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​段永平门徒,小天才不本分

一边要守住本分,一边要开拓疆土,摆在小天才面前的是利益交织的纠葛。

2016年年底的一次会议上,金志江站上台,这个中年企业家、段永平的门徒、小天才电话手表的创始人说:

儿童电话手表,预计明年将达到1000万台规模。

金志江其实说的保守。不止1000万台。小天才在几年后甚至成为“儿童手表”这个品类的代名词。

他在生意上的导师段永平私下里曾说:做企业要本分。

金志江是个本分传统的企业家,小天才是一家传统的硬件制造企业。

在几年之内,小天才用传统的方式发布产品、宣传打广告、沉淀渠道铺货、开店、销售,很多环节都有满满的“步步高味道”。一度,甚至超越了不少用互联网思维做产品的公司。

但用“本分”恰饭,也许和当下的处境有些格格不入。

到今年,小天才的麻烦来了。“黄暴”、“吸费”、“诱导扣款”和种种指责击碎了人们对小天才本分的想象,父母们*次从儿童电子产品中感到了不安。

“精选0-12岁孩子所需优质内容”——小天才 T1 平板电脑的宣传试图让家长安心。但其自带应用商店,却与“优质内容”南辕北辙。有消息称,其中有许多未经官方审批的“黑游戏”——没有青少年保护模式、全部使用外文、不限制游戏时长、游戏无需注册就能玩。

比如一款名为“蜘蛛侠城市猎人”的游戏里,主角不仅可以对路人进行攻击,还可以打劫警车、校车等各种车辆。另一款安装权限12岁以上的“斗看免费漫画”APP内,大量漫画作品存在*挑逗性的内容,不仅人物衣着暴露,还涉及诸多儿童不宜的题材。

内容上的混乱和缺乏管理,让小天才的“本分”荡然全无。

7月18日,针对小天才 T1 儿童平板电脑应用商店下载的部分游戏、漫画等 APP 含有色情、血腥、暴力的内容,京津冀三地消协联合约谈了小天才科技公司。

之前,凭借通讯和儿童社交,小天才生产的儿童手表从东莞火遍全国,只用了一年时间。

而时局的变化不断超越电子产品的迭代,当传统制造企业试图触碰新的、未知的增长点时,一边要守住本分,一边要开拓疆土,这一过程中,充满了矛盾、陷阱与各方利益交织的纠葛。

小天才也未免失智。

01

段永平门下

2008年,台湾硬件制造公司晶技股份打算清理旗下一些过气品牌,公告挂出来后,里面有“小天才”这个名字。

“小天才”在上世纪90年代曾是晶技旗下的游戏机品牌,由于兼容任天堂的FC游戏机而火得一塌糊涂。当时在大陆也有这样一个品牌叫“小霸王”,不过霸王和天才也没什么交集,“小天才”叱咤俄罗斯市场,是晶技的摇钱树。

时过境迁,FC落幕,当“小天才”出现在出售名单上时,只剩一块牌子,已经没有任何产品了。

但有人一直在盯着它。

一家大陆机构联络了晶技,双方见面聊得异常顺利——“小天才”太便宜了,只卖30万人民币,大陆机构很爽快,也没还价,这桩买卖水到渠成。

签合同的现场,晶技为了表示这个品牌市场实力就说:你们不知道,十年前有个叫步步高的企业,出价300万我都没卖。

对方说:“知道,我们就代表步步高。”

当年跑去找晶技要买小天才的人,是段永平。那时步步高还没被拆成三家企业。段永平很喜欢“小天才”这个名字,他对下属说:给品牌起名字,首先要好念,笔画少好写,这样的名字很均衡。

老段说的没毛病,步步高系的产品起名都很符合这个逻辑,早年步步高是个经典,后来的手机品牌OPPO、vivo一样追求极简。

因此当步步高教育电子有限公司CEO金志江在十年后拿到“小天才”时,这看起来是理所当然的一件事。

其实对于步步高来说,小天才值30万还是300万,都不算什么事,难的是买来之后做什么。

那时步步高的主力产品是复读机和点读机,受到2008年北京奥运会的加持,学习英语这件事在中国东风漫卷西风,复读机和点读机及原理极其简单,但在当时被押注了一代人的未来。

可是“小天才”总不能成为第二个复读机,原先能挤兑任天堂的一个牌子,怎么也得干点惊天动地的事。

结果步步高为“小天才”设计的*个产品是——早教机。

这看起来也没什么新意,但在此之前,团队用一整年,把沾边的市场都考察了一遍,从玩具到学习机,市场规模都不太满意。大家都郁闷时,领导发话说:这样吧,在“小天才”没有碰到大的品类之前,我们不追求销量,一切要赢得消费者的口碑,哪怕卖一台。

从2010年到2014年,早教机果然很符合领导的“预期”,在没有任何广告宣发的情况下,只卖了200万台。

不过从2013年开始,在步步高内部,已经盯上了另一个市场——电话手表,市场分析在随后马不停蹄的进行,到了2014年年中,在一场会上金志江拿着调研报告说:

电话手表这个品类应该来了。

02

这个手表就是用来打电话的

小天才之前,市场上没有电话手表这个品类。

厂商们在手表模具中嵌上芯片,加上运动和健康功能,发布时起个高大上的名字,说是智能可穿戴设备。

大厂如华为、小米,很多小厂也占据一方。2015年那会,大家做的都是比较初代的产品,技术上没什么亮点,在儿童手表领域,小天才几乎平趟这片江湖。

小天才手里有绝技——广告。

做广告这种事,几乎被步步高系公司刻在基因里。早年“小霸王其乐无穷”就精准击中人们的游戏心理,成为一代人的童年声音;后来的“哪里不会点哪里”则道出了步步高点读机的核心功能。

在2015年5月1日小天才电话手表上市前,也需要这样一句话来为市场切开一道口子。

那时小天才公司内部组织开会,主题只有一个:小天才手表叫什么,怎么包装。

会场上形成了两派。一派认为小天才的亮点是可以寻找到孩子;另一派则主张亮点是通讯。两派争执的不可开交,后来干脆围坐在会议室的电视前,看其他产品的广告——大部分都主打温情甚至有点哭哭啼啼:走丢的孩子,流泪的父母,一通电话后寻回了孩子然后皆大欢喜。

金志江认为这些广告调子太低:如果拐卖孩子的现象逐年减少,说明安全是个伪需求。

他最终支持“通讯派”:这个手表就是用来打电话的。

到了2015年4月,当年在综艺《爸爸去哪》里的天天和森碟出现在屏幕上,出演了一个非常步步高味儿的广告,童星手上的小天才电话手表特别显眼,广告中没有虚假的温情取而代之的是孩子们一边玩一边用手表接电话:不管你在哪里,一通电话,马上能找到你。

广告词精准的切中了“随时随地和孩子通讯”的需求要点。

在2015年5月1日前,几乎一切妥当:广告在电视上反复播出,柜台里摆好展品,童星戴着手表的照片在互联网上传播,渠道、销售、店面都准备就绪。

就在这时,产品却出了点问题,一个致命的bug可能造成手表突然死机,于是公司决定停售所有产品,并由技术部门先解决问题。

后面发生的事情,令金志江团队感到惊讶——看到广告的家长们跑去实体店和网店却发现没有货,很快有人在网上指责小天才搞饥饿营销,有人则在实体店的柜台前,质问销售人员为何打了广告没有货,渠道老总不得不出面递烟端茶平息情绪。

一系列诸如此类的问题不断向小天才总部汇报,在解决问题时,管理团队也清楚:这手表火了。

一个月后,修复bug的小天才手表重新上架,销售情况并没有因为之前的缺货而打折扣,在2016年的一次公开演讲中,小天才的一位高管说:这个市场(儿童手表)现在已经打开了。

小天才的规模化增长由此开始。但注意,就现在为止,小天才的“神话”还是由一家传统的制造型企业打造。

在某些方面,小天才的营销套路,死死拿捏着市场,并不断碾压同期的互联网公司产品。

03

该补课了

互联网思维在儿童手表这一轮输了。

2014年12月,搜狗“糖猫”上市,搜狗老大王小川中意这个市场。

“糖猫”像很多互联网公司产品一样,只在一个城市或一个场馆内举行发布会,广告多是在互联网渠道投放;在销售上,几乎不考虑线下渠道,在发售之初仅在京东上架,并且计划在每年的下半年更新产品——这个窗口期,几乎是多数手机厂家常用的上新时段。

这跟小天才的一切操作都背道而驰。

小天才通常在每年上半年发布新品,发售窗口设定在暑假的开始;新品会则在各地召开多次造势;在广告上,主打电视儿童节目广告,小天才的策略是那种“孩子看完广告吵着找家长要,而非家长为孩子做选择”;而售卖渠道上也是线下店和线上同时铺货——当孩子看完广告可能直接在商场就让父母购买。

“老土”的反潮流销售方式,却让小天才步步为营,并毫无悬念的碾压“互联网思维”产品销售策略。

但没有什么是一成不变的。

2020年疫情之后,居家隔离成为普遍,父母和孩子每天四目相对的时间里,“无论你在哪里,一个电话找到你”的通讯需求迅速萎缩。

而让微信感到害怕的儿童社交功能,在“同学”因隔离而逐渐疏远后,显得并不那么重要——孩子的玩伴转向邻居,社交方式也更倾向于面对面。

一家叫Counterpoint Research的机构测算了一下:2022年一季度,中国儿童手表市场同比下滑7%。小天才占全球智能手表出货量的3.4%,而去年同期占比4.9%。

小天才的电话手表没有以前好卖了,这难免会对公司营收造成压力。

出现“黄暴”问题的小天才平板电脑TI诞生于2021年。这并不是小天才的*款pad产品。早在2014年电话手表还没上市时,小天才就试水过一款儿童平板K1。

T1的推出,可以看做是儿童手表的生态补充,比如小天才电话手表的部分型号,可以将手表的照片无线传输到T1上,而平板电脑也内置了软件市场,除了儿童学习应用,市场中还挤满了大量第三方APP。

有报道认为,小天才看中了儿童软件市场潜力,想借此做应用分发的生意。

可硬件和软件的生意完全是两码事,前者有一支精打细算勇猛善战的团队,即便用传统思维也能攻城掠地;而后者除了需要这样一个团队,还要有庞大的审核队伍把控每个软件和内容。

精于硬件制造生意的小天才,面对软件和内容,显然缺乏这样的经验与基因。

回到最初,当年小天才还是晶技制造的游戏机时,因出色的硬件制造水平和兼容性迅速抢占市场,最鼎盛时,任天堂居然出面与晶技谈判想“招安”小天才。但这件事当时没能成功,晶技认为只要生产*的兼容游戏机,就能在市场立于不败之地。

最终让小天才偃旗息鼓的,是游戏软件——晶技并不具备为主机开发游戏的能力,随着FC光环褪去,小天才逐渐失去了对市场的控制。

时移世易,多年后“小天才”纳入步步高系,当软件再次成为“小天才”的桎梏时,接下来,也是时候该补上这一课了。

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