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从泥瓦匠到「搬运工」,身家缩水千亿,依旧是全国首富

左手紧抓市场机遇,右手分起钱来决不手软。无论市场如何质疑,钱都进了自己的腰包。

农夫山泉钟睒睒用自己的经历,书写了一篇「草莽翻身」的故事。

3月28日,农夫山泉(09633.HK)公布了2021年年度业绩报告。

数据显示,农夫山泉2021年实现总收入296.96亿元,同比增长29.8%;

母公司拥有人应占溢利为71.62亿元,同比增长35.7%。

也就是说,农夫山泉过去一年每天净赚近2000万元。

其创始人钟睒睒的个人财富随着此次财报的公布也再度水涨船高。

在发布财报的同时,农夫山泉还公布了2021年的分红方案。

方案显示,基于2021年的经营情况,董事会将于即将举行的年度股东大会中建议派发截至2021年12月31日止年度末期现金股息每股0.45元( 共计股息约50.61亿元)。

据此计算,农夫山泉此次得分红比例高达71.7%,相比去年的36%提高了近1倍。

截至2021年6月30日,钟睒睒直接持有农夫山泉17.15%的股权,另外通过养生堂间接持有公司66.82%的股权,共计持有农夫山泉83.98%的股权。

以此计算,通过此次分红,钟睒睒将入账约42.5亿元。

在3月17日发布的胡润全球富豪榜上,钟睒睒以4550亿元的身价,排名第15位,蝉联中国首富。

要知道现年68岁的钟睒睒财富拿下首富位置的前提是,其财富较去年已经缩水近1000亿元。

企业家身份、文人打扮、火爆性格,是钟睒睒的三个关键词。

与高调的马云马化腾相比,钟睒睒无疑是典型的隐形富豪。他低调到你甚至不会念他的名字。

这位低调的浙商,生于落魄的知识分子之家,成长于人文与理想交织的80年代。做过泥水匠,做过记者,种过蘑菇,养过鳖,卖过水。

他不仅创办了农夫山泉,还做过养生堂龟鳖丸、农夫果园、母亲牌牛肉棒……

不仅如此,他早在2001年投资的万泰生物于2020年4月上市,曾斩获26个涨停,成为2020年涨停最多的新股,市值高达1026亿元。

钟睒睒的首富路,不止有一瓶农夫山泉而已。

01

1954年,钟睒睒出生在浙江杭州,父母都是知识分子。钟睒睒的爷爷钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共*个党支部的书记。

但当时由于家庭贫困,为补贴家用,钟睒睒只读到小学五年级就被迫辍学,其间学习过泥瓦匠,干过木工。

据他少年时的好友作家梅芷回忆,1977年恢复高考时,虽然连最基础的代数知识都不懂,但他依然坚持参加高考。连续考了两年,但每年都以20多分的差距名落孙山。

高考接连失利,钟睒睒无奈听从父母的建议去了电大。

1984年,钟睒睒在《浙江日报》担任记者。在报社的5年里,钟睒睒跑遍了浙江80多个县市,采访过500多位企业家。

浙江盛产商人,浙江人一向在赚钱上脑子灵活。

这5年的记者经历,不仅让钟睒睒积累了资源,也让他看到当时下海创业的疯狂。

1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。

如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福,还有地产大佬潘石屹

当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道,搞的得钟睒睒心里痒痒。

他决定停薪留职,加入淘金潮,开始了自己作为商人的历程。

钟睒睒最初的理想,是准备在海南创办中国的*份私营报纸。

但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私营无法涉足的禁区。

无法办报,钟睒睒把目光聚焦在了种蘑菇上。

种蘑菇成了钟睒睒在海南最早的创业项目。

但由于海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,不适宜蘑菇生长。

结果这个项目很快败光了钟睒睒的所有投资。

在那个人均工资几十块钱的年代,几万元并不是个小数。

在蘑菇上赔了大钱的钟睒睒有点手足无措。

那段时间,钟睒睒今天靠卖窗帘赚了几万块,明天又在万泉河养虾赔回去,反正来来回回没赚什么钱。

后来一次偶然的机会,他看到了保健品的暴利,也有了随后他和娃哈哈董事长宗庆后的恩怨

02

1988年,保健品市场风头正盛,主打生物健口服液的「太阳神」,和卖儿童营养液的「娃哈哈」神仙打架,两家企业用了3年时间,分别做到保健品市场的老大老二。

在宗庆后的带领下,凭借热销的营养液,娃哈哈由一家杭州校办企业经销部,发展成为产值过亿的大企业。

1991年,宗庆后又大鱼吃小鱼,兼并了杭州罐头食品厂,并成立杭州娃哈哈集团。

这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

那段时间,保健品产品非常畅销。

除太阳神和娃哈哈之外,三株口服液等品牌也相继问世,短短几年,营业额就超过80亿元,比当年的联想、海尔等新兴科技公司都要高。

保健品投入低,回报快,利润高,是理想的「挣钱方式」。

钟睒睒不想一辈子只做代理,他要躬身入局

但*的问题是,前几年兜兜转转没挣到钱,想创业没有初始资金。

凑巧的是,钟睒睒负责的是海南和广东片区。

当年,由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东非常热销。

这让浙江人钟睒睒察觉到了机会。

他利用职务之便,把在海南低价拿到的货物,运到广东湛江等地高价贩卖。

这种做法,在品牌零售行业中叫做「窜货」,是非常严重的问题。

事件败露,娃哈哈董事长宗庆后剥夺了钟睒睒总代理身份,直接将钟睒睒开除。

这是钟睒睒和宗庆后的*次直接硬刚。

尽管丢失了娃哈哈的代理权,但是钟睒睒已经看到了保健品与饮料市场的巨大前景。

从娃哈哈出来之后,真正让钟睒睒名声大噪的,是「养生堂龟鳖丸」

03

有一次,钟睒睒和朋友在饭店吃饭,他发现几乎每桌客人都点了养生汤。

原来那是用海南当地的特产龟和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受当地消费者欢迎。

钟睒睒的浙商天赋马上让自己想到了灵感:饭店做养生汤,那我就来做养生丸。

1993年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了养生堂龟鳖丸。

当年在宣传的时候,龟鳖丸主打的的概念是:

以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论,用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。

由于概念独特,龟鳖丸问世的*天就被抢购一空。

短短一年时间,龟鳖丸就从海南卖到全国,钟睒睒也因此赚得了人生的*个1000万。

之后,钟睒睒开始疯狂打造自己的保健品帝国

清嘴、成长快乐、朵而胶囊等都10多个品牌和产品,都是养生堂旗下。

所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域,客群下到小学生,上到老年人,只要会走的都在他的营业范围内。

养生堂产品架构

在保健品泛滥成灾的90年代,养生堂之所以能够脱颖而出,钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀:

「一个小企业要发展壮大,它所经营的种类必须具有*性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。」

这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

时间线上看,钟睒睒*称得上是保健品行业的*批淘金者。

他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑,但该赚的钱都没少赚。

当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候,宗庆后察觉到了潜在的危机。

首先是保健品成分不受监管,有品牌被查处含有不利儿童的激素;后来发展到恶意竞争,企业联手媒体,互相爆对方的恶性事件。

于是,宗庆后带领娃哈哈开始掉头,全面退出保健品市场,向饮料市场战略转移,改卖娃哈哈果奶。

钟睒睒看着自己的老对手娃哈哈走了,顿生警觉。

果不其然,随后几年,市场风云突变。

1998年,湖南省常德市一位老人突然病逝。媒体爆料,老人在患病期间曾经服用过8瓶三株口服液服,这也是当年社会盛传的「三株事件」。

三株事件之后,高层震怒,下令严管保健品市场,很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。

好在钟睒睒也跟着老对手一起撤退了。只不过不再趟保健品这滩浑水之后,钟睒睒又重新和宗庆后站上了同一个战场。

04

1996年,坐拥千万身价的钟睒睒回到杭州,建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)。

虽然有了资金实力,但钟睒睒的前景却并不乐观。

彼时的饮用水市场,已经被娃哈哈,康师傅等品牌牢牢占据。

当时,娃哈哈的AD钙奶在市场中独领风骚,并在1992年开始生产矿泉水,是当之无愧的市场老大,年销售额超过1个亿。

乐百氏、康师傅等品牌也紧随其后。

农夫山泉要想撕开一个口子,难上加难

但钟睒睒用之前在保健品营销方面的经验,真就生生给农夫山泉撕出了市场空间。

「保健品之所以火热,是出于人们对健康需求的提升。如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来,一定是一笔大买卖。」

首先,钟睒睒将自己的产品命名为接地气的农夫山泉,给人一种身处大自然的纯净感。

其次,在市场营销上,钟睒睒高调宣称:纯净水长期饮用,有害人体健康。而农夫山泉,只生产天然水。

要知道,当时生产纯净水的,是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。

这种市场动作在同行看来,就是直接正面宣战

随后,娃哈哈起草声明抵制农夫山泉不正当竞争,而农夫山泉反手就将娃哈哈告上法庭,指责娃哈哈散布自己的负面消息。最终农夫山泉被法庭判决败诉。

这意味着钟睒睒和宗庆后两人的第二次硬刚,依旧已钟睒睒失败而告终。

05

虽然官司输了,但钟睒睒也并没有吃什么亏,宗庆后也没占到多少便宜。

品牌大战是摆在台面上的,所有人都看得见。但有一些策略,是农夫山泉在营销之外多年深耕的。

在生产链条上,农夫山泉有一套*逻辑:在源头上建水源库,直接从水源地取水,这样就做重了上游。

在渠道上,农夫山泉就开始做轻,采取大经销制度,精简各层经销渠道,以此大力提高销售毛利率。

随着行业内的几次大事件爆发(康师傅「水源门」事件,怡宝「水质门」事件)后,不知不觉间,农夫山泉的市场占有率步步攀升。

2018年,农夫山泉的市场占有率为28.3%,已经连续好几年市场*。而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%

农夫山泉就在这一起一落之间,成为了中国饮用水市场的*龙头。

去年9月,农夫山泉登陆港交所。

尽管卖水在投资人眼中看来,早就不是一个性感的生意了,但农夫山泉依然拿到了10亿美元的募资额。

从披露的数据来看,钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份,又通过养生堂持股67%,是*的控股股东。

你以为农夫山泉就是他*一座金矿了吗?不,他的另一个身份是生物医药公司万泰生物的控股人。这又是2020上半年A股市场的一支妖股。

早在2001年,钟睒睒就通过养生堂,花了1710万元买入万泰生物95%股权。

万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗。幸运的是,2020年,检测试纸和HPV疫苗都是市场热点。

作为国内*批做体外诊断试剂,以及*一个获批上市的HPV疫苗企业,2020年4月万泰生物一上市,市值就暴涨了30多倍,从28亿左右上升到接近900亿。

这笔投资,直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。说钟睒睒是*投资人,一点也不为过。

06

如今,钟睒睒已经坐拥有两家上市公司。透过这两家公司的方向和性质,或许能看到钟睒睒个人经历和商业野心的投射。

钟睒睒曾公开表示,农夫山泉不差钱,所以不上市,如今却又疯狂打脸。

说到底,尽管是个超级富豪,但钟睒睒还是想赚更多的钱。

钟睒睒熟读生意经:左手紧抓市场机遇,右手分起钱来决不手软。无论市场如何质疑,钱都进了自己的腰包。

回过头看钟睒睒,直到现在,他在公众面前的存在感也很弱。

马云组织的浙商大会从不参加,就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本,网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。

这位闷声发大财、特立独行的*富豪证明了:认清环境,找到合适的产品踩一捧一,懂得营销才能赢得消费者欢心。

年近古稀、老之将至,回顾钟睒睒过去的种种经历,就像一本值得反复阅读的小说,让人回味无穷。

如今,中国饮用水市场早已是一片红海,8成份额被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈瓜分,各自都有忠实的消费群体,想象空间已经不多。

他和他的农夫山泉,未来还能否给这部书带来新的篇章?

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