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内娱红毯“大逃杀”

经过多年演变,红毯从神话里的“神族专属”变成了一种梦想与荣誉的象征。到了今天的内娱,红毯不仅是名利场,也成了明星们的KPI。

2021即将结束,红毯再次成为热搜的高频词。

每个年末,红毯都被饭圈视作自家偶像重要的曝光机会,也是微博、豆瓣等社区讨论度极高的娱乐话题,连主办方的策划是否新奇、活动场面是否高端,都成了网友们比较的指标。

上周的TMEA音乐盛典,在最热衷于红毯厮杀的小花们缺席的情况下,仍然凭借红毯上了热搜。蔡徐坤、乐华新女团NAME、时代少年团和参加MAMA的NCT2021,挂在微博文娱榜的话题都带上了“红毯”的关键词。

但大众对于红毯的态度似乎十分割裂:有人爱看红毯的热闹,也有不少人觉得那“热闹”与自己太过遥远——“艺人+红毯造型”的热搜词条,不止一次被指空洞无物、没有意义。

“红毯”一词最早出现于古希腊诗人埃斯库罗斯的著作《阿伽门农》中。1966年,奥斯卡颁奖典礼以彩色电视转播,观众关注的焦点也逐渐从奖项汇聚到明星身上,“红毯秀”也因此被重视起来;1982年香港金像奖出现,红毯就此传到国内。经过多年演变,红毯也从神话里的“神族专属”变成了一种梦想与荣誉的象征。

而到了今天的内娱,红毯不仅是名利场,也成了明星们的KPI。

01 红毯从无到有,明星时蹭时走

二十年前,内地还没有“红毯”,大众也没有对于“时尚圈”的印象。

苏芒入职时尚杂志社是1994年,办公地点在北京的一个四合院里,员工只有七个人。直到2005年,康泰纳仕集团才打造了中国版《VOGUE》,而当时苏芒的芭莎慈善夜才办了两年,晓雪还未入主《ELLE》,在洪晃的杂志《世界都市iLook》就职。

当时大众对于红毯的认知,更多来源于海外,比如戛纳电影节和奥斯卡颁奖礼的红毯。而能够前往海外电影节,需要的是作品带来的底气。

1988年,巩俐以电影《红高粱》首次征战戛纳,当时她的“战袍”是一袭白色的改良旗袍。1993年,《霸王别姬》斩获戛纳电影节主竞赛单元的金棕榈大奖,巩俐第三次来到戛纳,在海边留下了那组经典的白衬衫照片。

对于当时的中国电影市场来说,能够走上国际电影节红毯是一种荣耀。巩俐曾经在采访中提到:“我们希望用*的形象来代表中国,代表中国的电影,代表中国的演员,大家都希望有*的状态给全世界的观众。”

但是,戛纳红毯上的中国面孔越来越多,大家发现海外红毯,也开始逐渐“变味”了。

2010年,范冰冰首次亮相戛纳。她以一身明黄色的改良龙袍面对外国媒体们的镜头,并在之后对记者的回应中强调这身礼服所能展示的民族感:“来这种全世界瞩目的地方,就是要说明我不是来自韩国的,也不是来自日本的,我是代表中国的演员。”

虽然当天在戛纳红毯现场由于组委会失误,另一位女星被当成了范冰冰,但这次亮相终归是“成功”的——第二天,范冰冰成为了国内媒体报道最多的名字。

电影节红毯的光辉,成为了一种可以抬高身价的办法。女演员和网红们穿着夸张的礼服在红毯驻足,试图在外国摄影师的镜头中留下足够多的画面,从而“一战成名”。张馨予穿着东北大花袄式礼服裙亮相戛纳,被指博出位;马苏在戛纳红毯驻扎6分钟之久,被时尚博主发博吐槽;邢晓红在红毯摔倒,还掏出手机玩起了自拍……

2015年,王思聪转发了一条微博讽刺范冰冰、张馨予没有作品却常蹭红毯,两位女星后在微博回应,得到一时热议。凤凰娱乐还专访了当时戛纳电影节的主席皮埃尔,对方称戛纳直接邀请过章子怡、巩俐等特别有名的中国电影人,但其他邀请函是各个影片的制片人或发行商申请的,“谁上红毯并不是我们自己决定的”。

观众逐渐意识到,走上戛纳红毯并不算一件困难的事,也不能代表明星的身价。2019年毒眸去戛纳出差时,就曾经探访过其中内幕,并成功走上戛纳的红毯,最终只花了1200元,即一套礼服的价格。

随着海外红毯的“真面目”被大众知晓,甚至开始抵触,明星们也渐渐不再青睐戛纳。安迪曾经在“五大刊”任职,也参与过时尚盛典的策划和现场执行。在她看来,明星们涌向戛纳,是因为以戛纳为代表的电影节代表了作品的标杆。

“以前存在'走了戛纳红毯就能有拍戏机会、国内得奖等连锁效应’的机会主义认知。”安迪告诉毒眸,“后来发现这个搏一搏的机会也没有那么直接,反而有可能带来蹭红毯的骂名,还不如卯足劲拼代言,后者的曝光背后代表品牌和用户对艺人商业价值的认可。影视作品在选角时,看到你曝光高,商业价值好,自然也会侧重考虑你。这显然是双丰收的选择。”

于是,明星们带着华丽的礼服,走向了内娱铺陈已久的“时尚盛典”。

02 内娱红毯,越来越卷

一零年代后,各种新型社交媒体与视频平台逐渐崛起。

2012年,微博举办了首届“微博之夜”,“网络流量”正在成为明星人气新的计量单位,内娱也随之进入流量时代。

国内互联网繁荣发展,移动智能设备的普及,使大众接受信息的渠道从纸媒与PC端慢慢转向网络与移动端。

网络带来了新的可能性,但也大大压缩了平面媒体的生存空间,据LADYMAX检测,2014年之前是时尚类杂志的黄金年代,这一年各家传统时尚平面媒体的收入达到最高峰,之后便逐年下滑。

“那会儿大家必须面临转型,大家的转型基本都是‘杂志+agency+X’的模式,”安迪告诉毒眸,在这样的转型背景下,“盛典与盛典上的红毯承载的就是场景化的作用。”

主办方需要彰显品牌形象,维护多方关系,努力让活动的声量与流量*化。早几年,活动的话题和声量大多依靠明星支撑,直到2019年“GQ十周年”盛典,将时尚活动推向了新高度。

在毒眸与安迪、艺人宣传CC和佳佳的对话中,三人也不约而同地提到了“GQ十周年”,在大家的印象里,这场盛典是各方面“内卷”的开始。

2019年9月,《GQ》在上海举办十周年活动,盛典的主题是“名利场”。活动当天,GQ给到场的60位明星拍摄了150支创意视频以及90张人物肖像。在微博上,活动主话题阅读量突破30亿,讨论量超过1000万,其中“名利场回眸”“超A旋转门”话题成功出圈,在社交平台上掀起舆论风暴。

在《GQ》自己的解读中,过去国内时尚媒体的太过依赖明星,时尚活动大多成为明星资源的堆砌和比拼。但GQ希望用内容思维做线下活动,康泰纳仕中国总裁廖梅淳说,这是“一个最高浓度的内容展现”

安迪认为,“这也是在多方利益需求下产生的改变。大家也喜欢看这个,大家就不断将红毯的玩法升级。”从这场活动之后,各家盛典都试图在主题、物料、互动等各方面玩儿出新花样。

2020年“Cosmo盛典”,在红毯现场设置了创意拍照环节,现场安放了一个360度环绕摄像机,让每个走上红毯的明星在摄像机前自由发挥;今年的“ELLE风尚大典”,以“候场一刻”为主题给每位到场明星拍摄了主题视频。

“主题和创意卷不出新花样了,主办方就开始在地点上做文章,GQ今年干脆把盛典搬到了海边。”

安迪认为,主办方之所以如此内卷,是因为线上流量的存量市场趋于饱和,增量空间有限。“各家都希望能借助活动,倒腾出新的水花,所以都在绞尽脑汁地‘卷’,希望能获得更多关注。”

除了卷主题、卷创意,盛典举办的时间也是门学问。“年底各种活动时间离得都很近,如果前后脚举办,两家势必要抢夺流量。”

艺人宣传CC告诉毒眸,“之前有两家活动挨得很近,先办活动的那家物料整整发了三天,把后一家都'卷'傻了。我带艺人参加后一家活动时,感觉工作人员已经麻木了,拍物料完全没有热情,就跟机器人一样。”

而在疫情之后,主办方希望能用活动激活线下生态,自然希望每场活动都能得到更大的曝光,安迪介绍,“疫情之前,各家办活动可能是品牌方的公关行为,大家不会考虑这个公关行为背后的KPI,也不会太多地考虑它能带来多少销售转化,但疫情之后大家考虑的就比较多了。”

“不管怎么说,人家初衷是好的,至少是在内容上卷,和女明星比美这种卷不一样。”CC说。

除了主办方,红毯上的明星们也正在肉眼可见地发力。

艳压是艺人们参加红毯的重要目的之一。”安迪对此早已见怪不怪,“而艳压的关键,就是艺人的服装。”

“服装要拼品牌,拼高定,更厉害一点的艺人,还要拼超季,拼全球首穿。”CC表示,服装是艺人的咖位和影响力最直接的体现。“这些礼服都得在确定参加活动时就去借,大概提前一两个月吧。因为大牌服装也是有档期安排的,晚一点就被别家借走了。”

参加一场盛典,CC通常要为艺人准备八到十套服装,两到三套首饰,最后从中选出最满意的。“我们这是二线‘边缘’艺人,准备得还不算多。有些咖位更高的艺人,准备20套衣服备选也是常有的。”

不只是衣服,“年底活动多,热门的化妆师、摄影师、造型师都要抢。”佳佳有些无奈。

2015年,Angelababy身穿蓝色星空裙参加活动,出发前在酒店走廊拍摄了一张回眸微笑的照片,就此打响活动“出发图”*枪。之后每逢活动,艺人们从酒店房间,拍到走廊、电梯间、消防通道……从室内拍到室外。

各家摄影师都得打起120分的精神,把图片拍得好看、上档次、有创意,方便团队占领热搜。

上个月,“ELLE风尚大典”举办当日,毒眸打开微博文娱榜,前15条全部是各家造型热搜,随便点开一个,就能收获堪比大片的明星活动“出发图”。

不过,明星们的努力是有回报的。

视觉文化时代拥有明星的红毯是一个典型的满足人类视觉狂欢的盛宴。正因如此,迪丽热巴、Angelababy、倪妮、古力娜扎、刘诗诗……作为红毯上的”常胜将军“,每次都能凭借美貌、气质“大杀四方”。“毕竟红毯上只要足够美,就会被互联网记住。”

相比之下,男明星轻松得多,“国内以男艺人为主的活动只有《GQ》和《时尚先生》,其他基本都是女艺人的场子,男艺人的妆发造型只要不出错就行。”某位男艺人的宣传佳佳告诉毒眸。

当活动前的准备工作一切就绪,接下来“卷”的就是各家的营销功力了。

2019年底,鞠婧祎身穿黑色丝绒长裙,亮相爱奇艺“尖叫之夜”,美貌“引爆”互联网。在安迪看来,“当年鞠婧祎的热搜算是给艺人团队提了个醒,可以利用微博的热搜机制,去做明星造型向的热搜。

两年过去,“造型热搜”已经成为明星们参加活动的基础操作要想从众多同质化热搜中突围,并不容易。为了区别于其他艺人,各家团队也是各出奇招。

“有一年某场盛典,一位大牌艺人说自己堵车让媒体等等,来了之后在红毯上和媒体各种开玩笑,塑造了一个接地气的形象,在社交平台上也拉了一波好感。但其实那位艺人早就在酒店准备好了,只是想借此做个和别人不同的话题。”佳佳告诉毒眸,“现在艺人们都很‘体面’,能理解对方这种做法,毕竟要想办法宣传嘛。

今年9月,在“清朗”行动要求下,微博对榜单做出了新规划。在原有热搜榜的基础上,增设了文娱榜。热搜机制也做出了相应调整。“简单来说,就是热搜更难上了。”

“现在花的钱比过去多10倍,最后也不见得能上热搜。何况遇到盛典、活动,各家都在买,就更难上了。总之,参加活动就是一场战争的开始。”CC沉默了一下,向毒眸感叹,“实在太卷了。”

03 明星走红毯,还有用吗?

明星们如此努力地走红毯,真的能带来影视资源或者提升商业价值吗?

面对毒眸的疑问,CC和佳佳都给出了肯定的答复。“对艺人来说,‘好’盛典去得多,时尚资源就会好很多,之后商务资源也会有起色,这是连带作用。”

不过,对艺人来说,参加活动的首要目的还是露脸。“有作品就去宣传作品,没有作品就去露露脸。让大家知道,娱乐圈还有这么一号人物,别把你忘了。

作为曾经各类活动的主办方,安迪告诉毒眸,每类活动都有它的“功效”。艺人也会从自身的角度出发,衡量自己当下最需要的是什么,而去选择参加哪一类活动。”而同为艺宣的佳佳和CC都表示,“‘五大刊’活动一定是*,贴钱都得去。”

从宣传的角度来说,“五大刊”的盛典参与艺人多,宣传规模大,因此大众的关注度也会更高。“而且大刊的策划和物料都更精美,和普通的小活动不一样。”CC解释道。

其次,各类活动是明星们最容易攀关系、找资源的场合。不论是时尚盛典还是影视、平台方活动,邀请的嘉宾中少不了品牌高层、知名制作人、导演等各种身份的人。

没名气或者咖位不高的艺人来参加活动,如果配合度高,擅长交际,“在活动上编辑就可以把你介绍给一些厉害的制作人、品牌高层等等,可能就促成了一个合作。”安迪说。

2017年,“芭莎慈善夜”上的“C位之争”名场面还历历在目。女明星之间的各种眼神交流、小动作被网友们一一放大,当晚的社交媒体热闹得像过年。不过自那之后,各种活动上,再也没有这样的“盛况”出现。

红毯上的明星,似乎一下都变“乖”了,除了在造型上用力,在其他地方都很谦让:眼神收好,动作得体,互动礼貌,最重要的——合照谁也不敢站中间。“谁也不想在网上掀起舆论,给自己惹事。”安迪说。

末了,安迪又补充了一句,“不过,大众看到的始终都是冰山一角,真正较劲的都在‘海面之下’。别忘了,娱乐圈终究还是个名利场。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:毒眸授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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