春节日益临近，国内各大电商平台纷纷举行年末促销，与往年不同的是，牛排这个“非传统年货”成了主打品类之一。就连俞敏洪，也把新东方的转型直播梦寄托在了牛排上。
1月14日至16日，新东方旗下的农产品直播带货平台“东方臻选”开启年货节。其中，“整切西冷肉眼牛排”被安排在“大口吃肉组合”*位。而去年12月28日的俞敏洪直播带货首秀，选品清单同样包含牛排礼盒。
目前，东方臻选直播间的两款牛排累计售出不到700份，相比其他单品中规中矩。不过，将牛排安排在春节促销的C位，反映出俞敏洪作尽管只做了半个多月的带货主播，但已经对国内消费者的口味变迁有所洞察。
更早时候，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播均先后为多个品牌的牛排带货，部分产品在短短几分钟甚至几十秒内就售出数十万份。
除了直播带货，电商网站的牛排销售也步入旺季。字母榜（ID: wujicaijing）了解到，今年1月份各大电商平台的牛排销量增长很快，已成为最热门肉类单品之一。
希菲生鲜成立于2012年，是一家总部位于上海的生鲜零售品牌。创始人胡亮向字母榜表示，最近几周，拼多多开启年货节大促，希菲生鲜旗舰店的牛排销量较去年同期增长4~5倍，整个工厂都在加班加点备货。
在微博、B站、抖音、快手等内容平台上，如何实现“牛排自由”的话题热度上升。怎样只花费一百多块甚至几十块钱，实现大口吃肉的快乐，是年轻人钻研的重点；而如何识别拼接牛排与原切牛排，牛排究竟该做几分熟，西冷与菲力有何区别等，同样是许多网民津津乐道的话题。
早在2019年，在生鲜电商价格大战的推波助澜下，“车厘子自由”一时间成为人人追逐的消费时尚。随着时令变化，“小龙虾自由”“荔枝自由”“榴莲自由”也相继成为热门话题。
与这些相对小众的品类相比，“牛排自由”具有更突出的品质感和普适性。作为一种较为昂贵的正餐，它脱离了零食范畴，代表着对于更高饮食品质和生活格调的追求。
不过，中国人距离真正的牛排自由，仍有相当远的距离。
价格是*的制约因素。西餐厅的牛排动辄数百元甚至上千元一份，国内工薪阶层绝非可以随意消费；而一些廉价牛排把价格拉低到几块钱一片，口感无法恭维，品质也难言乐观。
另一方面，我国牛肉进口依赖度较高，牛排等高端品类更是如此。跨国运输不仅推高了牛排的终端售价，也让供应链容易受到疫情、经贸关系等因素的影响，影响供给质量和数量。
但随着后疫情时代经济复苏，国内消费者“吃得更好”的需求仍在不断增加。在“牛排自由”的消费愿景面前，如何提供更多优质本土产品，满足新增的高品质需求，是国内农产品企业的长期挑战之一。
一
牛排在中国电商平台上火了，但很多人注意到，唱主角的仍然是原产海外的牛排品牌。这也从侧面反映出，“洋牛肉”在国内牛肉消费市场占有重要地位。
过去二十年，我国牛肉进口量持续攀升。2018年起，中国取代美国，成为全球*大牛肉进口国，当年进口146.7万吨；2020年增至211.8万吨，2021年前11个月已达215万吨。
我国牛肉进口规模不断扩大，根本原因是国内牛肉产量赶不上快速膨胀的消费需求。
牛肉作为一种高价值肉类，其市场大小与一个国家的人均GDP（国内生产总值）正相关。一般认为，当人均GDP超过1000美元时，牛肉消费就会旺盛起来，并随着GDP一路上行。
2005年，我国人均GDP约为2200美元，当年牛肉产量为576.7万吨。到了2020年，我国人均GDP已达1.13万美元，相比15年前增长逾4倍；但牛肉产量仅672万吨，增长16.5%。只靠国产牛肉，显然无法满足消费者的新增需求。
于是，越来越多的进口牛肉登上中国人的餐桌。根据公开数据计算，近年来国内牛肉自给率约为80%。这一数字与农业农村部去年4月提出的“2025年牛羊肉自给率保持在85%左右”较为匹配。
也有从业者持有不同观点。上海的鹏欣集团在农业板块多有布局，该公司副总裁公茂江表示，2021年国内牛肉自给率大约不到50%，“（85%的自给率）其实是一个巨大的任务。”
牛肉产量难有突破，与传统农业无法适应新的市场环境密切相关。
在技术层面上，长期从事牛肉销售的胡亮认为，我国肉牛养殖仍处于传统农业1.0版本。“饲养很传统，没有经过什么精细化。”部分公司虽有突破，但整体上仍待追赶。
以备受国人喜爱的雪花牛肉为例，国内目前有少量企业进行尝试，在选种、饲养、育肥等环节向国外标准看齐，虽然产出的牛肉带有花纹，但口感距离国外产品仍有一定差距。
“从纯种度、优良度来看，国内牛肉目前与国外的差距至少在15~20年。”胡亮说。
而在生产组织上，我国肉牛养殖仍以分散的小规模养殖户为主。截至2017年，中国肉牛饲养年出栏100头以上的场户仅占15%，1000头以上的只占2%；59%场户的年出栏头数在10头以内，规模化水平很低。
相比之下，美国、澳大利亚、新西兰等国均采用大牧场模式，单个牧场的存栏量高达数万头。大规模生产不仅摊薄了单位成本，还能保证更加稳定的供给和品质，从而在消费侧获得更高溢价。
这恰恰是国内大多数小型养殖户的软肋。他们不仅难以在牛肉价值链条中占据有利位置，还要承受更高的渠道和流通成本，进一步拉低了养牛的经济效益。中国牛肉消费市场前景广阔，却难以诞生龙头企业，“养牛难赚钱”是重要原因。
二
目前，牛肉在中国人食谱中占据愈发重要的地位。公开数据显示，在中国人肉类消费总量中，牛肉的占比已经从5%升至15%，*大品类猪肉则从90%以上降至75%左右。
另一方面，目前我国人均牛肉消费量仍处于较低水平。2019年，中国人均牛肉消费量为5.95公斤，相比上年提升11%，但距离9.1公斤的世界平均水平相差甚远，仅相当于韩国人的1/3。
可以预见，随着居民消费能力的进一步上升，中国人的牛肉消费量将逐步赶上发达国家水平。
这势必带来新的商业机会，吸引了许多创业者投身其中。但需要克服的困难也不少，最突出的是牛种不够精良，难以产出高品质肉类。
针对这一问题，一些从业者试图通过发掘国内优质品种，拉近与进口牛肉的差距。
山西吕梁下辖的文水县是全国知名的肉牛养殖区。截至2020年，文水县肉牛存栏17万头，出栏10万头。其中，刘胡兰镇的牛肉产业尤为发达，聚集了大量养殖户。
此外，文水县的肉牛品种也较为出众。一位养殖大户表示，当地从内蒙古呼伦贝尔、海拉尔、通辽等地引进牛犊，在草原上养到500多斤之后，再把牛犊进行集中养殖。“这样养出的肉牛不生病，且肉质*，出栏后直供北京、上海的高档餐厅。”
文水牛肉既有规模、又有品质的特点，吸引了年轻创业者的注意。2019年，当地青年李诗宣成立一家电商公司，与刘胡兰镇的养殖场、屠宰场、加工厂合作，通过拼多多等电商渠道销售牛肉及其他肉制品，首月销售额达60万元。
随后两年间，李诗宣的电商运营团队规模扩大至30多人，而年销售额增至1.3亿。粗略计算，每位员工可创造三四百万元的收入。
不过，文水县的条件得天独厚，并非各地皆有。其他一些商家仍然沿袭了国外供货、国内加工的模式，但他们试图加大供应链控制力，尽可能把海外供应商“包”下来。
希菲生鲜长期从事牛排进口，随着国内市场的日益发展，它开始向产业链上游延展，以期从源头上掌控货源。
创始人胡亮表示，起初国外厂商的许多产品不对中国公司开放，经过许多努力和谈判后才有改观，现在已经可以做到提前一年谈妥价格，包下对方的全部产品。
除了货源更加稳定外，此举还尽可能压缩流通层级，减少边际成本，从而拉低终端售价。“之前要经过两手、三手贸易商，但现在可以做到从国外供应商直达我们自己的工厂，经过深加工后送到消费者手中。”胡亮说。
通过梳理跨国供应链，胡亮希望在保证品质的同时，尽可能降低价格，从而提升竞争力。他认为，砍掉不必要的中间环节、把成本做到*，是牛排销量爆发的重要原因。
三
除了改进产品外，国内创业者还在尝试改造牛肉消费渠道和场景。
以往，吃牛排基本上只能到西餐馆。上游供应商主要面向餐馆供货，而后者的需求是零散而不稳定的，难以规模化。传导到消费端，食客不得不为一块牛排付出更高溢价。
电商渠道兴起后，许多商家重新规划产品矩阵，并利用冷链物流将牛排直接送达家庭厨房。这就省去了大量的中间成本，让牛排价格大幅降低。
但随之而来的问题是，在激烈竞争中，一些商家开始推出超低价产品，平均每片牛排只需要三五块钱。
目前，国内超市牛肉零售价约为每斤40~50元。在网上花几块钱就能买到一大块牛排，这种有违常识的操作，不仅让许多消费者望而却步，也给牛排商家带来困扰。
希菲生鲜在刚刚布局电商业务时，曾为超低价牛排带来的恶性竞争感到头疼。“当时所有人都在打低价，30多块钱10片牛排。”胡亮说，“这个价格你会买到什么样的东西，其实心里都明白。”
不过，在经历了一段时间的市场教育后，牛排价格逐渐回归理性。
今年春节期间，各大电商平台纷纷举办年货节，牛排是重点补贴类目，但补贴后价格仍处于较为合理的区间。以拼多多一款原价139元的西冷牛排为例，补贴后价格为121元。
有从业者指出，整个电商领域有数亿用户，不可能所有人都只图便宜。“慢慢地，客户就知道30块钱的牛排和100多块钱的差距太大了，完全不是一种产品。”
目前，希菲生鲜的主要电商渠道是拼多多，2020年的销售额只有数十万元，去年已经达到两三千万，今年预计将突破1亿。胡亮认为，目前国内一二线城市已经实现牛排自由。全国范围的牛排自由，最多6年也就实现了。
以价廉物美替代片面的价廉，越来越成为电商平台和商家的共识。除了牛排外，其他品类的爆款商品也大都遵循这一趋势。
拼多多今年1月6日开启年货节。此次年货节的合作伙伴包括上千个农副产品品牌，以及超100万个优质商家。拼多多将放出最高补贴60%的“百亿补贴”资源，并开启24小时发货。
相关负责人表示，活动期间的热销品类除了牛排外，还包括秭归脐橙、洪湖莲藕、武鸣沃柑、丹东草莓等地标产品。“这些产品背后有当地产业链支撑，供给稳定、品牌影响力强，把它们纳入百亿补贴，能够更好地满足城市消费者的品质升级需求。”
这套选品逻辑的背后，反映出国内消费者在进行网上购物时，价格已经不再是最重要的决定因素。即使素来以实惠著称的拼多多，也在积极调整产品组合，并通过年货节、百亿补贴之类的大促推广更多品质商品。
而在追求“牛排自由”的过程中，消费者真正渴求的是品质与价格的平衡，让餐桌与收入水平同步升级。这也预示了未来几年间，国内农产品商家和电商平台的行进方向。
参考资料：
农民日报，《牛羊肉供给仍然偏紧 价格将保持高位运行》
上观新闻，《市面上的牛肉越来越贵？问题出在这里……》
天下网商，《一夜爆卖1000万，吃货们带火了“一块肉”》
澎湃新闻，《牛肉价格连涨五周：肉牛养殖规模化水平较低，供需缺口加大》
