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海伦司恢复「理智」

如果说关店意味着逐渐恢复“理智”,那么,如何处理规模化及营收问题,能否获得新的增长点,仍是海伦司需要直面的棘手难题。

“寒气”侵袭之下,酒馆连锁品牌海伦司压力陡增,因此也变得务实了一些。

前段时间,海伦司发布半年报,公告显示,公司2022年上半年亏损3亿元,相比去年同期的2483万元,亏损扩大超12.5倍。

不仅如此,海伦司的“经调整净利润(按非香港财务报告准则计量)”同样不给力,经调整净亏损为9993万元,接近1个亿,而去年同期的经调整净利润为8063万元,说明今年上半年由盈转亏。

严峻形势之下,海伦司开始频繁关店,今年上半年关闭69家酒馆。要知道,在去年,海伦司仍在加速扩张,仅海伦司武汉门店就从40多家增加到80多家,但现实很快给海伦司“上了一课”,2021年财报交流会上,公司管理层坦承:“对于武汉的门店加密这一决策,我们认为不够理智,明年也会注意节奏与速度。”

如果说关店意味着逐渐恢复“理智”,那么,如何处理规模化及营收问题,能否获得新的增长点,仍是海伦司需要直面的棘手难题。

规模化这杯“酒”,越喝越苦 

海伦司有不少“外号”,比如“夜间星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”,而无论哪一个外号,都与规模化经营有关。

对于规模化发展,海伦司抛出了低价、社交两大“利器”。简单来说,用低价酒饮,吸引大学生、职场新人等年轻群体到小酒馆聚会、聊天、消费。

新零售商业评论曾前往位于浙江省绍兴市的一家海伦司酒馆,当时酒馆没有任何表演服务、巡礼灯光、娱乐驻唱等,装潢也只能用“平平无奇”来形容。整体情况亦是如此,海伦司被认为是经济型清吧的代表,“高性价比”是最显著的特点。

价格更能凸显海伦司的上述特点。据了解,海伦司所有瓶装啤酒售价都低于10元,其在招股书里直言:“很多酒馆中的啤酒,以百威为例,一般是90块钱一箱24支,折算下来一瓶3.75元。而海伦司拿货的价格,肯定比这个低。”

媒体还援引美团App的数据称,海伦司人均消费74元,比音乐酒馆“胡桃里”118元的人均消费要低得多。

值得注意的是,为配合低价策略,海伦司捧出了一份精简的“菜单”,只有41款产品,包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等。

正是依托低价策略、社交属性,叠加抖音、快手、小红书等内容平台的流量曝光和“自来水”加持,海伦司逐渐在年轻群体中打响知名度,随后开始逐步扩张。

疯狂到什么地步?在疫情反复的情况下,2020年,海伦司新开店数仍然超过100家,门店覆盖中国近80个城市,2021年更是新开452家直营门店,即使在发现自己“不够理智”的2022年上半年,虽然有所收敛,但也新开了133家。

海伦司之所以卯足了劲开店,与单店利润密切相关。

据媒体报道,2019年,海底捞单店月收入288万元,净利润28万元;2020年,海伦司的单店月收入19万元,净利润1.6万元。稍加对比便不难发现,在海底捞、海伦司单店收入都下滑的情况下,海伦司显然更脆弱,一不小心即会陷入亏损。

单店利润低,那就开更多店来提升利润,截至2022年6月底,海伦司酒馆数量为846家。不过,这个规模仍然难以“止渴”,去年10月,海伦司甚至对外宣称,预计2023年,门店规模要增长至2200家。

然而,持续扩张背后,是亏损的持续扩大。2021年,海伦司净亏损2.3亿元,而今年上半年,亏损达到3亿元。

别的暂且不说,仅仅是成本就几乎“压倒”海伦司。数据显示,今年上半年,海伦司原材料、房租、人力三项成本耗费8.6亿元,但其总收入只有8.7亿元,抵消成本相当于“赚了个寂寞”。

不得不说,规模化这杯“酒”,越喝越苦。

成本下不去,价格上不来 

在近两年的发展过程中,海伦司低估了疫情反复的杀伤力,高估了自身的营收能力。

2019~2020年,海伦司单个直营酒馆日均销售额分别为10400元、10900元,到2021年上半年,该数据提升到11900元,但没料到,2022年上半年日均销售额直线下滑至7200元,近乎腰斩。

营收能力走弱,对成本的掌控就变得尤为关键,遗憾的是,狂飙突进之后,海伦司已经难以掌控成本。

正如前文所述,今年上半年,除去原材料、房租、人力三项成本,海伦司“赚了个寂寞”,但这背后,成本对营收的“挤占”仍让人惊叹。

2021年上半年,上述三项成本合计6.9亿元,占海伦司总收入的79%,到2022年上半年,三项成本占总收入的比例已经飙升到99%。

其中,对于原材料成本的上涨,海伦司可以说束手无策。这是因为,从去年开始,谷物价格不断上涨,啤酒生产成本随之上升,“至少在年内无法得到解决”。

原材料成本下不去,海伦司酒饮的毛利率被迫下滑。数据显示,海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%滑落至78.7%,第三方品牌酒饮的毛利率更是只有48.6%。

成本上升,毛利率下降,涨价不就行了?还别说,在目前的消费环境下,涨价可不是一件容易的事,海底捞、西贝等都曾为涨价道歉。

在海伦司这里,情况更复杂一些。前文写到海伦司崛起依赖低价策略,这意味着“便宜”占据了消费者心智,诚如酒吧从业者KK对虎嗅所说:“学生们不是爱海伦司,是爱便宜。”

结果是,去年10月底,海伦司因涨价而公开道歉,虽然只是“给每人次的消费带来1块钱左右的负担”。对于涨价原因,海伦司坦承,“与近几年原材料、包装、物流等成本的数次上涨有关”。

原材料成本表现强势,海伦司只得从另外两项成本——房租、人力“下手”:先是在2022年上半年对现有门店中的100家左右进行闭店调整,哪怕因此一次性损失1亿元,也要“断臂求生”;接着缩减人员,2021年海伦司每家门店标配员工人数是13名,2022年之后调整为9名。

海伦司越是加速调整,越是凸显低价策略在如今消费形势下的无力,而与此同时,社交属性这一昔日的亮点,也被疫情反复“吊打”。

2021年财报交流会上,海伦司管理层表示“三季度最高一天暂停一百多家门店”,“疫情的新常态对我们的影响还是比较明显的”。

在去年9月海伦司登陆港交所前夕,有分析人士称它的运营模式“*穿透力”,如今看来,至少没有“穿透”成本和疫情的影响。

截至2022年9月7日收盘,海伦司总市值为141.39亿港元,较上市首日的300亿港元市值,已蒸发近160亿港元。

能找到第二增长曲线吗? 

在疫情仍然时有反复的情况下,降本增效的同时,海伦司还得“造血”,努力寻找第二增长曲线。

今年5月,海伦司利用自身在酒饮行业的优势,介入餐饮,在湖北省利川市开起了“海伦司·越”,面积约560平米,欧式装修风格,运用“大排档+小酒馆”模式,以求实现“对小酒馆和传统大排挡的双重跨越”。

招商证券的一份调研显示,“海伦司·越”的产品主要由自有酒饮、第三方酒饮、烧烤、小吃构成,其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%。自有酒饮占比高达40%。

尤为值得关注的是,“海伦司·越”和小酒馆一样大打低价策略,烤韭菜、烤面筋等菜品单价均在3元以下。这一策略在利川这座四线城市算是奏效,招商证券的调研数据显示,海伦司这家门店的日均营业额可达2.5万元。

饶是如此,也不能据此认为海伦司找到了第二增长曲线。毕竟,“海伦司·越”的利润等数据仍未可知,即使是能盈利,盈利模式能否持续、能否批量复制,仍需要长期观察。

更重要的是,在新鲜劲过去之后,海伦司“大排档+小酒馆”模式对三四线城市消费者的吸引力是否能持续。

这其实是一个不容忽视的问题,不仅是因为三四线城市数量庞大的大排档、烧烤摊、夫妻店等都是海伦司新业务的竞争对手,还因为新业务的“低价策略”,更多是针对一二线城市消费者,下沉到三四线城市后,“低价”无疑还需要下探。

据艾媒咨询2020年的一项调查显示,仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费。海伦司人均74元的消费水准,和三四线城市的大排档、烧烤摊相比并没有什么优势,用媒体的话来说,“‘高性价比’不复存在”。

除了追逐大排档的生意,海伦司也直接卖酒。

目前,海伦司开通了微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店,主要销售自有酒饮、第三方品牌酒饮,还有少量周边产品。新零售商业评论查询发现,在淘宝海伦司酒类旗舰店,销量*的是其网红产品奶啤,月销2万+。

接下来,海伦司若想在直接卖酒这一领域揽下更多营收,就需要和华润、青岛、百威等垄断性巨头争夺市场,这将是另一场严酷的“战役”。

截至目前,海伦司第二增长曲线仍然处于探索阶段,在越发激烈的市场竞争中,恢复“理智”之余,如何护住小酒馆这个“基本盘”,在此基础上降本增效、开源节流、行稳致远,将是海伦司的长期命题。

参考资料:

1.《海伦司,弃店保命》,开菠萝财经

2.《徐炳忠有个性,海伦司“没”灵魂》,虎嗅

3.《海伦司“逆势扩张”密码》,表外表里

4.《“小酒馆+大排档”,海伦司的新故事》,伯虎财经

5.《卖烧烤,能让海伦司走出至暗时刻吗?》,长桥海豚投研

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