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酷派的新瓶,小米的旧酒

有业界的朋友说,酷派这是组了个手机圈的“复仇者联盟2.0”天团。
零态LT

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2021-11-04 15:07微信公众号:零态LT 胡斐

01

复仇者联盟2.0

还记得在四年前,小米曾经去郑州大学做过一次校招宣讲会。在会上,小米的某位领导说,如果有学英语或者阿拉伯语的同学都可以加入小米,因为小米有海外市场,但是这个海外市场好像并不包括日本。

当时这位领导的原话是说,如果你是学日语专业的,那么你可以走了,或者我建议你们去日本从事“电影事业”。话音刚落,现场在座的几百位郑大学子都哄堂大笑,会场里充满了快活的空气。不过,当时有几位同学感觉受到了侮辱和冒犯,他们向这位领导表示了抗议。

领导当即表示你还图样图森破——他当年可是靠创业做软件获得雷军赏识,拿到过几千万美刀融资的人,想跟他掰腕子:

要不有本事你也做个软件卖个上亿?

小米领导在宣讲会上摆谱的事儿,很快被捅到了雷总那里,眼见事情闹大了,小米发了个公告。公告里说,小米的同事来自全球,他们绝对不允许公司有任何地域歧视行为,所以这次涉事的领导,经公司研究决定,对其在全公司进行通报批评。

除此之外,没有任何实质上的处罚行为。

小米到底有没有地域歧视,其实老胡心里也拿不准,但唯一拿得准的是,他们在去年红米Note 9系列手机的日本宣传片里,用核爆来宣传手机的快充速度。

而那位在郑大很敢说的小米领导,他的名字叫秦涛,彼时担任小米创新部总监。不过在小米发布这条宣传片时,秦涛已经是小米的前高管了。

离开小米之后的一年多里,坊间传闻秦涛的下一站好像去了IQOO,不过更为正式的一则去向,是在酷派集团上个月的一则公告里。这份公告里说,秦涛在2016年10月到2019年8月在小米任职。但这之后去了哪里,公告里并没有提及。

不过这已经不重要了,在酷派的这份公告里,秦涛的新职位,是酷派集团高级副总裁兼集团参谋部参谋长,负责整体的日常运营。但在这份公告之前的2020年年底,秦涛就持有了酷派港股近8%的股份,到中报为止,合计持股8.37%。如果从去年年底算起,秦涛手里的酷派股权价值差不多上翻了一倍。

跟他一起去酷派的,还有之前在小米干过的胡行、李宇靖和司马云瑞,他们是酷派集团的新任副总裁。这四个人涵盖了渠道、硬件体系和新零售等相关业务,李宇靖还被称为红米Note7手机的“小金刚”之父。

有业界的朋友说,酷派这是组了个手机圈的“复仇者联盟2.0”天团。

为什么说是2.0,是因为在早些时候,小米曾陆陆续续招徕了一批其他手机厂商的前高管,这批人在坊间被称作小米组建的第一代“复仇者联盟”。比如2019年年初加入小米的卢伟冰,之前在天语手机和金立手机干过,现在是小米集团合伙人,中国区、国际部总裁和Redmi 品牌总经理王晓雁,之前是小辣椒手机创始人;中兴努比亚的苗雷、联想的常程...

▲图:酷派的新任命公告

细数起来,如今活跃在社交网络上的小米高管们,或多或少都有其他手机厂商的履历。共同点是,这些厂牌都在手机行业叱咤风云过,但如今早已落寞。其实关于“复仇者联盟”这事儿,雷总也公开回应过,他说小米怎么可能是复仇者联盟呢,他们80%的高管都是从内部提拔的。

不过这话说完之后的几个月,魅族的杨柘也加入了小米。

而酷派此次组建“复仇者联盟”,并非毫无动机可言。首先是从去年年底开始,港股上市的酷派在资本市场上就开始左右逢源,年内股价从两毛港纸/股变成了四毛,实现了翻倍——且在二级市场融资超过21亿港元。

另外在今年10月4日,酷派还发布公告称,已签署8.33亿港元股份认购协议,本轮融资由投资机构SIG领投,宏晖投资有限公司等机构与个人跟投。据了解,这笔钱将用于重新做手机产品、建渠道、做营销。

秦涛等“复仇者们”的加入,就是酷派所获融资在人事上的体现。

02

明月与沟渠

这时就有人要问了,既然酷派挖了这群前小米的渠道干将来做手机,那小米的渠道做的咋样?

这里老胡就要说声抱歉了,因为小米的渠道,相比OV或者荣耀,实在是乏善可陈。比如在最早小米1的时候,当时销售根本没有线下渠道,全都在线上官网销售。

再后来,大约在2016年,小米开始有了“线下渠道”,这时“渠道商”们的进货方式也跟普通用户一样,从官网订购手机,不过数量大些,几十台或者上百台,也没有什么门店,自带小马扎、红布和广告牌就可以去广场上摆地摊。卖出手机所得售价2%至5%的“米豆”,作为渠道返点可以在下次进货时抵扣。一位店主朋友甚至给老胡展示了当年他摆摊儿的照片,他说当时虽然挣的不多,但好在有激情。

这就是小米早年的渠道体系,也被称为小米小店。店主们用十二个字给老胡总结了小米小店时期经销商的待遇:没人管、利润低、不保价、没售后。无数小米店主的激情,就是这么被击垮的。

要插一句,这个小米小店,就是秦涛直接向雷总汇报的项目。这群被官方通过各种方式变相抛弃的小米店主们,2018年左右在网上结结实实闹了一阵子,他们在雷总微博下评论,在各个社交平台留言,不过好像并没有什么结果。

“上诉”无门,店主们只能“自救”。比如他们有时会选择不从官网拿货,而是从别的区域或者别的平台购买,因为能享受到部分折扣,但这在小米官方视角来看,是无可争议的违规扰乱市场行为,俗称窜货。

在2021年之前,小米对经销商窜货现象几乎束手无策,而在卢伟冰空降小米之后,曾经的小米小店被他升级成为专营店体系。而秦涛作为线下渠道负责人,差不多在同时离开了小米。

老胡小时候的乒乓球教练小王就是这时候入坑小米专营店的。注册了店主账号,花了点钱盘了个店铺,装修一下挂个牌,就算是专营店主了,全程成本不超过五万元。

不过,小王的好日子,结束在2021年的头一个月。当时,卢伟冰提出小米的目标是中国每个县城都要有一家官方直营的小米之家。不过他没讲的是,之前跟着小米打天下的专营店主们都得卷铺盖滚蛋,好不容易攒下的客户也得全部拱手让人,没有按合同提前30天通知,也没有任何退出补偿。

▲ 红红火火的官方小米之家(图:小米之家官微)

当然,除了直接退出,专营店主们还有以下几个选择:如果县城没有小米之家,那好,花至少80万元做店面升级、押金、提货费用,而且店铺标准也必须是小米标准,比如选址,比如商业街档次,不一而足。

不过,如果你的县城已经有了小米之家,那这些专营店只能被派驻到更远、更辽阔的乡下市场去。除了广阔天地大有作为这个slogan,背井离乡还挣不到钱才是这些店主们最受不了的。

没有80万元,或者花钱开店收不回成本的专营店主们拉起了维权群,他们嚷嚷着要找律师,要么让小米续约,要么让小米补偿。时隔差不多10个月,老胡问了问起诉的组织者进度如何,他说这场起诉放弃了。

米粉兼专营店主小王一开始就选择了不再续约。这之后,他做的第一件事就是在朋友圈兜售他最新款的小米11和小米10至尊透明探索版。再然后,他用新买的荣耀手机在微博上发了一句诗:我本将心向明月,奈何明月照沟渠。

这里的渠,不知道是不是渠道的渠。

说来也很有意思,线下渠道自2018年雷总亲自督阵后,一直是小米的重点拓展板块。但翻开酷派的新任高管履历,几乎都是小米线下渠道系统的前高管。所以机圈的新闻,真的不能连起来看。

03

旧酒能否入新瓶

如今秦涛和同期入职的“复仇者2.0”们要面对的,几乎是一个完全不一样血统的酷派。

其实老胡对酷派最初的印象,是童年时父亲用的手机。

老胡的父亲,在一个事业单位供职,当时单位配发手机,经历了几个阶段,一开始是摩托罗拉,后来是酷派,再后来成了华为。其中酷派的机器有两代,第一代还是功能机,第二代就成了智能机。所以跟“中华酷联”其他三家类似,酷派在智能手机时代的一开始,是靠运营商合约机和政府订单吃饭的。酷派创始人郭德英就说过,酷派的销售有90%依靠运营商。

不过,酷派的好日子,结束于2014年的夏天。那时国资委要求运营商压低营销和补贴成本,指着运营商的酷派顿时没了饭吃,随之而来的就是存货积压和现金流吃紧——比如在存货的周转天数上,公司从2014年的不足50天翻倍至2020年的114天,意思是相同数量的货物,转化为流水的速度比之前慢了一倍多;再比如应付账款周转天数,从2014年的不足80天,到2020年的接近200天,意思是支付给供应商的原材料费用或者其他款项,时间拉长到了2014年的两倍多。

酷派的市场份额也开始被一压再压——营收从2014年的196亿元人民币到2020年的6亿元人民币,跌到了鼎盛时期的零头。

酷派不是没想过转型。他们推出过在公开零售渠道销售的ivvi、电商品牌“大神”,还和360合作成立奇酷,寻求向互联网方向转型。还被乐视控股过(当然乐视发生了什么大家都知道了)。

甚至在2016年和2017年两年,酷派的亏损超过了70亿港元,还因凑不齐cool M7预计50万台出货量的物料和供应链资金和与应届生解约等问题,引发关注。如果不是今年3月份靠“新酷派”战略持续融资,酷派就会跟朵唯一样,变成彻底的others。

不过朵唯这类曾经的霸主,如今的尾部手机品牌也不完全是others。举例来说,今年的朵唯单靠在直播带货这一个销售渠道,单月销量超过魅族和一加等二线厂商,如果按下图来看,这意味着朵唯这个品牌单靠快手直播带货就卖到了接近红米note9(百元机主流机型)单月国内销量的成绩。因此可以下结论了,即酷派的直接竞品,不是小米、三星,而是朵唯。

不过,这些朵唯手机的质量非常堪忧,比如主播给你说什么2K屏幕、旗舰芯片,三摄四摄等一系列旗舰机的噱头,卖你不到千元的售价,但到手之后才发现:参数是虚增的、三个摄像头只有一个是真的、256G内存实际只有16G等等,在朵唯被顶上热搜后,快手当时直接永久清退了朵唯所有产品,还给消费者执行了9倍补偿,就又有聪明的同学要问了,这些买朵唯的消费者是不是傻,同价位直接买小米不香吗?

大家可能有所不知,快手的直播带货市场,主要面向十八线小城市和广袤的农村。而小米的产品要想在乡下卖,第一件事情就是去乡下做推广。老胡已经说过,专营店主们已经被小米官方“劝退”了,几乎没人去乡下,而这些下沉市场的消费者们,会认识小米吗?唯一的娱乐就是刷短视频的快手老铁们,可不就被拿着iphone 直播卖山寨机的主播们给忽悠了。

相比朵唯,酷派在去年也发布过一款新品:售价不到700元人民币的酷派cool10。不过遗憾的是,这款手机的测评老胡也看过。视频显示,这部手机虽然没有像朵唯直接大大方方地参数造假,但摄像头却是实实在在的二真一假。只能说酷派为了追赶现在接近浴霸的相机矩阵设计,做出了一些“必要的”妥协。

不过跟朵唯类似,酷派也靠着直播带货回了点血,虽然不多,但是有。借着融资和小米系前高管的“复仇者联盟”,酷派在今年5月发布了cool20新系列,售价699元人民币起,还从6月起在全国铺设起乡镇服务站渠道,到目前为止建成一千多家。前段时间,京基集团副总裁、酷派集团执行董事、行政总裁陈家俊说,酷派的目标是三年重返第一梯队。

老胡记忆力比较差,只知道华为从运营商合约机到现在差不多花了十年,直到三年之前相机技术和芯片性能突破,口碑一直垫底;小米的定制手机系统MIUI从出道之日起就被称为“值300元”的存在,到现在也已经十年,但最近半年也开始被吐槽。而仅仅在砸技术的研发费用投入上,华为是国内第一,2021年9个月,研发投入1023亿元人民币;隔壁小米虽然不及华为,但也上了工商联的“2021民营企业发明专利500家”榜单,去年研发投入的数据是92.56亿元人民币。

而酷派想重返国内第一梯队,要么砸研发、要么砸渠道。很明显只有21亿港纸入账的酷派,如果梭哈研发,融来的钱砸下去可能连水花都看不到;如果还是卖技术水平要求不太高的百元机,靠着几十亿铺渠道,做做推广还是有可能冲冲销量的。但想要真正重返国内第一梯队的长期目标,以上两者缺一不可。

还是靠这些口号涨涨港股的市值吧,毕竟相对于几百亿砸下去看不见水花的技术研发,上涨的股价,落袋为安的钱才是实实在在的。

【本文作者胡斐,由投资界合作伙伴微信公众号:零态LT授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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