一家只洗脸的店，毛利90%

万物皆可“卷”，包括洗把脸。

在消费升级的当下，总有人想方设法地告诉你，你可能没想象中的那么会洗脸。

从洗脸巾的爆火，到专注于面部清洁的新业态“洗脸吧”的出现，都在教育消费者如何将基础护肤步骤“洗脸”变得专业且复杂。

在网上以“洗脸吧”为关键词进行搜索，你大概率会看到洗脸猫、洗脸熊、魔镜、肌后等几十余种“洗脸吧”品牌的加盟广告。广告中写着“轻美容”“轻投资”“小白上手”等宣传语。

洗脸吧，到底是“卷”出来的消费需求，还是品牌力推的加盟商生意？

01、洗脸吧，迎“男”而上

想花钱洗把脸，远没有那么简单。

一个工作日，新周刊记者在美团下单了北京五道口商圈内的一家“洗脸猫洗脸吧”团购劵，原价196元，折后价156元。商家随即在后台回复——“本店需要提前4小时预约”。

提前预约，是洗脸吧行业内标准的服务流程。洗脸吧对外招商加盟时，主打的特点是轻投资。店面小，便是“轻投资”的体现之一。

新周刊记者探访的这家洗脸吧工作区约有50平米，摆放着4把洗脸躺椅。在一份洗脸猫官方的招商文件中可以看到，洗脸猫对外加盟的店铺*只能容纳6张洗脸椅。

在我们以加盟咨询的名义拨打“洁小白洗脸吧”加盟热线进行询问时，对方工作人员表示，“建议店铺面积不超过60平米”。一方面是出于成本考虑。店铺面积越大，房租、员工及其配套的设备仪器成本都将随之增加。

另一方面，洗脸业务属于一对一服务，同时间能服务的客人数取决于店员数量，而不是店面大小。如果员工数量不够，很容易造成“顾客一眼望过去，大量躺椅空闲，感觉空客”的印象。

体验的这家门店共有三类服务：深层清洁、补水保湿、美白嫩肤。这三类也是目前绝大多数洗脸吧的主营项目。

体验门店在美团上的菜单。

整体体验下来，在洗脸吧洗脸，当然不是简简单单地用洗面奶清洁。脉冲仪、黑头铲等专业仪器加持下，再加上专业的护肤手法，洗脸瞬间变得高级了起来。

虽大大提升了体验感，但洗脸并非是带有高附加值的美业项目。要围绕“洗脸”做出业务创新并不简单，这也导致了目前各大品牌之间的服务差异并不明显。“内容上差不多”，洗脸猫负责招商的工作人员直截了当地回答道。

当被问及自家品牌与竞品有何区别时，某品牌的工作人员称，躺椅舒适程度不同。

正是因为轻量化的服务内容，洗脸吧的客单价远远不及传统意义上的医美项目。浙商证劵数据显示，2020年医美平均客单价约为3.7万元。

洗脸猫的招商人员介绍，品牌在全国统一定价，单项目定价在68-158元区间内，平均客单价在120元至160元之间。洁小白工作人员介绍说，该品牌的客单价在100-150元。

“比起传统综合性美容，（洗脸吧）价格透明度更高，反而会吸引来更多的消费者。”和弘咨询总经理文志宏接受新周刊记者采访时表示。

探访当日，新周刊记者遇到了一位中年男士的顾客。据了解，这位男士是陪同自己老婆一起来的，“也不是那种（传统）美容……也不贵”，他表示。

“传统美业是拒绝男士的”，多个品牌招商人员介绍说，洗脸吧的用户画像中，男性消费者占比高达40%-60%。

为此，不少洗脸吧品牌专门针对男性推出单个项目。体验的这家门店推出了两个男士套餐，其中一个套餐的销量能排进店内的Top3。

没想到，精准用户为女性的洗脸吧，竟意外地吸引来了不少精致男性。

02、实际经营核心在于，客流和复购

一位在河北经营洗脸吧的经营者告诉新周刊记者，当地一个月可实现营收5万元；洁小白工作人员表示，“杭州这边营业额*10万到12万，最高15万到17万”；洗脸猫的招商人员表示，“毛利在90%左右，纯利在50%左右”……

实际情况是，当晚6点，新周刊记者来到这家店时，店员告诉我们，当天只剩下晚上9点至10点一个客约名额。

按照这家店美团上显示“早上10点至晚上10点”的营业时间、每位顾客服务时间1小时、127元/人的客单价、每时段最多可服务4名顾客计算，这家店每月营业额最多可达到18万多元。

洗脸猫的招商手册显示，摆放3-4张躺椅的样板店，加盟前期光是加盟费最高投入达11.52万元。

理论上，这似乎是一件稳赚不赔的生意，但实际经营的核心在于客流量和复购率。

洗脸吧这类轻美容项目和传统美容业*区别在于，后者更侧重“在单个客户的贡献，因此传统美容推销产品、项目会更多更频繁”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，而洗脸吧提倡轻服务、快服务，靠的是人流量及其消费频次。

伍岱麒认为，“这种轻美容一般需要人流量非常大，才足以支撑门店的运转，才能覆盖店租及人员工资等固定成本”。

和伍岱麒的观点类似，洁小白的工作人员建议，选址逻辑的核心是看自然的客流量。“1/3的客户靠门店自然流量，2/3是通过线上的拓客引流”。

上述的工作人员以杭州举例说明，“在杭州这边，四五千家商场。这导致了商场客流比较分散，就建议开在街边。”反之，三四线城市中，商场数量少导致客流比较集中，这时开在当地的商超中，是个不错的选择。

传统美容院通常会使用储值卡来留住客户，拉动后续的消费，这也是传统美业一直为人诟病的地方。

洗脸吧在此基础上，创新“次卡”的新玩法——储值一定金额，将服务包装成有限次数进行销售。例如，储值399元，可消费规定项目8次。

这也是经过精密的商业计算。洁小白的工作人员表示，在其直营门店进行“次卡”模式试点后发现，回头客、刷卡次数、单次消费情况均有可观的变化。“次卡单价和正常价格有明显差距，这样会比储值卡更刺激消费”。

赚钱逻辑没有变，成本结构也大致相同。洗脸吧成本占比较大的是房租、人工成本以及美容器具的投入上，但又有些不同。

《2020中国生活美容行业发展报告》显示，超3成的美业从业者认为“高级技术人才稀缺”是目前面临的主要问题。

洗脸吧对从业人员的要求似乎并不高。“小白就可以，我们进行统一培训。”某品牌的招商人员表示，员工只需要有基础的健康证就行。新周刊记者在唐山人才网上查询到一则“喵星人洗脸吧（万达店）”的招聘信息也可侧面印证这一说法。其中对“美容师”的工作经验并没有相关限制，也并没有着重强调需要取得美容方面的资质证书。

“唐山人才网”发布的招聘信息。

日常的面膜等产品类的物料费，在招商人员的介绍中，似乎可以忽略不计。“我们门店使用的产品都是原装产品，大瓶的（产品）一瓶可服务180位到200位客户之间”，甚至有品牌的工作人员表示，单客单次的成本不到5元。

03、不要升级成美容院，把路走窄了

在天眼查上以“洗脸吧”为关键词，可搜索到279家相关存续企业，其中最早注册时间可追溯到2015年，66%的企业是在2020年以后成立的。

洗脸吧，是近几年快速兴起的新业态。“这个项目放在前两年，不可能像今天那么火。”洁小白工作人员表示，现如今，随着消费水平的提高，市场需求越发明确。

“‘轻美容’概念的提出和盛行，反映了美容行业消费群年轻化的趋势。”伍岱麒认为，综合生活压力、美妆博主的科普等多方面原因，促使着少女们的美容意识早早被焕发起来。“针对于年轻人群，首要的一点得把肌肤清洁做好，甚至把面部轻美容当作缓解压力的一种方式”，种种原因都促使着洗脸吧这类业态的诞生。

文志宏同时认为，这也反映了美容美发行业发展到一定阶段，产品服务细分化、专业化的结果，顺应市场更加专业、便捷的需求。

目前还没有一份权威的市场报告来分析这一细分市场，在与多家品牌沟通了解过程中，我们可以了解到目前大致的市场格局。

洁小白的数据显示，就全国市场而言，山东、河北、安徽、新疆等地经营情况较好。目前，洗脸猫是市场上公认的头部玩家。官网显示，2022年洗脸猫全国门店数量超过400家。

光洗脸，其中的想象力确实有限，如何延长消费者在店的消费链路呢？

就目前发展情况来看，不少品牌纷纷尝试在洗脸之外做项目的延展。新兴的洗脸吧品牌大多是传统美业等休闲类项目的创业团队转型而来，所以会根据创业团队的基因，在洗脸之外嫁接洗发、采耳等项目。

由洗脸出发，嫁接多个项目，慢慢地发展成一家传统的美容院，或许是一条发展路径。但在文志宏看来，嫁接的服务项目越多，门店反而失去了竞争力。

“服务延伸得不用过大、过广。”文志宏建议，洗脸、洗发这类轻美容项目，目标用户大多是年轻女性，可围绕核心用户提供护肤产品。

一个才刚刚火热两年的行业，仍有着奶与蜜的芳香。正如文志宏所说，“美甲、修眉……下一个火的就是洗脸”，或许经过市场验证后，洗脸吧的商业模式还有待调整，届时还会出现下一个更为火热、更加细分的消费赛道。