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罗永浩和淘宝,相互需要

尽管直播电商平台们的竞争格局已非当初的样子,终局也尚未显现,但主播们的选择,不失为印证一个平台的侧影。

前“抖音一哥”罗永浩来淘宝直播交新朋友了。

今天(10月20日)上午,交个朋友官方微博和罗永浩本人朋友圈确认将在淘宝直播开播,并于下午4点进行了预热直播。在淘宝搜索“交个朋友”,结果会直接跳转到名为“罗永浩”的直播间。

《天下网商》从知情人士处获悉,今年双11期间,交个朋友将以“罗永浩”的账号开播,老罗本人会在淘宝直播进行至少三场直播,分别是双11预售当天(10月24日)、*波开卖夜(10月31日)和双11当晚(11月11日)。其余时间段,“罗永浩”直播间将由交个朋友旗下其他主播每日开播。

上述知情人士表示,罗永浩此次在淘宝开播,将获得淘宝直播和点淘app的流量扶持。作为交个朋友的首席好物推荐官,他正在为机构未来长期入驻淘宝直播“打头阵”。此外,“罗永浩”直播间将以全品类直播间的形式存在,暂时未有垂直账号入驻的消息。

近两年里,直播带货行业格局一再变化。

2020年,曾经难以和淘宝直播、快手抗衡的抖音,在奉上3亿流量扶持与6000万元签约费后,与罗永浩签下*协议,并依靠这个直播带货“第四大王”,搭上直播带货快车道。如今更相继捧出了东方甄选等新的头部主播。

淘宝直播“两超多强”的局面被打破后,近几个月内,先后迎来朱一旦、一栗小莎子等坐拥千万粉丝的抖音博主。据悉,近期,除了罗永浩之外,俞敏洪也将在10月31日现身淘宝直播间。

如果说小莎子等内容达人们入淘直播,更像是广告之外的变现尝试,那么罗永浩入淘,则为这波“入淘潮”画下一道分水岭——直播机构们的多平台布局已成趋势,集话题度于一身的主播,正率先在一个“新”的平台为机构铺路。

01、解决“男人们的双11需求”

4个月前宣称要退网的老罗,看来食言了。

彼时,靠直播带货写完“真还传”之后,老罗宣布退出“交个朋友”管理层,投身高科技行业,并将减少在“交个朋友”直播间的频次。

此次再度杀入淘宝直播,老罗的理由是“管管男人们的双11需求”。罗永浩在个人微信视频号和微博预告中透露,“特意为平时不太会购物的男性们,准备了大量好东西”,包括手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、大牌运动鞋服和大牌酒水等。

消费界一直流传着“女性>小孩>宠物>男性”的消费力鄙视链公式,直播间里更是“所有女生”的天下。阿里研究院的数据显示,2020年,直播电商商品分类依旧以女装、箱包配饰、食品和美妆护肤为主。淘宝天猫的基本盘也是服饰和美妆。而罗永浩的加入,一方面是满足日益增长的男士们的消费需求,另一方面,也在一定程度上能带动男性品类的销量。

对品牌来说,一个广而告之的人形招牌也可能重新树立起来。

过去一两年间,超头主播们与新消费品牌相互需要。*捧红了花西子、blankme等新美妆品牌,罗永浩直播间中出现过的几类品牌也有了更大声量——一类是成立5年左右的新消费品牌,如大希地、信良记等;另一类则是哈肉联、草原汇香等进行新零售转型的老品牌。

集“前抖音一哥”“直播四大王”等众多头衔于一身的老罗,哪怕有争议,依然是个不容小觑的营销和销售渠道。

尽管有品牌对《天下网商》表示,它们正在减少对于超头主播的依赖——如某头部香氛品牌,去年依靠超头主播斩获5000万销售额,年度销售额达2亿元,今年脱离超头主播后,年销售额目标保守地定在了2亿-3亿元之间——但仍有不少品牌需要在双11这个节点获得快速有效的爆发。

多个直播电商社群中,已有品牌在寻求与交个朋友的商务接洽。据消息,老罗的直播首秀,坑位费为20万,部分商品的佣金为20%。

直播电商社群流传出的罗永浩淘宝直播间商务条件

02、多平台布局,理性且必然的一步

老罗在淘宝开播,并不令人意外。

2020年,据称抖音花费6000万元签约费和3亿流量,与罗永浩签下*协议。但在抖音直播首秀后一个多月,交个朋友开出了一家淘宝店。

伴随*协议到期,罗永浩也交起了新朋友。

今年以来,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主纷纷入淘直播。对这批内容达人来说,他们的变现路径,一靠广告,二靠带货。

他们选择入淘直播卖货,无非几个原因:抖音不缺千万粉博主,差异化优势不明显;相比直播卖货,依靠短视频打广告的变现模式,对于内容创作的精力与创意要求更高,天花板更低;没有商品资源与选品经验,需要选择一个货盘结构更深厚的平台。

上述达人主播,在抖音吸粉,在淘宝变现。与他们不同,作为直播机构,交个朋友在2021年拿下50亿实际支付销售额,有货的基础与能力,更是在布局代运营、培训等直播生态业务。它从一个平台迁移至另一个平台,既是一种规避单一渠道风险的手段,也是寻找生意增量的方式。

交个朋友如今不再是抖音直播带货*,按其一年50亿元销售额计算,占抖音电商总盘子不足1%的份额。后来居上的东方甄选也没法保证,自己可以持续稳坐头把交椅。

相比老罗带货时的“孤注一掷”,一开始,东方甄选就定下了多平台带货的规划。今年9月的新东方在线电话会议中,执行董事兼CFO尹强表示:“从我们做直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货。”

自6月爆火之后,东方甄选一个月内吸粉超2000万,但在随后两个月里,涨粉速度放缓,直播间在线观看人数相比峰值时期也在下滑。

在传出“抖音针对东方甄选直播间限流”的消息后,尽管东方甄选做出回应辟谣,但其母公司新东方在线的股价还是应声下跌超10%。

而10月19日,俞敏洪将现身淘宝直播间的消息一传出,新东方在线的股价在半小时内就从开市时的32.05港元/股,涨到34.05港元/股,当日涨幅7.6%。

资本市场总会放大不稳定因素,但股价起落,也从侧面反映了股东们的判断——东方甄选已是新东方在线的重要业务,且很可能成为主要盈利来源,不可能将所有鸡蛋放在抖音这一个篮子里。

这些机构们规避风险的方式,一是减少对个人大主播的依赖,矩阵式孵化新主播。罗永浩降低了在交个朋友直播间的出现频率,东方甄选也不止有董宇辉。此外,不管是谦寻旗下的蜜蜂惊喜社,还是遥望推出的遥望未来站,都是直播电商头部机构们在分化影响力的尝试。

二是多渠道布局。东方甄选推出自有App之外,还在微信中沉淀了私域社群,在微信小程序开出商城。曾将直播主战场放在快手的头部机构遥望,前不久在抖音以“遥望未来站”的账号开播,最近也有消息称,遥望将入驻淘宝直播。

当持续与稳定的生意成为机构们的追求,一个以交易为底色、离成交更近的平台,自然会成为下一个选择。

03、双方的及时雨

恰逢淘宝直播“全网找人”时。

“双超多强”的格局被打破后,淘宝直播亟需高关注度的主播——他们恰恰是直播平台们在角力时相互拉扯的对象。此前淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受《最话》采访时透露,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

罗永浩率先为交个朋友开路。俞敏洪此次则将以个人名义出现在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,和大学生讨论大学生涯的规划,此前东方甄选也曾辟谣,暂不入驻淘宝直播。但就其规划方向与目前与淘宝直播的关联,未来入淘,概率不低。且对于此次入淘,新东方已回应,表示在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

一个更健康的生态,需要有店播也要有达人,有头部也要有腰部。今年以来,淘宝直播先后推出“超级新咖”和“回家计划”,前者直指抖音、快手上的中腰部和头部达人,后者则为回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励。

在其他平台遇到增长瓶颈或是寻求更大的稳定性的主播们,在获得流量扶持之后,有了增长。据央广网,2022年5月-9月期间,淘宝腰部主播每个月的成交额(GMV)都保持同比50%以上增长。10月1日-9日之间,腰部主播的成交额甚至实现了3位数增长。

同时,淘宝直播一改过去的流量分配机制。9月1日,淘宝直播宣布将进入新内容时代。往后平台流量分配机制的逻辑,将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标。内容更好或是转化更好的直播间,可以获得更多公域流量。

多元、差异以及不断生长出的新元素,始终是评判一个行业是否健康的标志。2016年被视为直播电商元年,如今已行至第6年。尽管直播电商平台们的竞争格局已非当初的样子,终局也尚未显现,但主播们的选择,不失为印证一个平台的侧影。

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