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手机高端化的线下叙事

对手机经销商而言,这既是最好的时代,也是最坏的时代,一批批能力有限的中小经销商和街边夫妻店逐渐被市场淘汰,而大经销商却在朝着购物中心大举扩张。

成都赛格广场门前,几座有着历史感漆面的雕像依然保持着接打电话的姿势,但昔日热络的景象已经一去不复返了。

作为西南片区*的通讯街,太升南路当下只留下招牌残缺不堪的店铺,凌乱地散落着似乎还未来得及撤走的通讯柜台,能激起现代人购物欲的店铺屈指可数。

而当你踏上赛格广场二楼,或许更会诧异,这里似乎还保持着上个世纪的“风光”,昏暗的灯光、狭隘的空间,乍一看每间店铺似乎永远挤着另一间店铺。而坐在“格子间”里的店员,总是一副神秘的样子与顾客小声交谈着什么,不时还从身后的货堆或者面前的玻璃柜里掏出几样东西。一切似乎都没变。

但在城市的另一条街道,一切似乎又都变了——在富丽堂皇的综合购物中心里最显眼的几个店铺中,往往有几张木制宽大的展示桌,桌上相隔远远地放着几款最新产品,而店铺内大灯、吊灯、射灯夹杂着新品的专属灯光,生怕消费者遗漏了任何一个产品的小设计。

两种场景下,同一款手机却有着完全不一样的待遇,不禁让人感叹“机生”无常。而对手机经销商而言,这既是*的时代,也是最坏的时代,一批批能力有限的中小经销商和街边夫妻店逐渐被市场淘汰,而大经销商却在朝着购物中心大举扩张。

手机夫妻店的衰落

2022年春节前夕,杨毅和妻子刘琪关掉了二人在浙江台州开设的手机门店,准备春节后前往杭州寻找新门路,这家店已经陪伴他们走过了8个年头,最后不得不因为销量下滑而选择关门。

2016年前后,夫妻二人的手机店最火爆时,店里的手机完全不用推销,甚至供不应求,当时杨毅很兴奋都对妻子说:“手机这行算是选对了,这门生意我们可以干一辈子,普通人就算不买车或买房,但是肯定得换手机,只要大家有需求就有我们生存的空间。”杨毅还找来一位亲戚与他合伙又在当地开了一家手机店,生意依旧火爆。

然而,他还是低估了市场的残酷性,当他们准备再新开一家门店时,才发现手机行业的高光时刻正在远去。自2016年全球智能手机销量达到14.7亿台的历史最高点以后,接下来的出货量就开始了逐渐收缩,线下渠道也开始了新一轮的洗牌。

“一铺养三代”,曾经是李博所笃信的铁律。秉持着这样的逻辑,他将四川遂宁某镇上几套闲置的房子卖掉,在当地商业街盘下了一家铺子,开了一家手机门店。

起初,由于地理位置较好,即便同一条街也有另一家手机专卖店,但李博的门店几乎每天都能成交好几单,外加后面新开设的贴膜业务,经营状态一直不错。

赚到*桶金的李博,也学着同行雇起了店员,自己则成为了甩手掌柜,没事就喝喝茶打打麻将。就当李博以为可以靠着卖手机成为“人生赢家”的时候,他却发现进店人数越来越少了。

一开始,他将矛头指向当地新开的苹果专卖店,于是匆忙进了一批苹果手机和配件,以为情况会好转。只是,随着手机行业步入存量市场,李博的门店亦不复当初的辉煌。虽然李博脑中并没有“存量市场”这样的概念,但眼看着每天进店人数从当初的两位数滑坡至寥寥几人,甚至单日无成交也成为了常态,他逐渐意识到了行业的不景气。

而另一方面,在手机厂商转型高端提高ASP的档口,李博所在的小镇市场与赛道高端化进程略显割裂——少数有高端需求的当地人只认苹果、华为,更多顾客则是尚未实现经济独立的学生,给家中老年人买智能手机的群体亦占了多数。

显然,这样的市场,根本无法售卖动辄五六千元的高端手机。最终,开设分店的想法宣告破产,李博也辞掉了店员,从牌桌上走下来回到店里。

重重压力逼得李博不得不学着同行,靠着虚报售价、进翻新机等旁门左道强行拔高成交价攫取利润。只是,在手机寒冬之下,纵使每单利润多了几百元,也并不能抚平下滑的单数。

最终,李博关掉了手机店,靠着过去积累的手机渠道转行微商,铺子则被转给了一个回镇创业的年轻人。李博与手机的故事,或许就此画上了句号。而寒冬之下,倒下的手机夫妻店远不止李博一家。

vivo浙江金华地区的代理商刘东告诉光子星球,vivo在金华地区最多的时候有1800家签约经销商,但是如今只有800多家了,其他品牌几乎也都面临同样的局面。

曾经热闹一时,却无法适应高端化变革的手机夫妻店,已然成为了时代的“背景板”。不过,这并不意味着手机线下场景的衰亡,相反一批批随产品步入高端化的线下经销商们,成为了手机线下新故事的主角。

“过去几年手机渠道其实明显在向头部集中,我们发现各品牌门店收缩的主要都是中小客户或夫妻老婆店。留下来的几乎都是做得比较好的大客户,他们是做连锁的,整合资源和体系能力都比较强。比如在浙江,vivo有一个V58 Club,这些客户基本都活得不错。”刘东说。

无论这些经销商是主动抑或是被迫,高端化已经越来越成为各家手机厂商的重要议题。随着华为淡出5G手机市场,在苹果之外谁还能分到中国高端手机市场的蛋糕,成了大家一致努力的方向。

把店开进CBD

对于志在追求高端的荣耀,自2021年回归以后,就很少再新增中小客户或夫妻店,而是承接了以往华为的核心客户。

“华为以往的核心客户资金实力都很强,荣耀要把品牌做大,肯定得选资金实力足够的经销商,哪怕开店短期不挣钱,肯定也是要能一起扛的。中小经销商可能开半年店就关了,将直接影响这个品牌在周围几公里的消费群体。”某荣耀经销商说。

上述经销商经营的荣耀门店经历了一年多才刚刚实现不亏本,他之所以没选择关门,是希望荣耀也能像当年的华为一样,带领经销商从一个领域逐渐跨越到多个领域,从而实现业绩飞跃,人生起飞。

不过,一些小米经销商却有着另一种心态。手机经销商严宽告诉光子星球,现在做小米之家,要想大富大贵已经很难了,毕竟小米的产品毛利是要低于其他品牌的。

他给我们算了一笔账,目前小米综合毛利率接近12%,如果一家店只做到50万营业额,毛利只有6万元,除去房租和人力成本,基本也就能做到保本。“小米的优势是SKU足够丰富,而缺点是毛利比较低,所以不要总想大富大贵,但是小赚还是很容易实现的。”

严宽自2018年起开设了两家小米授权店和一家小米之家,两家授权店均选在了当地老牌商圈,而开店要求更高的小米之家,则开在了人流更大的新商圈,紧邻星巴克、必胜客。

专卖店不同于“杂售”的夫妻店,手机厂商往往会对点位提出要求。“如果你开了一家点位较差的店铺,厂家也不会让你的投资白白打水漂,也会给予一个客流量较大、评估较高的点位,保证整体经营水平不差。”

然而,纵使严宽拿下了当地几个关键的点位,现实还是给他浇了一盆冷水。到2019年,严宽的三家店,只剩下一家小米之家还仍在营业,另外两家皆因亏损和策略调整而关闭。*的一家小米之家营业额一个月约为150万左右,除掉所有开支盈利约在3-5万元。

尽管幸存的小米之家表现尚可,甚至算得上是该省东部地区*的店之一,但前提是该地级市仅有这一家小米之家。事实上,更多坐落于商场的手机店,要么迟迟未能摆脱亏损,要么就是处于不赚不亏的状态。

就当严宽准备“躺平”之际,高端化成为了手机厂商新的路径,而这也给了严宽不少信心。“低价位段的生意不好做,同样17个点,卖6000块的手机与1500块的手机差距是很大的。如果产品往高价位做,同样的点数回报率会高很多。”

怀揣此心思,2021年上半年,手机厂商带起商场开店的节奏时,严宽与他的经销商朋友纷纷跟随,抢着在购物中心开店。

然而,当蜂拥进商场后,严宽再一次意识到问题远没有自己想象的那么简单——进店体验的人很多,实际成交量却很少,尤其是高端机型。

卖不掉的高端手机很快淤积,甚至造成了库存危机。据严宽透露,某些品牌只顾埋头开店、推送新品全面铺货,却没有考虑到经销商的实际销售能力。

一位浙江宁波的手机经销商告诉光子星球,当地一家大型经销商此前主要做华为品牌,华为淡出以后又去做了其他品牌,结果发现该品牌现阶段溢价很困难,高端手机不好卖,今年几乎在一夜之间关掉了绝大多数门店。

据刘东透露,vivo进入金华核心商圈力推NEX系列高端手机之初,在客户那里直接吃到了闭门羹,当他把NEX系列的价格告诉一位客户时,对方直接问:“你们是不是疯了,卖这么贵谁敢进货?”最后他与对方谈判了很久,才说服其被动进了一些货摆上货架。

开设小米之家的严宽也于2021年在当地购物中心开了两家vivo门店,当时由于手机不好卖,资金压力陡增,他不得不将高端机以破发价出售。“比如我们拿到的价格是3998元,最终卖价可能就是3798元或3698元。”好在后来的vivo X70 Pro+销量还算稳定,稍微稳住了阵脚,他才没有再进行降价清库存。

各大品牌的代理商对于高端手机的一般做法是,先把货主要分给当地地段好、门店多、装修精致的大客户,高端手机往往在这些门店会卖得比较好。但是一旦卖不掉,囤积的尾货就只能再去找中小客户,中小客户这时就会拒绝,他们会抱怨好卖的时候为什么不找我,现在不好卖了再来找,他们也不接受。最后代理商只能通过谈判、求情、降价等方式把这些尾货处理掉。

可见,即便华为手机淡出,其他国产手机想要突破高端,也绝不是很多人想象的那般简单。但是,也并非没有这种可能,市场情况也正在发生一些微妙的变化。

寻找高端化解药

“得高端者得天下,失高端者难守城。”vivo品牌副总裁贾净东表示。

在他看来,手机市场虽然增速放缓,但存量规模和使用时长依然在不断提升,其实是一个从增量市场到存量市场的转变,这个行业仍处于当打之年。

智能手机依然是人们不可或缺的通讯工具,行业还远远没有到衰退期,依然还有大量的用户体验待优化,用户服务待补充,“还有很多机会。”

高端化是国产手机必须要拿下的阵地,但这绝不是一蹴而就的事。因此在实现目标之前,各家都在寻找适合自己的路径。

小米在进军核心商圈的过程中,往往可以拿到低于友商的价格,因为小米毛利率低已经深入人心,商场招商人员在被小米拓展团队疯狂输出之后,往往会给出一定的价格让步。

某华为经销商向我们分享了一个案例:此前在与某商场谈档租时,他们将档租从9万多压到8万左右,不过考虑到人工费用及市场环境,认为风险仍然较大。此时另一家经销商突然加入,直接以9万的价格拿下了该店铺。几个月后,小米也进入该商场,价格低于8万。

此外,小米自2021年开始,也愿意将自己的线上商城流量导出至线下,此前消费者在小米商城购买的手机统一由总部发货,现在消费者在小米商城购买手机时可选择由自己附近的门店配送或到店自取。

对于OV而言,一旦开到核心地段的门店不赚钱,他们会选择对其进行补贴,与经销商一起熬到不亏钱。以vivo为例,严宽开设的两家店面,其中一家店铺月租金为四万,vivo为其补贴了50%,也就是两万元。此外,OV在货源以及装修上也有一定补贴。

各种层面的补贴,对于亟待靠高端化机型突围的经销商们虽不至于轻松赚钱,但亦能助其熬过最艰难的时期。

今年上半年,vivo某经销商在浙江义乌宝龙广场开了一家专卖店,最初由于销量不佳一直处于亏损状态,于是vivo对其进行了一定比例的房租补贴,几个月后这家店面的情况终于得以扭转,从原来一个月卖二三十台到现在可以卖出上百台,慢慢就不用依靠补贴,而是自己造血实现生存。

尽管手机行业上空仍笼罩着厚厚的阴霾,但就经销商而言,局面似乎已经慢慢好了起来。从行业整体来看,其中很大一部分原因来自于新产品序列带来的增量。

拐点正在来临

事实上,进入2022年以来,各大手机品牌在高端化方面都看到了一些较好的苗头。经销商的脱困,最终都来自于手机厂商高端化机型的市场说服力。

“今年我们的vivo X80系列已经形成了规模,站稳了3.5K以上的市场。”贾净东表示。第三方数据报告和真实的线下市场表现也验证了他的说法。数据显示,vivo X系列新品在线上与线下市场获得了高认可度,vivo在今年第二季度的高端市场份额达到了近一年来的最高点。

而另一份来自Counterpoint的报告也显示,vivo在今年第二季度以13%的份额成为中国高端手机市场第二名,仅次于*的苹果。该报告称:“vivo在X80的成功推动下,在高端价位段(600美元至799美元,约合4150-5550元人民币)同比增长 了504%。”

事实上,线下渠道的感知同样如此,就在接受我们调研的当天,刘东接到当地经销商打来的电话,对方告知X80已经卖断货了,请求尽快补货。自vivo X80系列发售以来的这几个月,很多客户陷入“一机难求”的处境。

“有的客户跟我讲这个货都舍不得卖,因为卖了以后就没货了。这是我近几年很少遇到过的,可以说是有多少卖多少。” 刘东*次体验到了“幸福的烦恼”。

不只是X80系列,2022年上半年,vivo推出折叠屏手机X Fold,作为vivo冲击高端市场的另一款主打产品,表现也尤为突出。在推出两个月后,该机便拿下618期间京东平台折叠屏手机累积销量&销售额的双冠军,以及天猫平台折叠屏手机累积销量冠军。

为什么vivo能够在行业增速放缓的困境中依然保持着强劲的生长动力?“vivo的策略是先站稳、形成规模,然后再向上继续走。”贾净东说,“只有把因种好、坚持下去,才可能比别人做得更好。”产品是因,品牌是果——这是vivo自上而下反复强调的一句话。

这8个字听起来很简单,但知易行难。在2019年末,vivo内部开始确定品牌和产品战略,4个半月的时间里,管理层几乎每天都要聊到夜里两三点,围绕一个主题:vivo到底要给用户提供什么样的产品?

这次讨论过后,vivo确定了设计、影像、系统和性能4条长赛道,对准未来5-10年的前沿技术,与用户、产品和使用场景做匹配,并形成了vivo和iQOO双品牌运营策略。

比如vivo品牌的产品主打影像和设计,满足对外观和拍摄有高需求的消费者;iQOO则主打强悍的性能,以满足游戏爱好者的需求,两个品牌旗下的各个产品系列也都有不同的定位和产品侧重。

技术创新带来的*,再加上定位准确、卖点独特的产品,最终为vivo向高端化发展提供持续动力。

在产品、渠道、服务、品牌等方面多管齐下与集中发力之后,市场已经开始用销量佐证了高端化尝试的正确性,当下似乎正在迎来国产品牌高端化的拐点。

在多次出师不利依然坚守高端化之后,这些与各大品牌一起苦熬的线下代理商和经销商们,终于看到了一丝曙光。正是这微弱的曙光,便足以抵御当下人人都在传递的寒气。

注:文中所涉人物皆为化名

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