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波司登只能「看天」吃饭

波斯登的未来在于突破自身,打破长久以来在消费者端存在的固化认知;短期来看,沉浸于羽绒服市场的波司登可以通过打开海外市场的方式实现营收规模瓶颈的突破。

脱不下羽绒服的波司登,只能过冬?

今年的冬天来的似乎有点儿急促,多地城市为了给市民营造温暖生活,纷纷通知提前供暖。室内的温暖尚有暖气来守护,可到了室外环境,凛冽如刀的寒风直把人冻的怀疑人生,人们纷纷翻出搁置许久的羽绒服傍身御寒,而那些没有羽绒服的朋友,到了商场之后直呼“今年羽绒服好贵!”

据前瞻产业研究院数据显示,我国羽绒服平均单价在2014年至2019年期间,由452.6元涨到596元,复合年均增长率为5.66%,今年的你或许应该感谢去年买了羽绒服的自己。

羽绒服涨价原因系与原材料鹅绒、鸭绒价格上涨有关,但不久前一则“如何看待波斯登推出万元羽绒服”的话题冲上热搜,许多国内消费者惊讶表示:什么时候国产羽绒服价格也上万了?

01、羽绒服市场的“追涨杀跌”

当下的羽绒服界,产品售价超过万元似乎已经不再是件新鲜事,除国民品牌波司登之外,国外品牌方面如加拿大鹅(Canada Goose)、盟可睐(Moncler)和始祖鸟(ARCTERYX),这些品牌万元的售价已经成为常态,并且,这些羽绒服款式广受消费者喜爱。

2018年,加拿大鹅在北京三里屯的旗舰店开张,据当时的报道称,店外约有30多人在排队,要排队约30分钟才可入店。高昂的售价似乎并未打击到消费者的购买积极性,一名30多岁的北京女市民说,自己花7000元买了一件羽绒服,因为之前在美国买过,觉得质量特别好。从另一个角度来看,加拿大鹅在国内市场的火爆程度也从假货数量上得到佐证,走进寒冬的县城街头,售价过万的大鹅似乎已经成为了“标配”。

这让人联想到球鞋圈的一桩趣事,前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”发布,依照鞋圈惯例,“Off-White+AJ”这种双重热度加持下的鞋款往往已经是内定“天价鞋款”,但球鞋发售之后在二级市场的表现却不温不火,价格维持在2000左右,销量可以称得上是惨淡。

“你永远不知道明天和意外哪个会先来”,就在网友不绝于耳的“倒闭”的评价中,这双鞋在二级市场的价格直接原地起飞,售价直逼五千元大关,交易量也蹭蹭上涨。一位网友评论到“Aj2×Ow (¥2000)真的丑爆了,拉跨~;Aj2×Ow (¥5000)真的帅烂了!”

再回头看加拿大鹅,鞋圈“低价无人问,涨价被追捧”的怪病似乎已经蔓延到了羽绒服市场,高价似乎成为了开启鞋服市场的财富密码。

究其原因,现代社会衣服已经不再是功能原始的防寒蔽体作用。在衣食住行中,“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位,这是由于穿衣解决的不只是生理层面的需求,同时也在满足人们的精神层面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外,还装饰了人们的身体和生活,并且显示了穿衣之人的身份地位和民族信仰,如古时象征着皇权地位的龙袍、具有民族特色的服饰等,而到了现代社会,这些较为抽象的价值,则在企业的品牌力中得到体现,不同的品牌消费者之间,构成了一条完整的鄙视链,忽略掉构成鄙视链间的其它原因,以简单粗暴的角度来看影响羽绒服品牌之间形成鄙视链鄙视链高低的原因,“价格”是最为明显的分隔线。

回到羽绒服行业来看,无论“南极科考服装品牌”还是“珠穆朗玛峰登山队”,这些营销title其实都是在强化品牌的专业属性,目的是展示品牌技术实力秀肌肉,消费者直接能感受到的是,品牌变得更专业了,产品的价格卖的也更贵了,把这个专业属性换成时尚属性也是同样的效果。

在消费者喜好的驱使下,羽绒服企业走上了高端化、专业化、时尚化的发展之路,产品价格也开始一路登高。

02、畅销72国的波司登,被困在“羽绒服”和内地

前文提到的波司登售价达到万元的“登峰”系列,在产品发布会上波司登提到:“波司登在1998年和2019年两次助力中国登山队问鼎珠峰,21年间不断精进羽绒服技术,这次发布的登峰系列各方面达到行业顶配,为中国品牌有如此突破感到骄傲。”

波司登把“珠峰”“登山”等关键词与产品结合,强化消费者对波司登品牌专业性的认知,以此打造品牌印象,因为在消费者的认知中,“专业”的产品也许功能一般,但价格肯定不一般,并且消费者对专业产品的售价接受度较高。“登峰”系列共发布七款产品,售价高低不同,最低的是“克拉底楚里峰”价格为5800元起,最高的就是那件登上热搜的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

搜索资料发现,波司登的涨价已不是一朝一夕。国金证券研报显示,2018年以来,波司登的产品平均单价提升30%~40%,羽绒服的价位段在1500元左右。2018~2019财年,波司登1000元以下的产品销量占比从48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比从5%提升为24%。

可以看出,波司登对产品的销售结构进行了调整,试图减少低端产品销售,逐渐向高端产品为主的方向靠拢。

事实证明波司登高端化的发展道路是正确的。据波司登2019/2020财报数据显示,截至2020年3月31日,集团经营收入为人民币121.9亿元,较去年同期上升了17.4%;毛利大幅上涨21.7%至67.1亿元人民币,毛利率达到了55%。

波司登通过高端化实现了品牌自救,挽回了自己在年轻消费者心目中的“中老年”企业形象,越来越多的年轻消费者愿意接触了解波司登,选择购买波司登品牌的羽绒服,其大胆的年轻化款式设计也成为了国货羽绒服品牌的标杆,但一片繁荣的背后,波司登的隐忧也浮出水面。

波司登2019/2020财报数据显示,波司登的羽绒服业务依然是集团营收增长的最大引擎,品牌羽绒服业务收入约为108.89亿元,在总收入中占比约80.5%。实现营收利润双增长的波司登依靠的是其引以为豪的羽绒服业务,但除了羽绒服之外,波司登似乎没了别的“能打”的业务存在。依靠羽绒服业务实现双增长的波司登也被困在羽绒服,羽绒服业务的缺点较为明显:

一是季节性波动明显,是门“看天”吃饭的生意,每年销量的高低与气温的寒冷程度和持续时间有着直接关系,业务构成单一的情况下,企业自身的抗风险能力就十分有限;

二是库存周转问题,羽绒服市场销量难已估算,受客观因素影响较大,存在气温骤然回升的可能性,会间接影响到库存周期延长,财报显示,报告期内波司登的库存周转为175天,达到近5年来最高周转天数,库存周转天数明显变慢。这种情况势必会影响到企业资金流的健康,进而影响到成本危害企业经营状况。

另外财报数据还显示,宣传“畅销72国”的波司登超过80%的销售收入来自中国内地。当下的波司登看似风光无两,实则隐疾难除。安而不忘危,存而不忘亡,繁荣之中的波司登需要着眼未来。

03、突破自身,方登峰顶

品牌单一和品类单一,是波司登难以实现多元化的痛点。

从传统服装售卖店的销售方式来看,应季或者提前一个季度销售适应季节的衣服是最常见的,这也能保障每个季度都能产生持续的收入,但相比之下,波司登作为服装品牌中的佼佼者,却只有羽绒服“拿得出手”,已经很难跟上市场中消费者的消费节奏。

多元化是现代消费观念中常见的战略词汇,但波司登的多元化并不是有战略就能够实行成功。首先“波司登羽绒服”的连锁效应已经深入人心,如果打造新的服装类别品牌,先不说能否成功,如果新品牌降低了原品牌形象将会得不偿失,这是难以多元化的阻碍。

如何在开拓新业务的同时保持羽绒服业务现有的高度,将二者有机结合相互赋能,把产品种类从秋冬向春夏延伸,通过扩张产品种类的方式突破营收规模的天花板限制,把品牌做到四季常青而非“只能过冬”。

当下来看,波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏,在品牌力方面强化消费者在非羽绒业务上的认知,如借助羽绒服的透气抗水面料先涉足春秋产品市场,将其羽绒服在消费者端高端化的品牌形象,通过使用相同材料的方式,对其他季节产品进行赋能和信任背书,“解构”专业羽绒服的固有印象。

长远来看,波斯登的未来在于突破自身,打破长久以来在消费者端存在的固化认知;短期来看,沉浸于羽绒服市场的波司登可以通过打开海外市场的方式实现营收规模瓶颈的突破,加拿大鹅、The North Face等海外品牌可以打开中国市场,相信波司登同样可以在海外市场站稳脚跟。

【本文作者翟菜花,由投资界合作伙伴微信公众号:翟菜花授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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