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头部品牌受挫,新茶饮进入阵痛期

从高速发展向平稳期过渡的茶饮业,开始走下“绩优股”的神坛。而在这个过程中,内部升级和第二增长曲线的寻找,或许是茶饮玩家保持市场竞争力以及打破行业天花板的关键。

一则裁员新闻,再一次把喜茶推到了聚光灯下,各路媒体也开始借此重新审视高速发展的茶饮业。

回顾过去的一年,裁员、食安问题、亏损、存活周期短、闭店率高等,确实是围绕着各大茶饮企业的关键词。但这是否意味着,新茶饮的发展真的陷入困境了?

隐患逐渐暴露,新茶饮天花板渐显

2月9日,#喜茶裁员#相关话题登上微博热搜,尽管此后喜茶回应称公司不存在所谓大规模裁员的情况,年前少量的人员调整只是基于年终考核的正常人员调整和优化,但业内外对喜茶的“担忧”依然甚嚣尘上。

而新茶饮另一大品牌,也是国内*上市的新茶饮企业奈雪的茶,则于近日发布公告称,预计2021年全年收入约42.8亿元-43.2亿元,同比预增超40%,同时预期净亏损约1.35亿-1.65亿元。

在这两大领军品牌之外,更多新茶饮品牌的日子似乎也都不好过:

去年底,茶颜悦色被曝在长沙关闭80余家门店,并陷入降薪裁员的纷争中;乐乐茶在去年10月全面退出西安市场;蜜雪冰城、茶百道、一点点等品牌因食安问题陆续登上新闻……

裁员、亏损、闭店、食安问题,新茶饮此前掩盖在火热之下的隐患正逐渐暴露,这让不少人担忧,茶饮的天花板是否已经来到?

站在茶饮品类的发展历程来看,从最初校门口的“粉末勾兑”奶茶,到真奶真茶且充满时尚感的新茶饮,品类升级将新茶饮推向了发展的快车道。

而当升级后的新茶饮从一线城市不断下沉,基本覆盖市场,茶饮品类的升级逐渐完成,市场也不可避免地从发展上升期进入平稳发展期。同时,茶饮品类进入门槛低、易复制,发展多为加盟模式等因素,也让这两个发展周期的过渡比大多数餐饮品类来得更快,同质化程度更高。

事实上,此前新茶饮还处在发展上升期时,就已经屡屡传出“茶饮店创业失败”“茶饮门店亏损”等报道,但彼时由于市场整体饱和度尚低,茶饮品牌依然强势,很多茶饮店也都在盈利,大家对茶饮的未来也就没这么多担忧。

如今,品类上升势能变缓,市场也进入平稳发展期,新茶饮少了些往日的“激情”,日渐显现的天花板自然被持续放大。

阵痛难以避免,新茶饮等待二次升级

当行业天花板显现时,茶饮玩家们需要比拼的便不再仅仅是门店数、市占率,甚至不再是品牌力、对消费者心智的“占领”。

在扩张不断降速、单店利润不断降低的背景下,新茶饮品牌或许要从内部开始做梳理和调整,才能维持门店经营的稳定,并刺激创新。

红餐网(ID:hongcan18)观察发现,其实很多头部茶饮企业已经意识到了这个问题,他们在积极寻找市场机会的同时,也愈加重视内部管理的规范化,以期实现高质量经营。

同时,他们也开始搭建全链路的数字化管理体系,以实现*化的食安可控性和最效率的提高。

目前,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、CoCo等,都已经组建了自己的数字化团队。

奈雪自2020年初就开始分阶段落地数字化战术,此前有媒体报道称,其自研的自动化设备已陆续在部分门店试用,并预计将于今年第三季度结束前在全国门店正式应用。乐乐茶也建立了数字化供应链和智慧餐厅,同时升级推进“中台处理”,打造从门店订货、订单中心、仓储配送以及采购中心的直观数据系统,解决信息断层与数据偏差。

值得一提的是,虽然数字化确实能解决目前遭遇的一部分问题,但对新茶饮品牌来说,更重要的或许还是人的管理,以及机制的重新梳理。

在急速扩张的粗放发展阶段,很多品牌闷头向前冲,放过了一些细节,在层级、管理和制度上做了一系列妥协。但是如今,品牌门店多了,市场竞争激烈了,继续沿用粗放发展时期的团队和管理机制,显然就行不通了,而这也是这两年茶饮业各种问题浮现的根本原因。

在升级、过渡期,阵痛总是难以避免,新茶饮的精细化管理已然势在必行。整个茶饮行业正在等待一场量变引发的质变,迎接二次升级。

艰难的第二增长曲线寻找,

能否带来惊喜?

《2022年中国饮品行业产品报告》显示,2021年茶饮店保持着极快的上新速度,共推出930款新品,其中的部分产品也开启了茶饮界的新潮流。

油柑、黄皮等小众水果,通过新式茶饮进入了更多人的视野,生椰作为产品元素从2021年夏天流行到冬天,仅上半年就有20多个连锁品牌推出上百款含有椰子元素的产品。

但产品创新对门槛低、易复制的茶饮行业来说显然不够,这并不足以拉开品牌间的差距,也很难给消费者带来持续的刺激感和新鲜感。

在目前的市场背景下,新茶饮品牌需要找到第二增长曲线。内部的梳理、重构固然重要,但这个内部升级,或许要以第二增长曲线为导向,而非单纯地对当前的经营业务和商业模式进行创新和升级。

近两年来,各大茶饮头部品牌也已经开始探索第二增长曲线,“餐饮零售化”、扩大品类边界,则成为它们的*选择。

以喜茶为例,此前喜茶推出了副牌喜小茶,但由于茶饮同质化程度过高,以及低一级消费区间已有CoCo、一点点等品牌,目前喜小茶的市场表现并不太突出。

在投资方面,仅在完成D轮融资后的2021年下半年,喜茶就进行了6次投资,被投资方均为与喜茶主业相关的品牌,包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT、鲜萃果汁品牌野萃山、柠檬茶品牌王柠,试图让咖啡、奶茶与酒三个饮品赛道互相融合,拓宽主业布局,构建品牌护城河。

快消品方面,早在去年6月,喜茶就上市了自己的瓶装饮料喜茶果汁茶系列,并在此后携手711等便利店、超市进行联名营销,此外,还推出了茶包、冰棍等产品。有业内人士透露,尽管*波快消品尝试不尽如人意,喜茶今年仍然会在快消产品上有所动作。

而在喜茶之外,奈雪的茶则通过自己的PRO店拓展出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线,今年1月还进军中式点心。

蜜雪冰城开出5块钱一杯的咖啡的幸运咖,继续走小镇路线,在没有资本助推的情况下,目前幸运咖的全国门店已超500家。

多样化的第二增长曲线探索,不仅有助于茶饮品牌进一步深化在消费者心目中的品牌影响力,还能带来新的增长点,让企业在势能下降且竞争愈加激烈的行业中稳定发展,实现二次腾飞。

但就目前来看,各大头部品牌的第二曲线探索,或效果不佳,或尚需时日去等待消费者和市场的验证。

而在这些头部品牌之外,更多的茶饮企业仍然深陷在市场争夺、利润博弈的泥沼中,对第二增长曲线的找寻尚未步入正轨。近两年茶饮业频频传出的负面消息,折射的正是这样的挣扎。

阵痛过后的新茶饮,能否打破行业天花板?就让我们再给茶饮玩家们一些时间,看它们是否能再次带给我们惊喜。

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