国货彩妆赛道正在被投资人抛弃。
今年双11战报出炉，*日记和花西子在国内市场的销量下滑再次得到印证。那些新学会社交网络种草、直播带货的国际大牌，用二者最熟悉的营销套路站回高位；此外，更多的国货护肤品也正在凭借*日记和花西子摸索出的增长路径，结合自身产品优势，成为投资人新的追捧对象。
国货彩妆还有机会吗？除了营销，*日记和花西子们，还为后来者留下了什么？
01
「国货之光」仍在，但赛道已经换了
「国货之光」是很多国货品牌在社交网络推广时，会争相使用在自己身上的词。
曾经的*日记和花西子，就用「国货之光」的名头打响了口红和散粉等单品。去年双11，*日记和花西子分别以超6亿元和超5亿元的销售额包揽彩妆品牌的前两位，艳压MAC、YSL等国际大牌，*日记更是连续两年蝉联天猫双11彩妆榜单*位。
仅一年过去，今年双11国产彩妆品牌在起跑时就已失去了气势。预售前5日，*日记排名从去年的第四位滑到第八位，花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。
这与国际大牌学会了内容种草和直播带货有很大关系。
以排名最高的雅诗兰黛为例。2020年雅诗兰黛集团为应对疫情影响，宣布了一项为期两年的业务加速计划，其中就重点提到了重新规划公司区域营销组织，加速向线上分销网络调整。
今年上半年，雅诗兰黛在社交媒体的视频内容投放量和直播量都在TOP 3，远高于*日记等本土品牌，同时其也是小红书投放竞价广告最多的品牌。
双十一期间，雅诗兰黛更是开启自播带货，预售首日直播间观看量达到1151.5万，此后平均每天的观看量也基本超过500万，*日记仅为其1/5。
和国货彩妆势头形成鲜明对比的是，国产护肤品赛道，却是百花争艳的大好光景。
最火爆的莫过于薇诺娜，已经连续第四年进入天猫美妆护肤品类销售额TOP10。据天猫官方数据，10月20日双十一预售首日，薇诺娜预售突破7亿元，超过去年双十一销售总额。11月1日开售首日，薇诺娜天猫官方旗舰店GMV超8.2亿，首小时成交即超去年全天销售。
新老国货都在今年双十一留下亮眼的战绩。新品如家用医美护肤品牌听研首日成交1605w，同比去年增长1174.4%，首日开售1小时成交即超去年全阶段，7小时破千万。天然护肤品牌溪木源今年双11天猫旗舰店GMV突破1亿，同比去年双11增长947%。老牌国货珀莱雅预售成交额就已超过去年双十一总额，11月1日当天，珀莱雅天猫旗舰店34分钟即销售破亿。
这些产品的共同点都是作为功能性护肤品，有着「强功效性」。
这也是今年美妆赛道整体形势：彩妆品牌式微，功能性护肤品扛起「国货之光」的招牌。
功能性护肤品正在成为新的投资热点。安信证券给予贝泰妮买入评级，目标价定位为285.00元；国信证券给予华熙生物增持评级，光大证券给予华熙生物增持评级……
贝泰妮旗下拥有今年爆火的薇诺娜，今年上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物则拥有润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，去年贡献了集团超过六成的收入。
今年一级市场美妆领域几笔大的融资也都集中在功能性护肤品赛道。溪木源分别在今年完成了两轮融资，最近一轮融资金额超过3亿元，估值近40亿元人民币；去年8月得到红杉中国天使轮投资的UNISKIN优时颜，也在今年5月再获1亿元A轮投资，由弘毅创投领投，红杉中国跟投；逐本今年也获得了5000万美元的投资。
02
*日记们还值得学习吗？
1.「*日记」成功了，也把后路堵死了
*日记们为美妆品牌打造了一个走红模板——爆品思路+代工厂模式生产+社交媒体种草+直播带货。
2017年，*日记锁定眼妆、唇妆两类集中发力；花西子则着力打造蜜粉产品。最初*日记侧重于小红书种草，花西子侧重于直播带货。
在小红书还默默无闻的时候，*日记用白菜价拿下了大量头部和腰部KOL的投放；花西子则与李佳琦深度合作，主推蜜粉饼和雕花口红，其中花西子蜜粉靠烟雾一样细腻的粉质和*真情实感的介绍一炮而红，成为天猫散粉品类*的爆品。
初步打开知名度后，*日记和花西子开始借助大牌明星、KOL的力量强化品牌认知，并进行扩品。由于代工体系已经较为成熟，产品开发周期压缩到1~3个月，彩妆产品可以快速上新，快速迭代，二者爆品也层出不穷，比如花西子的眉笔、雕花彩妆盘等，*日记的动物眼影盘、天鹅绒金丝绒唇釉、小细跟口红等。
*日记和花西子也都是*直播间的常客，2020年，花西子超过30%的流量均基于*直播间和*抖音号。在双十一等关键周期，*直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV 60%以上。
后续的新锐彩妆品牌也纷纷复制这一路径，例如colorkey选择唇釉作为切入点，彩棠则切入高光修容品类，再努力靠营销、直播出圈。而橘朵、植贝、玛丽黛佳等经营多年的腰部品牌，也试图通过直播、联名、单品力荐等形式，在细分品类中引起大家注意。
路径可以学习，成功却难以复制。在现在，种草、直播已经是常规操作，投放的转化率难以保证，成本却大大提高，流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。
*日记的成功推高了行业流量成本，而营销套路一旦被市场预算更加充足的国际大牌复制，国货彩妆品牌的营销竞争力就不复存在。
甚至可能拖累品牌。*日记上市至今入不敷出，重营销不重研发的形象深入人心，甚至被吐槽「用心做营销，用jio做产品」；花西子被诟病「只能收藏不能用」，很大程度上也是受到过度营销「工艺品」的反噬。
复购率是消费品的重要指标，而在彩妆领域消费者的忠诚度远远比不上护肤品。再加上彩妆品类门槛低，又采用代工厂生产，*日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗，产品质量容易同质化。
创新和营销是留住消费者的最后防线。但从2019年起，*日记和花西子的产品创意频频被抄袭，除了山寨品，还有NOVO、Holdlive这些年轻品牌，他们甚至可以将包装、产品色号做到一模一样。*日记们只有持续出新品出爆款，才能不断激发消费者的购买欲望。
可以预见，如果找不到破局的方向，新的彩妆品牌也会走到*日记这样骑虎难下的境地。
2.当护肤品也开始学习*日记
功能性护肤品采用彩妆的营销打法，便如虎添翼。由于其具有较强的功效性，选品针对消费者的焦虑，营销效果事半功倍，产品复购率也较高。以薇诺娜为例，2017~2019年连续三年天猫官方旗舰店复购率都在30%左右。
主打修护敏感肌功能的薇诺娜诞生于2008年，最初是走医院和药店渠道的医用化妆品牌。2017年，薇诺娜通过知乎、豆瓣、各大贴吧种草，还有问诊网、39问医生等在线问诊平台上的医生科普，以及在官方微博联合皮肤科医生进行互动直播等方式，使医药级护肤品的定位深入人心，树立了专业的品牌形象，培养了一批对安全性、专业性要求高的忠实粉丝。
当年双十一，薇诺娜首次冲进美妆单店销量排行榜TOP 10。2019年的销售额更是超过雅漾、贝德玛、理肤泉等法国品牌，市占率达到20.5%。
营销路径相似，但与彩妆不同的是，薇诺娜采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的方式，委托加工模式生产产品的成本占比在 70%左右，公司也在继续建设工厂以提高自主生产的比例。
老牌功效性护肤品牌珀莱雅也学着用新的玩法变年轻。2019年，珀莱雅开始试水大单品策略，首推的是有清洁毛孔功效的泡泡面膜，新品推出仅一个月，销量就突破了100万盒。此后，因为消费者反映产品效果不好，泡泡面膜销量骤减，但这为品牌积累了打造爆品的经验。
2020年，珀莱雅直击消费者的年龄焦虑，推出具有抗衰老功效的红宝石精华和双抗精华两大单品，打造高性价比精华。
今年双十一，珀莱雅销量破纪录，11月1日，珀莱雅天猫官方旗舰店34分钟销售额破亿，7小时就已赶超去年双11活动总销售额。值得一提的是， 珀莱雅将往年大热单品双抗精华和红宝石精华同源力精华一起，做成「早C晚A精华套装」。在京东渠道，这组精华套装冲到了京东平台国货精华类目TOP1。
03
「国货之光」们走向分水岭
*日记和花西子已经在朝着不同的方向寻求突破。
*日记开设了数百家线下店的同时，还在着手打造品牌矩阵，集高中低端产品于一身。
目前为止，*日记拥有*日记、完子心选、小奥汀、Galénic、Eve Lom、Pink Bear和壹安态七个品牌，其中Galénic、Eve Lom都是来自海外的高端美妆品牌。或者说，*日记现在更想成为「中国版的欧莱雅集团」。
花西子则靠「国风美学」的设计开辟海外市场。2020年10月，海外社交媒体上出现大量种草和求购花西子「苗族印象」产品的帖子，去年双十一期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜*，销往全球200多个国家和地区。
今年3月，花西子又在日本亚马逊上线，其中「同心锁」口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币约371）元，产品上线首日便挺进日本亚马逊口红销量前三。
值得注意的是，*日记的七个品牌涉及彩妆和护肤品，其中壹安态属于今年大火的功能性护肤品类。壹安态现在的打法同薇诺娜相似，其舒缓修护液和液体辅料等产品都得到医院医生的推荐，小红书和豆瓣有大量种草贴，似乎要复制薇诺娜的成功路径。
很显然，虽然功能性护肤虽然门槛高于彩妆，但有效成分逃不掉现有的几种，产品同质化、「平替品」泛滥的问题仍然存在，现有竞争依然是围绕「营销」而非产品的竞争。
这样来看，国货化妆品正在走向行业分水岭：随着产能、营销、市场渠道等行业「基建」的基本完成，行业进入快速发展期；同时，经过几轮市场教育，消费者认知不断迭代，对化妆品设计、成分、效果等综合能力要求也更加严格。
这对新品牌而言，市场的进入门槛在变高；而对已经进入「战场」的品牌而言，仍然要面对那个始终未变的问题：当行业早期的红利期结束，真正的护城河建设才刚刚开始。
