭建平台,服务卖家,把中国制造卖向全球。但是现在,这两家公司的光芒几乎被掩盖。

SHEIN的奇袭,让大家看到另一种可能。

中国制造的供应链优势+Facebook、Instagram等互联网平台的内容引流,一个快时尚独立站就能打入亚马逊的老巢,欧美消费的腹地。

SHEIN是非上市公司,而且以低调著称,关于这家公司的几个关键运营指标,已知的都是未经证实的,但这些数字还是刺激着从业者的神经。

2019年,SHEIN的销售收入就达到45亿美元,之后每年都成倍增长。Coresight Research估计,2020年这个数字接近100亿美元,差不多是Shopee的两倍。2021年SHEIN的销售额为为157亿美元。

36氪曾掌握并报道过一组数据:2022年上半年,SHEIN的GMV突破了160亿美金,同比增速为50%。而SHEIN给自己制定的年度销售目标为300亿美金。

跟阿里一样,这也是SHEIN十年出海的结果。

虎口夺食 

不论是SHEIN、速卖通、Lazada还是Shopee,本质上都是从亚马逊虎口夺食。迄今为止,谁都没有真正建立起护城河。

把中国制造卖向全球,这也是亚马逊正在做的事情,2020年亚马逊平台大约40%的第三方卖家来自中国。虽然后来因为商标和刷好评等问题,关掉一批商家,但亚马逊的用户规模摆在那里。

出海电商的首要命题,就是解决流量焦虑。

速卖通凭借先发优势,几乎是在自然状态下实现了用户规模从100万到1.5亿,但是这个数字近两年差不多没有变化,裹足不前。

一个值得关注的细节是,晚点LatePost报道,根据阿里2021年底在投资者日公布的数据,覆盖200多个国家和地区的速卖通,GMV只是略高于主要在东南亚 6 个国家经营的 Lazada,月活跃用户数反倒更低。

2022财年,阿里国际商业亏损14.18亿美元,2021财年则亏损不到7亿美元,亏损额扩大了两倍。阿里在财报中解释亏损原因有两个:一是Lazada为用户获取和增加活跃度,而增加的市场和推广费用;二是Trendyol投资新业务所致。

同样以投入换增长的还有Shopee。SEA没有单独披露Shopee的费用,集团的销售和营销费用从2020年的18亿美元增长到2021年的38亿美元,重点去向就是电商业务对用户的补贴和在线营销投入。

新加入战队的拼多多,更是财大气粗。据说,9月份Temu 的投放预算达10亿元,前期集中在公域流量获客和内容型投放。未来一年,这个数字可能会超过70亿。Temu的投放策略,首要目标是新用户注册数,其次是成交额。Facebook、Google、Tiktok、Youtube 和 Instagram等平台都是重点引流的对象。

一位卖家指出背后的原因,跨境电商平台现状不如之前,流量都呈下降趋势。

SHEIN早期抓住了KOL流量的先发优势,彼时正值Facebook社交营销的红利期,2011年便成为*批利用社交网络KOL的服饰公司,2013-2014年成为Pinterest的首批用户,之后Pinterest成为当年SHEIN流量的*来源。现在他们还是TikTok最受关注的品牌。

自今年二月中旬以来,SHEIN在美国的购物应用程序中连续排名第二,仅次于亚马逊。用户访问的平均时长估算为8分36秒,高于所有美国主要时尚品牌。

2021年7月,中信证券的一份研报指出,当时SHEIN的日活用户约2200万。Similar Web的数据则显示,2022年5月,SHEIN的PC端网站访问量达1.69亿次。

除去流量先发优势,相比速卖通和Shopee,作为独立站的SHEIN姿态更灵活。

SHEIN不仅吸引亚马逊和速卖通的商家给自己平台供货,它还把店铺开到亚马逊。本质上,SHEIN既是平台又是内容提供商。

SHEIN被反复提及的是它的小单快反能力,这对用户而言,意味着海量的款式,无穷的选择。

ZARA每周上新两次,每年上新1.2万款的做法,就帮助它拿下快时尚巨头的地位,SHEIN则能做到日上新2000+,甚至有时候突破4000,年SKU上新10万+。用户下单后3到7天即收货。

SHEIN还有一个利器是便宜。单件动辄几美元,*价保持在2-3元美元的水平,很快让它在快时尚立足脚跟。

论价格,SHEIN也许不是*的。2021年夏天,一款十字交叉款式的上衣在亚马逊走红,售价16美元。一位 TikTok的用户指出,同样款式的衣服在SHEIN花13美元就能买到,而速卖通只需要3.83美元。

阿里也没有错过追随SHEIN的脚步。去年10月,阿里在北美和欧洲推出AllyLikes,几乎是SHEIN在照镜子。只不过人气有些冷清,除了出售的商品数量少得可怜,用户留言评论也可以忽略不计。

站在用户的角度,这些跨境平台售卖的商品其实没有本质差别。

同样一件衣服,在这几个平台都可以买到,即便不是完全复制,但款式基本类似。互联网公司最擅长的是通过用户消费习惯积累数据,算法进而指导生产,最终产生近似结果。

一位大学教授感慨,「我怀疑在SHEIN,在很多这样的公司,设计服装的不是时尚人士,而是掌握数据的工程师。」

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