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小镇消费大升级:LV店开一个爆一个,普通白领也为爱马仕剁手

有专家曾预计,“小镇青年”会成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元。

当三四线城市的消费力被逐渐挖掘,奢侈品大牌们开始在中国加速“下沉”。

“我一个月3000元的(工资),这个队排得我差点以为我可以。”“感觉不要钱。”“贵阳LV跟进货似的。”今年8月,位于贵阳荔星广场一楼的奢侈品牌LV正式开门迎客,不仅店内人潮汹涌,还有不少网友在社交平台上围观店内抢购盛况。

90后贵阳白领吴灿得知开业消息后,兴冲冲地去凑了个热闹。她对时代财经回忆,光排队进场就用了1个半小时,人多得感觉像是到了折扣大卖场,“经典款靠抢,还有人一下子买4、5个”。当天,吴灿从LV店里血拼出来已近晚上9点,可门口仍然大排长龙。

在吴灿的眼里,家乡贵阳虽是省会城市,但印象中过去一直位居三线之列,LV店的启幕让她顿时觉得贵阳的消费有了肩比一线的能力。据当地媒体报道,开业当日LV贵阳店的销售额打破该品牌全国门店首日销售纪录,社交平台有网友更是爆出当天1200万元的惊人业绩。

“下沉市场消费力正在快速增长,虽然销售体量与一线城市存在差距,但增速爆发力*。”资深零售专家王国平对时代财经表示,西部城市贵阳虽然GDP并不靠前,但其对于全省消费虹吸能力显著。

01、排队购买,LV们盯上二线打工人钱包

无独有偶,今年3月底,类似贵阳LV店的场景也曾在顶奢品牌爱马仕河南郑州首店开业时上演。据河南当地媒体报道,开业首日爱马仕店内18名销售人员无法满足接待需求,顾客排队4小时进店,箱包区域在下午6点几乎无货可卖,相框、纸镇、烟灰缸等冷门产品也近乎售罄。

下沉市场经济增速以及高消费力人口基数为奢侈品提供生存的基本盘。《中国奢侈品电商报告2019》报告显示,三至六线城市奢侈品销量同比增速已经超过一二线城市,其中六线城市增速更是超过100%,相较于一二线城市,三至六线城市具有更大的增量空间和市场增速。

生活在湖南长沙的林子琪是一名普通白领。2017年长沙爱马仕门店开业以来,自称收入一般的她,每隔1-2个月都会和朋友相约去逛一逛。林子琪对时代财经表示,自己一年支出奢侈品消费不少,但是面对顶奢品牌爱马仕也只能买得起“穷人三宝”(售价在15000元-27500元不等)。即便如此,她在该门店的消费额也早已超10万元。

“疫情让中国消费者购买奢侈品路径正由全球性向区域性转移。先是海外购,再是一线购,最后是下沉购。消费者触达距离不断缩短,海外购被一线购及免税购替代,一线购又被下沉购逐步分食。”王国平说。

林子琪仅是众多奢侈品消费大军中的一员,她*次感受到二线城市高端消费力惊人,是爱马仕店的销售透露,门店开业首日销售额超过了500万元。而近两年,林子琪愈发觉得身边的“有钱人”变多了:奢侈品店门口的排队现象愈演愈烈,经常遇见排队半小时,想要的包却没有货的情况,LV最为典型。

根据贝恩咨询《2021年中国奢侈品市场报告》,2021年中国消费者奢侈品消费境内消费占比达90%以上,而2015年这一占比仅23%。

“消费回流之后,头部奢侈品牌在中国每家店的业绩增长都非常夸张。”一名资深商业地产运营管理人士刘峰对时代财经透露,尤其在强二线城市,很多奢侈品门店同店月销售额过亿元,这一数据是疫情前的3-4倍。

为了承接中国奢侈品消费力的回流,一线城市开店指标饱和的情况下,品牌们将触角延伸至下沉市场。根据中信证券研报,2021年全球新开奢侈品门店有55%位于中国。到2022年上半年,中国有至少59家奢侈品门店开业,这一趋势仍在加速。仅在中国共有25间门店的顶奢品牌爱马仕,今年1-7月就新开业了3家。

时代财经发现,2020年以来,国际一线奢侈品牌LV的中国关联公司路易威登(中国)商业销售有限公司新成立的分支机构多达25家,其中有15家分支机构位于中国的二线或三线城市。与此同时,开云集团旗下品牌Gucci在中国关联公司新增的分支机构已达29间。今年5-8月,该品牌在成都成立了第5间分公司,重庆成立了第4间;贵阳则为首间。

“2018年后到2019年,奢侈品在中国一线城市的开店指标基本饱和之后,开始对市场进一步下探,去开发更多门店以寻求增量。”刘峰认为,在2020年后,奢侈品牌在中国的“下沉”策略逐渐加速与深化。

他进一步表示,开店数量和速度只是奢侈品牌“下沉”的其中部分标志。更能体现奢侈品牌加速下沉的,是它们在中国弱二线城市的回归,这其中就包括2016年被公司撤柜的LV太原店。据他透露,曾经在天津撤柜的顶奢品牌爱马仕,也将在今年下半年重回这一市场。

02、连锁咖啡走向三四线,新式茶饮卷在小镇

当电商平台拼多多撬动三四五线城市人群购买力时,过去聚焦一二线城市的品牌开始将目光转移至三四线,甚至更低线城市。

除了奢侈品牌,从优衣库、耐克、星巴克到新晋的中产网红品牌lululemon,各个大城市上班族热衷的服装、餐饮、咖啡品牌也已将门店下沉。

对于生活在五线城市的青年刘慧来说,小时候家乡开了一家麦当劳都能引起很大的关注。但如今,包括肯德基、必胜客、瑞幸咖啡,甚至海底捞等不同消费水平的餐饮品牌早已开进了这座小城,“过去那些只在省会,甚至一线城市才有的店,现在也开进了老家,每次去这些店,人还超多,城市虽小,但是消费力一点也不差。”

2019年,星巴克就宣布在未来几年,将更多下沉到更多二、三线,甚至是四线城市。截至目前,星巴克在中国已布局有6000家门店。而根据星巴克最新的计划,在目前一二线城市布局相对饱和的情况下,2025年它将在国内300个城市运营9000家门店,这也意味着,星巴克还将进一步下沉。

尽管刘慧所在的城市还没有迎来星巴克的进驻,但也拥有了数十个新式连锁茶饮品牌,单价涵盖从几元到三十元以上的产品。

另外,来自加拿大运动服装品牌lululemon也将目光瞄准了中国。数据显示,截至2022年1月,lululemon在中国的门店已达86家,比6年前涨了13倍多。据lululemon计划,到2026年,中国门店数量将增加到220家,约为现在的1.6倍。就在今年上半年,lululemon已经开始进入国内二、三线城市,包括福州、海口、青岛、西安。

No Agency 时尚行业独立分析师唐小唐此前对时代财经分析称,次级城市的高端消费能力有足够的增长空间,对于服饰的可支配比例实际高于一二线城市,lululemon只是在“选择性下沉”。

另一家零售服装品牌优衣库也将门店开到了中国的更多城市。今年年初,优衣库母公司迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧在接受媒体采访时表示,优衣库在中国超过180多个城市有超过850家店铺,接下来,优衣库将每年保持80家至100家的速度开拓下沉市场,而且全都是直营店。

今年上半年,优衣库就在浙江嵊州、乐清、永康,安徽淮南、湖北荆门等三、四线城市首开新店。

有专家曾预计,“小镇青年”会成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元。长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等城市群的三四线卫星城市有望继续领跑消费市场。

当“小镇”这座消费金矿被挖掘,越来越多的品牌正在往风口上走。

(应受访者要求,吴灿、林子琪、刘峰均为化名。)

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