电子烟监管落地，但从业者的心还没有

2022年4月12日晚间，《电子烟》强制性国家标准获批公布，继国家烟草局3月发布的《电子烟管理办法》之后，行业监管的另一只靴子宣告落地，并将分别于5月1日和10月1日开始正式施行。

简要来看，虽然两者互有交集，但《办法》针对销售侧进行整顿，而《国标》主要约束的是生产端。

仅有"两只靴子"并不能让行业踏实地走向未来两个季度。大量的库存烟弹很难做到全部符合《国标》，个体经销商手中的流通产品难以纳入《管理办法》提出的"电子烟交易管理平台"，都是令从业者头痛的问题。

一位电子烟个体从业者告诉营销娱子酱，"电子烟行业容纳了百万级的就业人口"，对他们来说，在未来一至六个月的过渡期内，仍有不少悬而未决的事项亟待解决。

全行业整顿，约等于重启

营销娱子酱简要对《国标》进行梳理，发现了数个行业痛点：

1. "不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草味外的其他风味。"

这条规定在《管理办法》中有类似描述，因此不少厂家在3月之后就停产了原来畅销的果味烟弹，终端零售也相应对消费者提价，并提示"烟民"囤货。

某电子烟品牌的直营店长王也告诉营销娱子酱，过去一个月内，店里的营业额超过20万，同比增长150%以上，但多位从业者也表示，5月1日之后他们手中的调味烟弹库存是否还被允许销售仍然悬而未决，目前存在法律风险。

此外，自2017年我国相关监管政策开始制定，至《国标》出台之前，电子烟从业者多以美国FDA的监管方案为尺度进行生产经营，即烟弹可以烟草和薄荷两种主调进行调味，《国标》和《管理办法》将口味限定在烟草主调也超出部分从业者预期。

但在《国标》细则中，规定了101种可以添加的调味剂及其*使用量，相比《征求意见稿》的122种有所减少，但其中也包括薄荷酯和咖啡提取物等风味物质，给调味烟弹保留了余地，一位电子烟评测博主表示，在他收到的几种厂家送测烟弹中，也不乏可以接受的口味。

2."电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。"

营销娱子酱走访对比了不同品牌的几款烟具，各家新近推出的款式都已经标配了"童锁"功能，即通过抽放指定次数的烟弹，可以锁住烟具避免儿童误吸，但使用者只要具备一定程度的认知能力，就可以绕开该功能吸烟，防护功能并不能覆盖青少年。

对此，多位店长表示，添加这一功能也有相应的成本，因为会增加芯片和算法的复杂度，并且会体现在产品售价上，但上游厂家早就开始投放新一代产品，在电子烟使用人群扩大化的情况下，该功能是有必要的。

3. "应使用烟草中提取的烟碱，纯度不应低于99%（质量分数）。"

该项规定在2021年11月30日的《征求意见稿》中就已经提出，彼时合成尼古丁概念股金城医药即刻暴跌近20%，此次进一步规定了99%的纯度和提取方式，合成尼古丁自然被完全排除在外，这意味着上游烟弹供应商的成本价必然迎来一次提升，进而传导至消费者一端。

此外，《国标》的烟碱浓度限值为"不高于20mg/g"，即烟民口中的"0.2"浓度，略高于欧盟标准的1.7%。

4."使用电子烟烟液的电子烟烟具和烟弹应具有良好的密封性，不应出现漏液。"

王也对营销娱子酱表示，关于质量的强制规定对行业来说很有必要，因为"不漏液"本应是产品最基本的素质。

但在过去几年的发展中，由于供应商良莠不齐，生产难度低，分销渠道混乱等问题，市面上出现了大量做工品质极差的产品，以至于"不漏油"成了不少品牌鼓吹的卖点，他认为这类标准的推行有助于行业健康发展，并且更好地服务烟草消费者，能够起到很强的正向引导作用。

据营销娱子酱观察，行业对《国标》的态度是欢迎和尊重的，消除不确定性和行业规范都是正规从业者愿意看到的，但强制标准的推行在一段时间内推高成本，并进一步筛选消费者群体也是必然。

电子烟没有秘密，数百万从业者大半微商

多位从业者都对营销娱子酱表示，事实上已经有数百万人在通过电子烟赚钱，但线下店和线上渠道完全是两种生态。

《管理办法》虽然严格限制了电子烟店铺与中小学、幼儿园的距离要在500米以上，但王也说："一个电子烟微商是不会在意对方是13岁的初中生还是成年人的，他只需要谈好价格，然后供应商直接发货，他就在里面倒一手赚差价。"

相比于香烟市场的严格监管，以及私烟流通的严厉惩罚措施，电子烟交易平台尚未成型，中间供应商以50元/盒左右的价格拿到烟弹，转手就可以标价70元卖给微商，而市面上烟弹的零售价格在99元/盒，利润空间极大。

据国元证券研报，电子烟烟具的零售商和经销商毛利均为43%左右，经销商烟弹毛利约为25%，零售商则在50%上下，电子烟作为一种典型的"耗材型"生意，经销商对烟弹渠道的掌控权和利润率是不成比例的，这也是他们串货乱价的根本原因。

这些经销商与微商的联盟是电子烟乱象幕后推手，也是《管理办法》规定电子烟产业链各主体"应当通过电子烟交易管理平台进行交易"的理由。

王也告诉营销娱子酱，虽然目前很多事项待定，但相比于线上渠道的混乱，有关部门对线下电子烟门店的管理是稳步推进的，自2019年以来，他的门店已经接收到了一系列合规和整改安排。

此前，不少城市已经在试点对电子烟进行整体规范化管理，王也所在的城市工商部门已经为大多数合法经营的电子烟门店办理了专项经营许可证，但目前已经暂停发放新的有关证照，烟草局也会定期上门检查经营状态，对合规运转的门店进行登记，"5月下旬之后可能会进行一波放证"。

但烟草作为重要的税源，其纳税政策的变化也是从业者和消费者关注的重点，王也表示，电子烟此前执行的税率与传统香烟有一定的差别。

电子烟业内曾对可能存在的税务调整做过预测，如果按照现行烟草税率对电子烟进行征税，单盒烟弹的价格可能由99元提升至260元以上，这远远超出多数消费者所能接受的价格，因此多位从业者认为，未来烟弹的零售价格可能提价到120元以上，这也与当前市面上较为稀缺的热门烟弹市场价持平。

实际上，不少品牌为了中和税率调整的影响，最近一年都改变了买一支烟杆送两颗烟弹的策略，转而拆分销售或直接赠送，因为"电子产品和烟草的税率差的太多了"。

尊重监管，正规成长

王也曾在名创优品、热风等新零售快消品连锁店做过店长，因为身边的不少家人朋友有吸烟的习惯而进入电子烟行业，辗转做过不少品牌的终端销售。

因为"烟瘾"在王也身边广泛存在，所以他深知电子烟并非"戒断"的工具，而是另一种形态的香烟，最早的"如烟"等产品，一直就做的是烟草口味的替代品，调味烟弹的出现对青少年产生了不应有的吸引力也是事实。

"如果以后真的是以烟草味为主，那我想因为对果味好奇而去体验的未成年人是会减少的。"

他认为，《管理办法》和《国标》如果严格执行，全国性交易平台能够尽快成立，把各级分销纳入监管体系，经销商的生存空间必然会被压缩，甚至不再有经销商存在，但确实可以控制小作坊林立，微商串货的乱象，从根源上推动行业形成质的提升。

实际上，电子烟杆和烟弹的技术门槛并不高，监管落地后，综合多位从业者的观点，营销娱子酱认为，电子烟品牌的核心竞争力主要有三点：

1.足够完善的未成年人监管策略。业内已经有品牌强制要求消费者购买全程身份证认证记录备案至总部，这不仅是对监管的尊重和对未成年人的保护，更关系到行业的存亡；

2.持续研发新产品的烟油烟弹实验室。目前电子烟品牌众多，但拥有自研烟弹口味能力的公司寥寥，能否在烟碱和101种添加剂的组合中找到新的方案和配比将成为品牌在下个时代继续生存的关键；

3.一定规模的自营生产工厂。雾芯科技和思摩尔国际之所以能够成为行业龙头，就在于其掌握了生产能力，并能够在此基础上进行适应全球各地区监管策略的差异化生产，实现多点开花。

"我们过去一直在跟着监管的脚步走，虽然短期内销量和产量肯定会上不去，但有法可依会让它变成一个相对透明的行业，不会再像以前只能待在灰色地带，"王也如是说。