新消费混战两年，养肥了谁

2022年，新消费品牌还会更难，新消费的战斗也才刚刚开始。

毕竟谁也没想到，2021上半年，新消费市场还展现出方兴未艾的大好形势，资本也火力全开；到了下半年，没有征兆地，新消费的火热戛然而止，按下了“暂停键”，资本也开始“退缩”。

轰轰烈烈的新消费“热”终究还是过去了。但在这场新消费混战两年之久的战场上，我们见证过火热的投融资市场、奔赴IPO或已经上市的新消费品牌们、以及估值水涨船高的明星项目......

与此同时，“是品牌还是网红品牌”的纷争、新消费品牌“上市即*”的命运、热闹消失后的“唱空”论调......新消费的争议也从未停止过。

当然，在这两年间，“新消费品牌在为流量买单”、“在为主播打工”的说法也层出不穷。

再加之2022年一开年，喜茶、文和友、墨茉点心局等纷纷传出裁员消息；奈雪的茶财报也并不漂亮......消费新贵们似乎过得仍不好。

那么在这场混战中，除去居高不下的流量买卖，究竟谁才是赢家？

01

消费新贵们，陆续跌下神坛

在新消费品牌们的身上，我们看到了“疲惫”。

正如开篇所言，新消费降温是断崖式的。

一方面体现在资本市场。资本的冷静是显而易见的，据「新消费Daily」统计，2021年新消费行业中，虽然下半年的月均融资数量多于上半年，但从金额上看，融资规模在7月达到峰值，融资金额高达148.98亿元，随后开始大幅下滑，8月环比下滑62.45%，之后的四个月融资金额也并未有所起色，依旧表现平平。

另一方面则是新消费品牌们的销量或ROI。去年9月初，36氪在《消费品刹车，投资人追尾》中曝光的数据，像一记重锤打破了新消费品牌们编织的“美梦”。毕竟在新消费最火热的时刻，谁也没想到，已经处于细分赛道的头部玩家们的销量或ROI，还是那么“不耐打”，脱离了主播或大规模的营销霸屏，销量立马就下来了。

但新消费品牌们面临的危机还不仅于此。例如，去年就有多家媒体报道，元气森林在代工厂、外包装瓶、便利店渠道等方面遭到巨头打压。

然而外部压力还未解决，年底茶颜悦色的一场“内斗戏”，真的令互联网人大呼精彩，“大本营”长沙因减工时、降薪、提成低而不满，创始团队亲自下场和员工吵架，而2021年茶颜曾因疫情曾关闭了部门门店两三次，此后茶颜的公告中，吕良透露，在疫情期间，公司曾一个月亏损2000多万元。

茶颜的困境还未过去。年初，喜茶就被曝大规模裁员，涉及30%员工、有部门被全裁、未发年终奖等，目前喜茶方回应不实消息，只是正常的人员调整和优化。

新消费的降温或许还能预料，但预料不到的是，去年动辄估值600亿、单店估值1亿的明星项目这么快就走下了神坛。

2022年初，除了喜茶，文和友、墨茉点心局都陷入了“裁员”风波中。尤其文和友被曝深圳店运营不好；大面积裁员，有的部门裁员比例在60%以上；且部分文创项目已经被停止等。

虽然，各方都有辟谣，表示是业务的正常调整，但行业内被新消费现状及未来走向仍有疑虑。

不止是明星项目的裁员困境，以及新消费品牌们的ROI考验，就连已经上市的*日记、泡泡玛特、奈雪的茶等几个新品牌，也在面临着市值挑战，这一切都在证明，消费已经行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，2022年新消费会更难，新消费品牌们到了真正比拼实力的时候了，这一场或许是“生死战”。

02

新消费混战过后，背后赢家浮出水面

新消费品牌们或许还需要经历很长一段时间的阵痛，还需要极力寻找新增量。但他们所倚靠的背后赢家已经渐渐浮出了水面。

众所周知，新消费品牌迅速崛起的原因之一在于中国供应链的强大，在新消费品牌疯狂生长的这两年间，这些作为他们原料的提供者们，是后盾，更是幕后赢家。

在「新消费Daily」发布的《2021年新消费投融资数据》中就有提到，2020-2021上半年，资本对处于中游的消费品牌十分热衷，但到了下半年，上下游的供应链及渠道，反而成为资本更关注的，新零售和供应链亿元融资数量比例都较高。

除此之外，山东三元生物科技股份有限公司、宁夏伊品生物科技股份有限公司两大赤藓糖醇生产企业都在2022年2月接连上市，其中三元生物是元气森林的核心供应商。

在新消费赛道中，最为热闹的无疑是元气森林引爆的无糖市场，目前国外品牌如联合利华、怪物饮料、可口可乐、百事可乐等，国内品牌如元气森林、康师傅、农夫山泉等品牌都在推出无糖饮品。

且无糖市场已经从饮料拓展至面包、乳制品等各个食品饮料细分品类中，可见下游玩家仍会持续增加，而据了解，目前赤藓糖醇是最主要的代糖之一，2021年赤藓糖醇价格一度飙升至4万元/吨，此后价格虽有所下降，赤藓糖醇仍有强劲的市场需求。

第二热赛道无疑是新茶饮和咖啡赛道，其中以咖啡为例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接连涨价的消息传来，都提到了原料端的价格上涨，其中云南咖啡是近两年精品咖啡*用的原料之一，其行情也在持续走俏。有数据显示，以普洱宁洱县为例，目前当地咖啡鲜果价格4—4.5元/公斤，而烘焙咖啡豆价格已到32—40元/公斤的区间，同比涨幅达30%。

新茶饮2021年*的小众水果亦是如此，往年油柑卖出的价格最多8元/斤，更低一点还有2-4元/斤，2021年平均价格在25元/斤左右，也曾一度高达40元/斤，为抢货甚至不惜哄抬价格，跳价七、八块钱，价格一天三变。

又或者2021年4月热议的“玻尿酸”，不仅能用作护肤品、保健品，也能用于零食、饮料等。而其中华熙生物是玻尿酸的主要研发和提供者，当然其还生产其他生物活性物产品。根据华熙生物2021年半年度财报显示，2021年1-6月，公司原料业务实现收入4.15亿元，同比增长25.18%，占公司主营业务收入的21.46%；毛利率为72.64%，其中食品级透明质酸原料同比增长15.51%。

哪怕是由瑞幸的供应商菲诺带起的“椰子风”，生椰原料的销量都在大幅提高。根据明亮公司报道，2021年椰子进口价格不断上涨。瑞幸高级副总裁周伟明近期也表示，“去年生椰拿铁大卖后，椰浆从4-7月一直很紧缺，当时现有供应商要么是买不到椰子（中国2B类椰子进口国印尼和越南当时疫情加重），要么是产能不够。”

综上，足以见得，新消费的火热，不仅仅让消费市场涌现了一批批创新品牌、创新产品，更是让各个原料端价格持续走高，或产量紧缺。

03

野蛮生长之后的冷静思考

那么回看前篇，回归新消费品牌的未来，我们要思考什么？

*、组织配制。

在这波裁员潮中，各家都给出了解释，如墨茉点心局创始人王瑜霄表示，“这只是正常的部门调整”，且确实，墨茉在其官方微信发布了招聘信息，在北京、武汉、长沙、杭州四地共招聘200人，其中品牌部3人，招抖音经理1人、产品实习生2人，供应链中心4人，运营部34人，北京和武汉门店的前场、后厨152人等。

喜茶也回应称，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。且据久谦中台数据显示，2022年1月，喜茶营业收入约为4.898亿元，环比增长11.19%。在春节假期（1月31日-2月6日）的7日之内，喜茶营业收入约为1.073亿元。

本质上讲，无论消息是否属实，我们可以看到的是，在求生存、扩张的早期阶段中，因其不同目标或属性，新消费品牌的组织配制（人员架构）或以销售为中心、或以运营为中心、或以品牌为中心，总之都有自己侧重点。

但当品牌发展到一定阶段，因客户群、门店数等急剧扩大，对内部人员提出更高要求时，配制不合适，更导致组织内耗大，企业经营问题频出。

第二、原料或供应链。

刚刚提到，近两年最热的几种原料端几乎都在涨价，或产量紧缺，近期雀巢也在财报中提到，“2021年咖啡豆价格上涨并未给雀巢带来任何实质性影响，但到了2022年这一影响将是重大的。”

对于新品牌而言，不仅要面临原料端的成本上涨，也可能同样面临大品牌的垄断。可见，只有当原料、供应链掌握在自己手中时，品牌才能有更大的话语权。

例如，与元气森林相关的挑战者资本投资了生产赤藓糖醇、甜菊糖和部分天然来源食品配料的瑞芬生物。

喜茶在此前的降价消息中就表示，得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度报告》中就有提到，其在供应链的建设，如除了从贵州、云南、广西、台湾等产茶胜地甄选优质茶叶外，喜茶还在贵州自建茶园。

当然，今年蜜雪冰城成立了重庆雪王农业有限公司；茶颜悦色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....很多新消费品牌都开始在原料端下功夫。

而组织配制、供应链建设，也都只是品牌建设中的其中一环，包含数据能力、内容营销、产品研发生产能力、人才架构搭建等，都需要新品牌们一环扣一环地完成搭建，最终才能成就品牌价值的长期主义。

2021年，我们还在讨论新消费品牌的“长新”；2022年，我们就面临着新消费是否一地鸡毛。

究其原因，是当前公域流量逐渐见顶、分化，获客成本呈日益走高。新消费在野蛮生长的同时，作为土壤的线上资源已不如曾经充足。

传统的流量打法从最初的红利见长，如今已逐渐显出疲态。尽管营销战术层出不穷，但成熟打法实质上逐渐趋于套路化、单一化，围绕 ROI 为核心的早期打法难以支撑品牌的长期价值。

因此，后流量时代，新消费品牌更需要建立起自身的护城河，打造品牌自身价值观，让消费者形成深刻品牌认知，多维攻占消费者心智。