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圆桌讨论:国潮文化的投资逻辑

国潮,国之大潮,是建立在对自我理解基础上的文化自信潮,是国人在艰难时期不服输的态度,是我们对美的追求,对更远世界的探索,是我们基因里的中国力量!其实这也是支撑我们国潮文化投资的底层动力。

2022年9月1日,由北京市国有文化资产管理中心指导、北京市文化产业促进中心主办、清科创业承办的第十一届中国文化金融创新大会在北京举办。大会力邀文化产业投资大咖与优秀企业家同台,直击行业焦点,透视产业趋势,碰撞文化创新活力,共探新时期文化金融融合发展的未来。

本场圆桌对话由惟一资本合伙人张熠主持。对话嘉宾为:

三千资本创始合伙人 黄璜

众海投资合伙人 李颖

创享投资合伙人兼华北区负责人 朱春涛

以下为对话实录,经投资界(ID:pedaily2012)编辑整理:

张熠:大家下午好!很高兴和在座三位嘉宾共同探讨一个主题,就是国潮文化的投资逻辑,首先自我介绍一下,我是惟一资本张熠,惟一资本是一家专注在文娱、消费和科技三大领域的私募股权投资机构,代表案例有开心麻花、华强方特、原力动画,拥有*国漫品牌《秦时明月》的玄机科技,还有跟国潮相结合的饮料消费品牌果子熟了等。

接下来有请在座的三位嘉宾,分别简短地做一个自我介绍,包括投资机构的代表案例。

朱春涛:我是创享投资的朱春涛,创享投资于2014年成立,管理了10个亿的规模,不算大,主要做*轮和第二轮的早期投资。投资的知名案例不算特别多,我们有一个谭鸭血开运火锅,还是国家博物馆、国家宝藏以及天坛东宫的运营方,这也算是国潮的一个运营方。

我们还曾天使投过用VR科技去做线下沉浸式空间的体验的项目。还投过一个在国内动画界影响还可以的短视频项目,制作过B站和抖音播放量*的动画。

李颖:很高兴又来到文化论坛,去年我也来过,简单介绍一下,众海投资也是14年成立的,我们几位合伙人主要的背景是IT互联网,像我之前在阿里战投部工作,成立八年以来,投资方向主要围绕消费和科技两条线在双轮驱动。

我们几个创始人都是理科出身,整体来讲,单纯的文化项目感觉品位还是不够的,但可能在跟文化沾边的消费领域,我们还是投了一些相对比较知名的项目,包括已经上市的爱慕股份。大消费领域,包括乐乐茶和小猴科技,今年成长非常好,后者是电动出海的头部品牌。还有个性化定制领域、科技领域,比如像材料以及商业航天等项目。后续期待和大家做进一步的交流。

黄璜:我是三千资本的黄璜,我们基金成立比前两位稍微晚一点,是在16年底和17年初,开始去投资文娱产业的,我们比较聚焦二次元的领域,包括动画和游戏,动画公司里面的绘梦、若森、Ask;游戏投了大梦和玩心这类的做暴走大侠、斗罗大陆和初音游戏;还有懒人听书,后来卖给腾讯音乐;花椒直播,后来跟六间房合并的公司,现在也在港股聆讯;还有下游的潮玩衍生品我们投资了52toys和Actoys,这个跟今天国潮的主题契合度比较高。我们今年投了一家(浩贰)的公司,也是做潮玩的细分品类的,偏高端潮玩。

张熠:国潮一词进入中国的大众视野应该是从2017年开始的,我想大家都有所耳闻的就是,李宁服装在纽约时装周推出了以中国元素“悟道”为主题的一些列中国元素卫衣作为标志性事件,之后市场上也掀起了一个国潮风的热潮。也是从这一年,中国品牌的关注度开始飞速增长。

百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,如今已经迈入3.0时代,我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多。所以我们能看到国潮其实已经渗透到我们生活领域的各个层面。

接下来我也想请在座的各位嘉宾谈谈你们是怎么理解国潮的?怎么去定义它的?国潮现在新的投资范围又有哪些?

黄璜:我们自己的定义,从字面上来说,*,它是一个潮流,带有一定的市场引领和趋势,第二,它是带有一些国家和民族文化属性在里面的,含有一些中国历史和当代价值观在里面。如果从定义上来说,它的范围真的非常广,广义上来说带有这两个属性,都应该是算国潮。

从狭义上来说,我们基金本身还是关注在二次元,相对来说比较新的一些文化领域下游衍生的环节,像游戏,或者是动画的一些IP,在一些真正的实物载体上,或者其他一些衍生品的一些价值体现,这一块可能是我们比较关注的国潮的垂直领域。

李颖:国潮可能从18、19年开始,就挺火的,它的很多ID,包括整个理念贯穿到整个大消费产业的各个角度,我个人理解其实也相对比较粗浅,简单交流一下,我觉得,*个就是传统文化,中国的传统文化,什么叫国潮?其实要做一些升级,和内容上的创新。比如说我举一个例子,你说像最近比较火的东方甄选,董宇辉吸引这些用户,这些粉丝的点在哪,很重要的一点就是他比较运用了国潮文化,唐诗宋词,吸引到了很多粉丝的关注度,才实现了商业闭环。

还有它是纯创新的,可能是00后和Z世代创新这一类的,包括最近比较火的国漫,还有跟影视和文化相关的东西,还有一些衍生产品,还有潮玩和卡牌,都算这一类。最终还是要能够有文化因素,第二,有一些IP在里面,能够抓到这些新的消费群,新的场景的一些热点,和吸引他们有效产生购买行为的一些因素,我把它定义成国潮。

朱春涛:因为我们之前在后台也聊了一会国潮,像玩拆字游戏,国潮就是国和潮,国就是中国的传统文化,怎么去把祖上的文化发挥好一点,这就是国的东西。潮就是因为月球引力,给地球的水带来涨落,潮就是时尚或者是潮流的东西。

我们觉得有两个点,一个是拿来主义,一个是去古复今。拿来主义就是把一些新的科技,或者文化外的东西,划到我们的消费里面,划到其他的地方去做。第二个是去古复今,大家看唐朝和宋朝国力强的时候,中国文化是不断兼并外来文化,敦煌飞天也是拿来主义的东西,因为我们的经济自信了,所以文化自信,就能把别人的文化用到我们的文化里面两,形成新的潮流,就是所谓的国潮。所以我们要选文化的弄潮儿,投*波,投早期。

张熠:总结三位嘉宾的观点,其实一句话,国潮就是中国传统文化加上时尚单品,如果衍生来看,国潮不再局限于某一领域和某一形式,我们的国产替代,科技创新,生活方式,甚至独特的文化,我认为都是国潮的一部分。

我们在投资的过程中,尤其在投资文化领域,请问各位嘉宾近几年你们有没有发现什么比较好的国潮项目?是否可以分享给在座的各位?另外在你们心目中如果是一个好的国潮品牌,必须所要具备的特质又是什么?

黄璜:回答张总最后一个问题,好的国潮品牌应该是什么样的特质,最重要的一点就是消费者愿意买单。我们过去其实看一个IP好不好,最重要的点就是这个IP到底用户买不买单,大家都说一个IP特别好,但最后买电影票,买衣服或者买潮玩衍生品大家都不愿意付钱。这从投资角度来讲,未必是一个完整意义上好的国潮IP。

张熠:就是自嗨式的国潮不可取。

黄璜:可能它有一些文化价值,但是在经济和商业价值上,不构成一个特别好的标的,不构成对资本特别强的吸引力。

国潮的定义还挺广泛的,其实我们投衍生品,尤其是潮玩这个领域,大概是从18年后半年开始看潮玩,也是源于我们本来投了好多游戏和动画公司,我个人也比较喜欢这些,我的办公室基本上已经摆满了,家里摆不下了然后办公室开始摆。

18年后半年的时候,我们开始看,那个时候泡泡玛特已经开始有火的迹象了,当时我们认识到这个行业有一定的竞争力,我们接触到的游戏和二次元的用户里面,覆盖和付费转化都非常高。当时我们干了两件事,*件事我们在淘宝和天猫各做了一个店,作为测试平台,我们所有看到那些潜在的潮玩项目,我们都会去拿他的产品在这个平台上去售卖,花些钱去买广告,最后去测试这个产品的客单价,复购率,库存周转和用户的反馈等等指标,大概做了几个月的测试,包括我们同时派人去惠州转了一圈,对整个的潮玩领域的生产环节做了一些摸排。

整体看完了以后,我们在18年底和19年初,投了两家潮玩公司,一个是52toys,一个是ACtoys,一年以后,ACtoys直接卖给了B站,52toys也融了几轮,拿了中金和深圳前海母基金的钱,发展很好。感觉我们在这个领域运气不错,18年底投完了以后,19年潮玩就大爆发,基本上每家公司业绩都翻了几番。正好基金的周期能卡在这个行业周期上,还是一个挺幸运的事。

疫情以后,我们也在持续关注这个行业,其实疫情期间的销量还可以,疫情周期拉得比较长以后,明显的感觉消费者信心不是特别强,有一些变化。但是从今年的5月开始,感觉数据又有一点提升,具体不能说恢复了,起码有上升的趋势,在逐步回暖。所以在今年我们又看了一家公司,叫浩贰,这家公司其实还是延续了原来衍生品设计比较强的模式,但是它的细分领域又不太一样,它是做高端潮玩,这家公司调性比较高,这种潮玩会跟一些大师和大牌合作,比如大久保联名阿斯顿马丁迈凯伦等做联名这种,这个公司今年也会准备年底的时候会在上海比较核心的地区,会开店,是我们比较看重的好标的。

我们目前看这些公司,投得比较少的原因主要是两个,*个是确实感觉有些公司溢价还是比较高,虽然现在大家都觉得经济环境向下了,但是其实好公司的估值并没有降下来。

第二,目前来看,我们希望找的还是现金流会比较好的公司,因为毕竟大家不太好判断目前的经济周期会持续多久,所以从投资的角度来讲,我们还是希望有一些安全垫的公司,现金流为正,或者有充足现金流,能够支持足够过这个周期的公司,同时它本身是一个好公司,度过了这个周期以后,它就会爆发,基本上我们的看法就是这些。

李颖:我也很坦率,这两年我们没有投纯国潮类型的,像玩具、手办,或者是文化类的项目,我们一个都没有投。但我们投了一些周边,谈一谈我个人的看法。黄总讲的蛮实在的,确实这两年整个疫情后时代,整个消费趋势发生了一些断档,确实原来在升级的尤其是精神文化的产业,受到了疫情和实体,包括一些政策的影响,整体进入了一个瓶颈期,这个也让我们觉得这个产业到底如果要切入,到底是切什么。

另外你会看到消费产业还是有一定的长坡后雪的属性,国潮其实是给消费要分的,而且这个加分不是我今天这个火了,我搞一波,明天那个火了,我搞一波。我觉得这个国潮只是增强用户黏性、拉新的一个手段,还没有把它作为一个文化上的核心点去处理。

第二,中国很多消费做得好的公司,不应该是大而美的公司,可能就是小而美的公司。这样的公司后期从投资人的角度来讲,有一个持续的能帮助他加力,加杠杆,未来可能有退出,这个我觉得有一点难。而且过去两年以来,真正我看到好的消费公司,其实也不太拿投资的钱,有企业不愿意拿VC的钱,更多希望要一些产业上的钱。所以我们就在思考,什么东西才是真正在这个产业链中有持续的增长和赋能的可能性。

我们在20年的时候,我们投了一家公司,主要解决的问题是帮很多文化类的IP,和个人的IP做一些周边的产品。随着疫情的发展,大家也不逛实体店了,很多品牌类大家觉得贵,线上随着抖音流量的爆发,周边的定制产品,比如冬天比较火的围脖,夏天比较火的水杯,还有冰箱贴,各种各样的周边产品,服饰类个性化定制的产品需求开始上升,最近跟苍兰诀做的联名服饰,寻找帮助IP能变现的机会点。

另外消费者对价格的敏感性也在提升,现在白T,加了一些个性化的IP,做了智能化和硬件的改造,来降低柔性定制的成本,可以把白T从20元钱卖到40、50元,这也可以帮IP商业变现,产生持续的产品化的供给。这一类的项目,基于先进制造和供应链改造,我们其实更愿意多看一看。这是我们的一个看法。

朱春涛:首先我们还是把国潮文化放在大消费里面去看,是大消费里面的一块,文化也是大消费里面的一块,国潮是里面更小的一块,文化是以文化之,所有的IP最终还是在消费里面得到体现,才能完成整个产业链的回收。

我们投供应链,没有投品牌。我们今年持续在看消费,看文化的投资,虽然投得不太多,但是持续在做,今年文化消费我们做两三个案子。在不确定性寻找确定性,中国人口多,刚需,也是一个方式,而且我们投早期,我们更愿意去舔刀口上的血。今天我们投了一个咖啡,外卖和堂食都有,在深圳地区的榜单是*的咖啡,我们觉得这也是传统文化和新的这种潮流的结合。

谭鸭血,一开始叫开运火锅,这是一个市井文化在消费中的体现。之前我们投过的一家公司,做了敦煌和李宁的联名,还有敦煌和华为的联名,他们做中间设计和商业的连接。包括像之前投的不白吃,讲的是中国的文化以一种新的语言方法和表达方法,这是传统文化在新的语境下的表现方式,通过自有的新型零食和衍生品做回收,目前我们有十多倍的现金回报。

国潮里面我们投了蛮多的游戏,有几家产品都是大几千万利润的公司,主要是做海外的产品,基本上把中国文化往海外输出,我们觉得这也是一种国潮,把中国的东西往海外去做推广,让他们接受我们的方法。所以我们觉得还是有很多的东西可以投的,基于国内的市场,有很多文化的投资是可以继续做的。还有基于出海的市场有广阔性,中国10多亿人,海外几十亿,我们可以把文化做更多的推广,在国际上传播中国自己的声音。

一方面案子本身造血能力很重要,案子是实实在在的。再就是案子在一段时间,有自造血功能,这个是特别重要。其他的就看命了,因为我们是投早期的。

张熠:所以新国潮可以是汽车、手机、美妆等国货的自主品牌。同时它也有可能是出海的这种游戏、国产的电影。当然现在科技也成为新国潮的一部分,所以我代创业者问在座的嘉宾,你们认为科技创新怎么能够跟国潮结合在一起?

李颖:我看今天整个会场的主题,包括之前一些嘉宾分享的项目,其实已经证明了科技越来越多的在为国潮做加持和提升,包括像元宇宙,包括最近比较火的VR和AR的技术,确实能够改变很多用户的体验。

我们觉得本质上还是从商业逻辑上来讲,还是要以效率为优先,比如说之前大家用一些国外的渲染工具,动画工具来做整个虚拟人,或者动画,整体来讲成本还是比较高的。最近几年我们也看到在国内有很多优秀的创业团队,他们提供了不管是在数字人、3D动画,比如说动补、表情捕捉,还有渲染技术上效率的提升,结合现在先进的生产工具,其实比较大幅度降低了整个数字动画,包括整个IP数字化的成本。我觉得这个就给很多创业者提供了一个新的舞台。原来很多用户和商家,其实是有需求的,但是可能对成本的考量,也是会有的。

今天假设你能够以非常高的人效,原来可能需要三五个动画师,一大堆的服务器做渲染,现在半个月做完了,把整个履约和制度的成本降低到了原来的五分之一,甚至十分之一,我觉得今天在很多展现形式上,不管是线下的,比如说新时代的互动戏剧,基于VR和AR的戏剧,还是到线上的动画、游戏,包括现在元宇宙社交,这些都是非常火的产品。随着下一步像2023年可能VR和AR的头盔和眼镜之类的产品,在逐渐成熟,我相信这个时机机会就来了,很多创业者高品质的产品和他们的内容,就会得以快速的商业化,我觉得这是一个很大的机会点。

朱春涛:我们的逻辑其实比较简单,因为文化科技是双轮的,包括我们投资里面也是两条腿,科技一条腿,文化一条腿。

因为我们投游戏多一点,因为晶体管技术的普及,才有了游戏的行业,还有短视频,5G加上手机,加上网络和硬件都到位了,才能有短视频时代的到来。所有新的时代都是文化和科技的结合在一起,才能实现的。

元宇宙是下一代互联网,或者比移动互联网更移动的互联网,这是多种科技在一起融合起来,成为一个新的现实。因为我们投得比较多的,可能文化投得多一点,我们也在寻找通过科技来提升文化的生产效率,或者提升表达效果。文化最后体现的是体验和感情,核心点为了达到更好的体验,人类可以为它做更好的溢价,脑机接口、AR和VR都是更好的体验。科技手段能够更好提升人的沉浸感,能提升你的体验传达手段,这都很重要。

另外科技的东西,很多新的工具,像渲染器、引擎,能极大提升生产效率。又快又好的生产产品,让用户获得更好的体验,这是文化能做到的东西。说远一点,迪士尼能火起来,米老鼠开始做动画,后来有彩色动画,牛了一把,然后又有了有声动画,又牛了一把。现在VR和AR也是新的体验,新的东西出来,也有机会。我们投了沉浸世界,就是把这种体验融合到线下体验做得特别好的一家公司,新产品上了以后,这个复购率已经快40%。

张熠:他们的财务模型也越来越健康了。

朱春涛:就是跑通了,它的手段就是用科技手段去服务一家文化企业,你花了钱买了一张电影票,进来和出去都是一样的,但是这45分钟是不一样的,让你产生爱和产生连接,还愿意做溢价,这就完成了商业闭环。科技对于文化来讲更为重要,我觉得是互为身体和互为灵魂的东西。

黄璜:说到科技和国潮,我提一个观点,我认为只要中国做得好的,就叫国潮,无论是替代,还是我做得比原来老外做得更好,都应该算是国潮产品。而且我觉得很多科技,尤其是现在看到有很多科技类的产品,没有必要非往文化和国潮上去贴,科技核心竞争力不该是这个。我经常会跟他们说,比如说现在得了你重感冒发烧了,去看医生,有一个医生是打扮成比卡丘的的医生,还有一个普通的医生,你会特地选择排队看比卡丘的医生吗?或者两片感冒片,一片是国潮感冒片,一个是普通的感冒片,你感冒了会选择哪个?会不会因为带国潮了,你多付钱买呢?

其实很多有国潮的附加值,你是需要去选择一个细分品类,一个产品,一个行业,去把这个国潮的基因植入进去,获得你这个国潮的附加值。但是有一些行业,功能性非常强,指引性非常强,或者消费者需求逻辑聚焦在产品本身时的时候,就不用硬连。有一些科技创业项目说是国潮什么亮点,我就觉得是挺遗憾的,如果花更多的精力,真的好好研发技术,我可能更认可。    

朱春涛:我补充一下,我们在深圳做了敦煌数字展,用AR技术给敦煌壁画做重新上色,做3D立体感,效果特别好,这是比较正常的应用。不太正常的应用少一点好。

张熠:刚才我们在后台和几位嘉宾聊到了目前环境真的差,投资的信心也越来越薄弱,我不知道在座的三位老总,你们是否认同在疫情期间,消费行业投资包括文化行业的投资,说渐冷其实都不准确,基本上已经到了冰点。在这样一个极其艰难的环境下面,如果各位还要坚持投资国潮,你们有什么样的一些具体的想法和感受?同时你们的投资逻辑和策略又是什么?或者是你们会思考用什么样的心态和策略来面对?

黄璜:这个问题很尖锐。*,我是投资人,我们都对中国的国内消费,整体行业很看好的,一个国家经济好了,先不说存量是否能继续提升开发的问题,不光是增量,向海外输出,就是一个很大的市场。所有的文化内容,包括消费品实际上在未来出海都是很有机会的。对于我们的困扰,并不是一个行业发展的周期性,而是说自己基金周期的时间,其实每支基金都是有限的,基本上都是5-10年。

每支基金投资周期和退出周期,跟行业发展的高峰和低谷,是不是能匹配的一个问题。大家都难在我们投资的时候,可能还没有到这个低谷,现在本来很好的项目,然后有特别高的溢价,现在可能就没有那么高的溢价,这是我们觉得比较遗憾的一个地方。

因为我们也在衍生品领域去融了两支新的基金,对于我们来说,可能后面会去考虑有一些好的项目,然后前面有一些投资人,因为基金周期会有退出,然后这一块我们可以去进行一些参与。

另外,我们可能会稍微等待一下这个行业的发展,再去判断经济周期后面的走向。其实刚才也说过,有一些我们看得比较好的项目,其实估值感觉还是有一些溢价,溢价有点高,所以我们需要再看一看,再等一等,希望时间能给我们一个特别好的答案。

李颖:我是这么看的,投资能不能投,是不是好时机?跟创业是不是能做,这两者没有必然的联系。中国上市公司5、6千家,制造业就得有3000多家,还有服务行业,消费行业能分到几百家。不管是线上还是线下,还是做供应链的公司,在这里面能赚到钱的公司,还是蛮多的,而且这个时机会随着时间的推移,会随着整个中国消费结构的变化,这种有创新能力,而且能抓住消费者这种新的需求点的公司,还是会越来越好。

站在我们的角度来讲,可能会比较关注的点在哪?*,很多项目其实还是有迎合需求这样一个特质,说到根上,这个东西能不能一直持续性的发展,本质上还是追求复购的,任何东西不可能永远拉新。手办也好,还是卡牌和游戏,消费者为什么持续性的购买,如果有非常强的年龄性,能不能随着消费者的持续成长,能不能给他们带来持续性的惊喜,这是我们比较看重的。

另外一方面,本质上IP也好,还是所谓的国潮特质,到底有没有给消费者买单加分,你做得很好,大家也会抄。第二,你有没有卖得上价。天堂伞也差不多,为什么你卖200,人家卖50,每个创业者要思考这个点,到底我给消费者带来了什么样的价值,为什么消费者愿意花更多的钱来买我的东西。小米是一个*,我就讲性价比,有很多东西不能讲性价比,如果讲性价比,最后形成行业和产业的内卷,这也不是一个好事情。大家只能形成我只能做出口,做供应链,我做跨境电商,最后发现人口红利和生产要素的红利都会消失,为什么不去东南亚生产,如果这些都发生的,你的产品能不能持续,我觉得是存疑的。

所以中国产业的升级还是靠消费,靠品牌,靠创新C端的东西来带动,产业的供应链和硬科技,才有用武之地,而不是只靠生产要素的升级来解决问题,这是我想给很多创业者的一些分享,我个人的一些体会。

朱春涛:说得特别好,特别实在。文化遇冷,不是今年的事,从17年往后一直挺冷的,已经是坚冰时期了。但是文化行业,我们还是持续在看,持续在投。因为有几个点,我们觉得文化,不管是国内还是国外,包括国潮也好,其实和一个民族自信和国家是有关联的,这是特别实在的东西。

中国从经济体量和科技发展速度,和人的消费能力,还是在持续的上升,虽然因为疫情的问题,遇到了一些波折,长期来看是向上的,作为文化产业投资人来说,我们还是相信这个趋势是不变的,因为我们在选择赛道和选择投资方向的时候,更重要的是看到趋势里面寻找一些拔尖的赛车手来做这些事情。

怎么去选择?一个就是说这个沉淀本身来说,你有自己的护城河,能建立得起来。一个是整个人,我们喜欢投两种人,一种是产业资源特别好的,一种是成长速度特别快的,*是兼而有之的人。整个文化里面还是有很多可投的东西,因为任何时代下都有人不赚钱,我们去找到赚钱的行业和赚钱的人,就挺好的。投资本来也是一个比较复杂和混沌的事情。

张熠:最后请在座的嘉宾,每人对国潮投资领域的投资人和创业者,分别送上一句话,作为总结发言。

李颖:国潮是产业升级的一个驱动器,大家抓住整个国家产业升级的机会点,把自己的事情做好,就穿越创业周期。

朱春涛:因为中国是在往一个伟大的复兴方向在走,我们希望能够拿出汉唐的这种气魄,可以融入别人的心胸,这个特别重要,希望有汉唐气魄,能够重开一片新天。

黄璜:如果从投资人的角度,对创业者来说,我们希望跟大家共同成长,如果跟在座的投资人,或者投资人合作伙伴说一声,希望大家相互扶持。

张熠:感谢各位嘉宾的精彩分享!国潮,国之大潮,代表的就是中国骄傲,这也是百度对新国潮的定义。我认为它也是建立在对自我理解基础上的文化自信潮,是国人在艰难时期不服输的态度,是我们对美的追求,对更远世界的探索,是我们基因里的中国力量!其实这也是支撑我们国潮文化投资的底层动力。

本次圆桌论坛结束,再次谢谢大家!

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