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行业TOP卖家,关店保命

进入2022年后,三只松鼠在一季报发布时表示,将延续暂停门店扩张计划,大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,一年关店300余家,三只松鼠怎么了?

按照章燎原计划好的剧本,三只松鼠今年应该达到一万家门店。

2019年7月,三只松鼠作为“国民零食*股”上市成功,同时宣布,开启“万店计划”——到2022年时,开设一万家线下门店。

然而,到目前为止,章燎原连计划里的十分之一都没有完成,反而不得不关店“保命”。

2021年财报显示,三只松鼠投食店闭店43家,联盟小店闭店288家,共计331家。

进入2022年后,三只松鼠在一季报发布时表示,将延续暂停门店扩张计划,大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,同时提升单店盈利能力。

一年关店300余家,三只松鼠怎么了?

借势电商,也受困于电商

时势造英雄,三只松鼠也曾红极一时。

2009年,章燎原在杭州见到了马云,深入了解电商的商业模式。彼时,他还在食品公司当销售。

2011年,章燎原所在的食品公司推出互联网品牌“壳壳果”,8个月的销售额超过了1000万元。

章燎原敏锐地捕捉到了电商的机会。

2012年2月,章燎原带领5人团队在安徽芜湖成立三只松鼠。4个月后,拿到了IDG 150万美元的融资。

同年,三只松鼠成为了初代淘品牌。很显然,章燎原一开始就想走互联网食品的道路,采取“代工+品牌”的轻资产模式,计划用最小的资源,通过电商平台打开市场,压根就没考虑过线下销售。

这个选择,让章燎原一举成名。三只松鼠在2012年双十一当日的销售额达到了766万元,坐上坚果行业*的宝座。

三只松鼠吃到了传统电商的*红利,从此,三只松鼠开启“狂奔”模式。

2013年1月,三只松鼠月销售额超过2200万元,2014年全年的销售额更是突破了10亿元大关。

往后几年三只松鼠依然在电商的赛道快速奔跑着。到了2019年,三只松鼠在深交所创业板挂牌上市,正式成为“互联网休闲零食*股”。

然而在急速发展的近10年里,三只松鼠愈发依赖电商流量,虽然表面上发展得一帆风顺,但是背后却暗藏危机。

三只松鼠的销售渠道主要靠线上。2019年,第三方电商平台销售额占了三只松鼠97%的营收。

然而,2019年后,受疫情和直播电商的影响,过于依赖传统电商渠道的三只松鼠,营收开始连续2年小幅下滑,在100亿徘徊,章燎原开始陷入增长焦虑。

此外,近几年急于扩张的三只松鼠,也陷入了“增收不增利”的窘境。2017年到2020年,三只松鼠的营收从55亿元,增长到近100亿元,增幅接近100%,利润却没有任何增长,连续4年,停留在3亿元的水平,直到去年才有所提升。

针对这一情况,有业内人士指出,这主要是因为电商平台日渐增长的营销费用,影响了三只松鼠的利润。

随着近几年电商平台流量逐步见顶,获客竞争更加激烈,获客成本水涨船高。为了稳住线上的销售额,三只松鼠的销售费用持续高企,也成为其发展难题。

例如:2020年三只松鼠营业收入比2018年增长近40%,然而这两年的净利润差不多。主要是因为2020年的推广费及平台服务费,是2018年的2.4倍。

2021年也一样,三只松鼠全年的销售费用超过20亿元,较上年同期增长21%。还是因为推广费和电商平台服务费的增加。来到今年一季度,其销售费用仍高达6.83亿元,沦为电商平台的“打工人”。

此前,三只松鼠的线上销售渠道主要集中在天猫、京东上,然而面对这两大电商巨头,三只松鼠根本没有议价能力。

随着直播带货兴起,三只松鼠开始找新的出路。去年年货节期间,三只松鼠在抖音开设了直播账号,并创造了日销售额1000万元的佳绩。尝到甜头的三只松鼠,也趁机入驻快手。

此外,三只松鼠还布局美团优选、多多买菜等多个线上渠道。据2021年半年报显示,拼多多、抖音等新电商业务营收约占线上总营收的10%。

“出淘”的三只松鼠,在线上新渠道上取得了初步成效。

线上遇瓶颈,线下猛扩张

除了布局新电商渠道,章燎原还想通过拓展线下门店来缓解增长焦虑。

然而从转型结果来看,线下门店的作用似乎只是为了引流到线上。

早在2018年,三只松鼠就开始拓展线下门店,先后推出直营“投食店”和加盟“联盟小店”,并计划在3-5年内将线下营收占比提升至40%以上。

数据显示,2018年,三只松鼠的线下直营店有53家,到了2019年已经突破100家了,而加盟店突破200家。

仅2020年一年的时间,三只松鼠新开加盟店的数量达到641家。到了2021年上半年,三只松鼠直营店和联盟店的数量已经超过1000家了。

线下门店的数量在快速增长,但就是不赚钱。

据年报数据显示,2021年三只松鼠直营店新开12家,闭店43家,总营业收入8.18亿元,较上年同期下滑6.39%,占总营收8.37%;而加盟店新开341家,闭店288家,总营业收入7.49亿元,较上年同期增长63.3%,占总营收7.67%。

线下门店营收占比远低于线上渠道,主要是线上线下价格混乱。

据某位三只松鼠的加盟商表示,“进店的人逛完一圈后,即使线下门店进行促销活动,都会直接打开天猫对比价格,可以说线上完全压制了线下的定价,生意很难做。”

除了天猫的渠道之外,三只松鼠入驻抖音直播带货后,线上的价格更是远低于实体店。

“加盟店存在的意义感觉就是为了线上的引流,然而线上的运营以及人、货、场都与线下有很大的差别,三只松鼠根本就没考虑过加盟店怎么活下去。”三只松鼠某加盟商无奈表示。

此外,加上线下门店的租金、人工等开店成本,没有定价能力的加盟商很难生存下去。

三只松鼠似乎也意识到加盟店的问题所在。对此,三只松鼠曾表示,此前只是简单地将线上的货品搬到线下卖,之后会围绕线下的消费场景、消费者的需求等*货品,也会有明确的价格体系。

但受疫情影响,线下店铺亏损进一步扩大,为了保住盈利目标,三只松鼠在2021年中旬开始全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,着力提升单店盈利能力,优化SKU,聚焦优质门店的高质量发展。

这一举措的效果也显露出来了,2021年三只松鼠利润抬升到4.11亿元,同比增幅达36%。

从品类下功夫,聚焦坚果

然而到了今年一季度,三只松鼠营收下滑幅度加大。一季报显示,三只松鼠营收30.89亿元,同比下降15.85%;净利润1.61亿元,同比下降48.75%。

对于一季度的业绩,三只松鼠解释称,主要是受年货节档期对于一季度销量的影响,以及在竞争加剧、疫情等因素的影响下,公司线上、线下业务销售收入均有所下滑所致。

而作为三只松鼠的主要对手,良品铺子一季度实现营收29.42亿元,同比增长14.3%。

财报发布的两个交易日内,三只松鼠股价断崖式暴跌,跌幅将近25%,两天内市值蒸发了28亿元,资本市场开始看空三只松鼠的未来。

巨大的落差,引得不少电商人一阵唏嘘,昔日的网红零食企业风光不再。更有投资者感慨,“三只松鼠”跌成“一只松鼠了”。

除了上述提到的门店扩张外,三只松鼠在业务层面也将重新审视研发,同时提出“聚焦坚果,多品牌布局”的发展战略。

其实,三只松鼠在遇到增长瓶颈的时候,也曾往过多元化发展的,尝试开拓新的增长曲线。

从2020年开始,三只松鼠曾在儿童零食、宠物食品、方便速食等领域寻求新的增长点,然而2021年报结果显示,大多数新开发的品牌都无疾而终,只有主打儿童零食的“小鹿蓝蓝”活了下来,营收4.92亿元。

品牌拓展不成功,迫使章燎原只能选择大单品模式,回到原来的赛道,聚焦坚果。

章燎原表示,三只松鼠要回归品牌属性,坚果是三只松鼠最强的优势,把它做成一个强大单品,在消费者心中形成一个品牌逻辑,三只松鼠就等于坚果。

然而,即便回归坚果品类,面对良品铺子、洽洽等强敌,三只松鼠胜算又有几何?

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