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碾压永辉、逼退盒马,它如何做到年入150亿?

短短三年时间,它竟已跻身成为福州到家零售业务第一的黑马电商。

凭借800多亿的市值,永辉成为国内生鲜商超*股。但在生鲜到家在这项业务上,略慢一步的永辉却在自己的大本营福州被一只小鸽子占了巢。

这只鸽子LOGO的所属,正是朴朴超市。

一个在前年先后获得了5500万美元和1亿美元的融资,短短三年时间就跻身成为福州到家零售业务*的黑马电商。

来自2019年4月的数据显示,朴朴在福州市场的渗透率已经高达70%,而永辉生活,还只有50%;朴朴的日单量在6-8万/天,单仓平均日单量为3500单,高峰单量能达到5000单。截至2021年7月,朴朴在福州共计大约有80个前置仓,配置了近5000名店员或骑手,盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额,是永辉到家的两倍。

永辉不敌、盒马败走,迅猛的朴朴军团包抄了整个福建。如果说在福建还有什么能跟某红色软件一样,让大爷大妈和年轻人都同时上瘾的,只有随处可见的绿色软件,朴朴。

在神仙打架的生鲜零售里虎口夺食,成立6年便做到150亿营收,不属于任何巨头的朴朴凭何突围?

朴朴的营销

任何生意最基础的驱动力只有一件事,获客,特别是在前置成本巨大的生鲜赛道,获客的体量直接影响增长和盈亏。

虽说朴朴只做线上生意,但绝大部分的流量的获取都是来自线下。

对于生鲜这种贴近生活的行业,线下的广告的转化率显然通常更高。于是地铁电梯、公交站台、写字楼公屏,朴朴的绿色广告牌无孔不入。“除非走在路上不睁眼,否则一天至少能看到好几次朴朴的广告。”

相比于线上高昂的获客成本,朴朴在线下的获客办法相当朴素。就是自建一支地推铁骑,牛到不行,专对各类消费群体随时准备进行定制“体贴”。

绿泱泱的地推大军为了让年轻顾客注册下单,一批铁骑掐着饭点和下班时间守在写字楼下面,只要注册朴朴完成下单,就送一个多肉小盆栽或者小水果。另一批则直接蹲在小区或者居民楼附近,等着下班回家的打工人,给他们送洗衣液、抽纸。

这种地推范围还会辐射到学校和公园,给学生们送数据线,再给年轻宝妈送点奶粉鸡蛋。

至于大爷大妈们,地推小哥不光送大米纸巾,还能陪着闲聊天南地北。只是最终都会回到一个问题上:“您家还有几口人?让他们都来注册朴朴,一起领大米啊!”

绿色大军的分布之密集,也许本来只是出门取个快递,结果就取了一堆朴朴的礼物回家。

总之,目标人群在哪里扎堆,朴朴的铁骑就在哪里堵截。

搞地推拉流量的不止朴朴一家,但为何朴朴的铁骑就能如此给力?有钱能使鬼推磨,朴朴的地推员,保底工资在8000+左右。从早上9点到晚上9点,12个小时的高强度推广,朴朴坐拥1.7亿用户流量。

上文提到,生鲜行业的前端成本如建仓、保鲜、配送等费用非常高,为了平衡成本,一定得有足够的销售额。

决定销售额的主要因素包括单量和客单价,单量又和新获客量、老客留存量以及复购率相关。简而言之,稳住销售额,除了引入新客,更要紧的是如何将其变成老客,让其尽可能高频次、高客单价地复购。

生鲜电商的秘诀是复购率这件事,已经成为整个行业的倾斜重心。比如从2020年开始,同做生鲜生意的叮咚买菜的核心任务就已经不再是单量,而是复购率。

在朴朴的APP上,每天都有5场定时抢购活动,时间安排在每日三餐的前后。这种每日数次的密集促销,不仅对用户起到了习惯养成的作用,也拉升了复购率。

朴朴的30分钟

生鲜到家领域,比任何外送业务都更讲究快。

如果是一顿普通的外卖,在消费者的考量上,送达速度的权重也许还不如订单价或配送费的高低。但在生鲜配送上,速度快往往才是用户最喜欢、平台最核心的竞争力,也是传统生鲜电商当天下单次日达的模式没少被用户诟病的因素。

目前市面上所有的生鲜平台里,配送速度里当属朴朴最快。

朴朴的slogan是“30分钟快送超市”,即在可下单范围内的配送时间最多只需30分钟。根据行业数据统计,朴朴上线后*年的平均配送时间为24分钟,相比业内平均配送时间45分钟,缩短了近乎一半。 

这30分钟分配到其拣货、打包上的具体时间,一共只能有3分钟。

朴朴的拣货员需要在90秒内从800平方米的仓库里拣出平均20件商品,打包员则要在剩下90秒内完成复杂的打包流程,例如冰鲜和日用需要分开打包,冰淇淋、冻货产品还需要额外配赠冰袋等。

出了仓库进入配送环节后,朴朴的后台会为骑手规划*的配送路线。用户在*次下单并成功送达之后,就会形成有效的路线数据,当该收件地址再次下单时,系统就会自动匹配之前生成的*路线给接单骑手,从而提升骑手的配送效率。

不过朴朴之所以能把配送速度挤压到如此快,除了效率上的优化之外,离不开其“前置仓”的设置。

前置仓,企业内部仓储物流系统内,离消费者最近,最前置的物流仓储节点。

通俗地说就是开设在消费者周边的专属独立仓库,用于周转、储存、分拣商品,只是没有“逛”的功能,以此来缩短配送时间。商品由中心仓库配送给不同的前置仓,用户下单后,系统会根据消费者的订单位置将单子分配给最近的仓库,再由配送员完成配送。

前置仓的时代

在上一轮的生鲜大战中,电商平台们采用的几乎都是是“总仓-自提点-消费者”的当日下单次日达模式。“前置仓”模式的开创者每日优鲜便是采用了“分选中心+社区前置仓”的一小时达仓储体系,在混战中站稳了脚跟。

然后,生鲜平台纷纷开始了以前置仓布局为基础的第二轮混战,包括大型商超和新兴电商。

大型商超有:

1.京东

2018年,当每日优鲜宣布自己已经在北京实现盈亏平衡,并且维持了接近一整年的正现金流增长时,京东生鲜随之开始布局前置仓。

其面积在80-200平米不等,仓内的SKU数则在300-600之间。相比于京东其他仓库的体量,无论规模还是SKU数量,前置仓的试水投入都相对较小。

2.永辉

永辉的前置仓叫做永辉生活卫星仓,是永辉和腾讯合作的产物,其更加强调门店与仓之间的联动。

面积在300-600平方米之间,商品以生鲜及日用为主,SKU数保持在千种以上,辐射周边3公里一小时送达的区域。布局于福州、厦门、上海三地,其中大本营福州的数量最多,有近20个。

3.苏宁

苏宁小店的前置仓略有不同,核心在于以仓带店。

其采用的是“前置仓+用户自提”的模式,用户可以选择时间进行提取,但一般都是次日。到店自提的方式虽然满足了苏宁小店线上线下互相导流的运营逻辑,预售模式也大大降低了生鲜损耗率(行业平均损耗率在25%~30%,苏宁小店预售的方式把损耗率降低到了5%以内),但从配送机制上满足不了日常需要高频耗生鲜的用户。

用户可能会在苏宁小店一周自提一次量贩牛排,但绝不会天天都来提小葱白菜。

新兴电商的代表则是每日优鲜(分选中心+社区前置仓)和叮咚买菜(城批采购+社区前置仓)两家,同时也包括朴朴这种纯线上+前置仓配送的选手。

平白无故多出了一堆密集的前置仓,成本无疑很高昂。紧接着两家代表在股市上的轮番跌破,很快就验证了前置仓的盈利机制并不明朗。

肯投入成本,营收倒是一直增长,但过于高昂的成本,盈利变成了奢望。

盒马CEO侯毅曾在公开场合表示,理论上前置仓这个模式是做不成的。从生意模式来讲,前置仓是个伪命题,是不可能盈利的。

刘强东也对京东的物流的优化表达了反思:“减少货物的搬动次数,才是降低运输成本的关键。”

前置仓已经被验证不行,为什么朴朴依然还能在优惠消费者的同时实现盈利?(根据目前的消息,朴朴在福州和厦门市场实现盈利)

朴朴的供应链

朴朴的另一个*优势在于,坚持全品类运营,拥有业内最多的SKU。

虽然主打生鲜品类,但是朴朴的SKU足有3500+种,叮咚买菜也只有2000+,至于其他生鲜电商,平均在1000+左右。比起线上菜场,朴朴更像一个线上超市,同时拥有生鲜电商的配送速度与大型商超的品类选择。

我们前面谈到,要达成盈利,多出来的前置仓支出是需要其他端口去覆盖的,差额在哪里挖,不是提升前端销额就是优化后端成本。

朴朴对于这个问题的解决方案,目前看来选择的是后者,答案可能要在供应链上找。

要支撑如此多的SKU并盈利,朴朴在供应链上的建设至关重要。

对比因供应链受制而被挤出福州的盒马,一个岁月静好,一个负重前行。

传闻2018年2月,盒马在福州开业之际,永辉就发起了针对供应商“二选一”的排他性条款。即如果供应商给永辉供货,就禁止给盒马供货,这一举措直接导致了盒马的出师不利。

盒马鲜生在福州供应链能力被压制,很难提供优势的产品服务消费者,消费者不买账又进一步削弱其供应链议价能力。直到盒马半年亏4000万,退出福州。

反观朴朴,在福建本地跟2000多家供应商全部达成了深度合作。在福州,朴朴才是供应商小弟马首是瞻的大哥。

和永辉、盒马多用直采的方式不同,对于定位全品类运营的朴朴,供应商采购的模式比产地直采更合适。全靠对接供应商的朴朴,对供应商渗透把控非常广。

根据供应商们的透露 ,朴朴超市不收“进场费”,也不要求供应商承担商品滞销的退换货责任(质量问题导致的退换货除外)。

因为对于线上起家朴朴来说,商品滞销的情况,根本带来不了太大的损失。

APP内1.7亿用户的数据反馈,朴朴能够实时跟进并分析用户的消费行为偏好。作用在供应链管理上,朴朴可以做到以销定产,以历史销售数据和顾客消费习惯为基础分析,提前预估未来商品需求量,从而与供应商计划合作如何生产商品。

供应商按计划生产,不仅免去了滞销的风险,还能提前做好排期和物料准备。宽松的入场门槛使得更多供应商愿意为朴朴供货,进不去永辉、盒马的供应商们,多数会选择在朴朴驻扎。

朴朴还规定,单一品类一旦确定,就不会加入其他供应商,为其免去价格战之忧,帮供应商们扫清了最后一丝顾虑。

络绎不绝的供应商使得朴朴的议价优势很明显,据地歌网报道,朴朴拿到的商品报价,往往比市面价低30%-35%。

除了成本更低之外,另外的收益补贴源自物流费。供应商需要将商品自行配送至朴朴的城市总仓,而由总仓至前置仓物流配送则由朴朴自己完成。朴朴会向供应商收取3~5%的物流费用,其中常温商品为3%,冷冻商品为5%。

这样的收费方式对供应商们来说无伤大雅,因为毕竟朴朴没有各种通道费,并且还有足够大的销售量。根据供应商透露,最早一批能给朴朴超市供上货的基本都赚了钱。

羊毛出在羊身上,将通道费的利润反馈到商品零售价上面,最终使得朴朴商品的性价比赢过了竞品。

结语

每日优鲜创始人徐正对于生鲜电商的评价是:“撅着屁股捡钢镚”。

生鲜零售是一个长价值链、低毛利、大规模的生意,注定了薄利多销的命运。

朴朴虽然已经宣布达成盈利,但具体的数字尚未披露。将菜篮子置于资产过重的前置仓模式上,能够实现盈利确实是朴朴招数过人,不过此般模式的盈利能力也是公认的有限。

叮咚、每日两家前置模式的先行代表也在转向不同的规划。

当行业意识到前置仓在增长上虽可行,但在盈利上并非长久之计,每日优鲜越砍越“轻”。

2019年每日优鲜曾公开其前置仓数量为1500个,但2020年招股书披露时则变成了631个。大规模关仓的来自其战略方向的转变,每日优鲜的业务逐渐由To C开始延伸至To B,希望将自己打造为一个社区零售平台。

其上市募集资金中有50%用于前置仓零售业务的升级;20%用于拓展智能菜场业务;20%用于发展与腾讯合作的零售云业务。

叮咚买菜则是往“重”的方向前进。选择了继续深化前置仓,其上市所募资金的50%都用于提高现有市场渗透率以及新市场的扩张。

从两家2020Q2-2021Q3的财报情况来看,暂时是叮咚买菜越亏越少,每日优鲜越亏越多。

两家代表所发展的前置仓的两个不同出路,判断孰优孰劣还为时过早,但有一点肯定,要追逐高盈利,前置仓模式的转型是必然的。

目前朴朴的成绩表现,树立了非巨头背景的生鲜零售跑通市场的可能,真正的考验,还在前置仓模式持续盈利的解法上。

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