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私域下半场如何破局?

互联网进程越向前推进,平台和品牌进入到用户时间和消费金额的争夺赛中,这正是近年私域运营盛行的重要原因。
字母榜

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2021-10-22 14:43微信公众号:字母榜 谭宵寒

2016年,王兴曾提出著名的“互联网下半场”理论,这被视作互联网增速的重要分水岭。

不过在次年,王兴对互联网下半场另有一番阐释——在互联网下半场,你的用户数不可能翻倍了,但是每个用户能够创造的价值还远不只翻倍的空间,还有巨大的、甚至是几个数量级的上升空间。

互联网进程越向前推进,王兴所指出的这一趋势便越发明显,平台和品牌进入到用户时间和消费金额的争夺赛中,这正是近年私域运营盛行的重要原因。

而互联网下半场的增长主场——私域运营,如今同样走到了下半场。

伽蓝旗下品牌自然堂2019年开始做私域运营,伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾记得,自然堂小程序1.0上线首日,以一款明星面膜为起点的社交裂变,曾为福州的一家店铺带来3万多元的销售额,而这家店日常销售额约为5000-8000元。

但当越来越多的商家发现私域这座富矿,整齐划一地拿着同款促销打折、拉新裂变的铲子来私域掘金,情况已悄然改变了。“羊毛党规模在扩大,真正能够实现销售转化的机会越来越少。”赵蕾说。

科颜氏品牌电子商务经理Dennis也曾向字母榜表示,任何一个项目在初始阶段一定可以招募到较多活跃客户,但长期维护粉丝要比拉新困难得多,尤其是单品牌社群。

遭遇私域运营的瓶颈,可以说是一种历史必然。正如当互联网公司在主要赛道卡位成功后,互联网行业进入增长慢速期,当大部分品牌完成私域的基础布局,私域运营也到了该走进历史新阶段了。

不过需要指出,私域运营进入历史新阶段并不意味着其增长空间的逼仄,腾讯此前公布的数据另外提及,2020年小程序日活用户破4亿,全年交易额同比增长超100%。

换言之,私域的增长空间还在,只是私域运营的方法论亟待升级迭代。一些产品功能的调整已经透露出官方的态度。

9月26日,微信新版本上线了群聊折叠功能,用户使用这一功能后,被折叠的群聊将被固定在聊天列表的固定位置,即便有消息弹出也不会被顶起来。

显然,微信也不希望过度营销信息对用户有过多打扰,那种只会用拉群、群发消息这种简单粗暴的方式做私域的粗放式经营行不通了。

“私域布局的上半场已基本完成,私域进入了深耕细作、可持续性经营以及高增长的下半场。”腾讯智慧零售副总裁陈菲在近期的第十期倍增行动启动会上提到。

私域布局进入到下半场的另一信号是,参与私域战争的平台正在增多,甚至于以公域见长的平台也开始强调私域。

今年7月,抖音发布了《抖音私域运营白皮书》,推出企业号2.0,试图培养私域心智;8月,美团内测外卖社交功能“饭小圈”,更早前,美团曾推出商家群聊功能,这两个动作均指向美团在私域的布局。

擅长私域的平台则是在强调自家私域竞争力的同时,为私域导入更多公域流量,快手就是如此。今年7月,在快手夏季研讨会上,宿华就曾向高管强调,要公平和效率并重,强化私域竞争力,并平衡公私域关系。

当然,私域战争的主战场仍在微信。据QuestMobile报告,2021年8月,京喜、美团优选微信小程序月活用户在其全渠道总用户占比分别达到94.2%、89.1%;顺丰速运、肯德基、美团外卖微信小程序月活用户占比分别达到84.7%、66.3%、60.0%。

今年9月,私域运营领域出现了一个新变量,那就是互联互通。当月17日,用户可以在微信一对一聊天场景中访问外部链接,这被视作对抖音和淘宝的利好。

相对于持续上涨的公域流量价格,私域流量仍具备价格优势。这从阿里、抖音要打开微信流量之门的迫切程度便能见得,它们无一不希望从微信这一私域场中获取到新流量以补充自家的公域流量池。

从另一个角度看,随着微信开放程度的加深,商家、服务商等大队人马也必将来到微信寻找新流量。润米咨询创始人刘润此前就曾指出,互联互通后,要重视原本离交易比较远的公域广告投放,以及更加重视私域建设。

对商家而言,将微信内沉淀的私域流量二次导向公域平台,不如让其在微信生态内就完成闭环。显然,腾讯也更愿意将流量直接输送给品牌商家,以避免被其他平台赚走其中的流量差价,要商家将更多资源留在微信中,腾讯就必须帮商家从粗放式的私域经营顺滑过渡到下半场。

从近期种种变动来看,腾讯已经在这一战场发力,其中一个信号就是,工具在完善,微信生态的流量内循环在继续加速。

10月初,企业微信与视频号打通。视频号创作者绑定企业微信后,可在主页展示“添加企业微信”按钮,用户点击这一按钮后,即可直接添加创作者企业微信,这省去过去用户需要搜索一番才能添加创作者微信的麻烦。

另外,创作者也可通过企业微信将视频号展示在客服的信息页,客户可通过群发助手、客户朋友圈等功能,向用户发送视频号动态。

“如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号二维码,那就说明视频号做成想要的官网了。”今年年初,张小龙曾提出,希望视频号成为每个机构的官网。企业微信和视频号的打通,则让视频号离品牌官网更进一步。

微信私域生态的另一变化是,腾讯正加速为私域导入公域流量。今年6月,腾讯智慧零售旗下集合了品牌商家官方小程序的购物产品腾讯惠聚,在广东等地区内测入驻微信九宫格,近几个月,其内测范围逐步覆盖全国。

茂业百货线上运营负责人Jenny告诉字母榜,入驻腾讯惠聚后参加的第一场活动,茂业百货在3天内实现300多万元的销售额,这一数字超出了他们的预期。不过Jenny也指出,由于百货整体销售额较大,目前腾讯惠聚在其总销售额中占比还并不高。

事实上,鲜少被注意到的是,除了腾讯惠聚,腾讯还上线了两款具有中心化属性的小程序,一是企鹅吉盒,主要聚集品牌商家的优惠券、品牌小样等福利;另一个则是集中了外卖优惠的小程序企鹅吉市。

今年7月,Tech星球曾报道,抖音成立了外卖团队,内测心动外卖,其模式大概率为聚合餐饮商家的外卖服务,也不排除与饿了么或美团进行导流合作。9月,抖音对此回应称,之前有过业务尝试,但已停止。

而腾讯已在做类似的业务。今年9月,集合了星巴克、真功夫、盛香亭、麦当劳等20多家餐饮品牌的企鹅吉市在深圳上线,用外卖优惠券为品牌小程序引流。若这一业务后续在微信获得中心化入口,很可能会成为餐饮商家获取流量的新重要阵地。

显然,新一轮私域战争已经开始。对品牌商家来说,抓住平台对私域运营政策倾斜的窗口期尤为关键。因微信拥有丰沛的社交流量,且实现生态内循环的基础设施已愈发完备,微信依旧是商家私域运营的主阵地,要在微信生态中继续获得增长,就需要解决上一阶段遗留下来的问题。

赵蕾提及,自然堂的云店1.0运营到后期,陷入到了一种窘境,“只要小程序不搞裂变拉新活动,品牌在私域的销售额就很难获得增长。”

这恰与私域运营的本质相悖。私域流量的定义是可低成本、甚至免费反复触达的人群,但因过去两年,私域运营进入一轮红利期,即便搞粗放式经营,商家也能获得不错的增长,长线经营的路径常常未被放在首要位置。

“缺乏行业竞对的对标、缺乏公域流量支持、缺少私域抓手、缺少平台牵引。”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅总结,这是商家在私域运营中经常遇到的问题。更早之前,腾讯内部便将商家的私域运营要点总结为包括产品力、运营力、商品力、组织力的“四力增长模型”,许多商家正是从这四个方面开始进行私域运营的升级。

“我们也在不断思考,怎样才能达到持续经营的状态。”赵蕾说,自然堂最先升级的是产品,今年4月,自然堂上线了云店2.0版本,新增在线销售、会员积分、BA积分、积分兑换、营销玩法直播等功能,即从过去以促销拉动增长的销售模式,进入到注重日常销售的模式中。

赵蕾解释,通过这套系统的后台,店主可以清晰地了解当日的销售状态,从而指导导购维护消费者,同时BA积分等机制也可以调动导购积极性,产生了解客户需求并进行日常维护的动力。

换言之,品牌商家们的私域运营正从以往的依靠瞬时爆发进入到细水长流的阶段。

华住战略合作部负责人王震介绍,华住目前的策略是通过小程序做拉新,用企业微信、公众号和视频号做复购。王震指出,小程序有两个重要能力,一是LBS能力,可以基于门店位置,做广告投放或用附近的小程序触达新客;二是人群标签,可以通过标签进行有针对性地拉新。

“小程序-企微-公众号-视频号,就形成了拉新-留存-复购的较为完整的闭环。”王震说。

全棉时代官方商城事业部总监夏理想提到了商品力上的进化。他提到,在第一阶段,其商品上线策略通常为,先在其它电商平台上架,再在小程序上架,第二阶段则是同步上线,“在未来的第三阶段,我们会让私域生态的商品与其他渠道形成差异化。”

不少商家已经从这轮方法论的进化中获益。据赵蕾介绍,在自然堂最近的一场直播活动中,其中一个连锁客户连同旗下19家门店参与,在直播前,导购通过云店与客户进行了一对一的宣传和预售,最终店均销售额达到5000元,其中一家门店销售额达到了12000元。另外,在今年三季度,自然堂使用云店发券、商品海报和云店直播功能后,店均销售额达到4.3万元,环比增加43%。

据腾讯此前公布的数据,在今年618活动期间,也即腾讯智慧零售的倍增比赛期间,阿玛尼美妆小程序GMV同比增长超270%;兰蔻小程序商城GMV同比增长接近100%,其中小程序直播就拉动近1000万元的成交;雅诗兰黛小程序GMV同比增长120%。

私域运营的连环效应也开始显现。Jenny与其他百货商场负责人交流时,经常会听到这样的担忧,“如果做了线上商城,用户以后永远都在线上购物该怎么办?”

据Jenny介绍,茂业百货的私域生态运营4年以来,已经基本走出了需要从线下导流的阶段,可以实现独立经营。甚至于很多商家乐于在线下贴上线上小程序商城的二维码,“因为他们发现,线上是可以带动线下生意的。”

Jenny解释,这是因为茂业百货线上小程序茂乐惠一个重要特点是,鼓励客户到柜自提,另外茂乐惠还设立了大牌试用频道页,这就给线下商场带来了不少流量。线上商城承接了可以为门店持续引流,延长经营时间,增强用户粘性的作用。

今年3月,腾讯智慧零售曾提出要在私域生态中打造“10个百亿、50个十亿和200个小程序销售过亿”的品牌。据其最新披露的数据,截止今年年底,预计小程序GMV过百亿级的会有2家,超10亿的会达到30家,破亿的商家将达70余家。

从这些数据可以看出,部分商家已经由私域运营上半场顺滑过渡到了下半场。字母榜观察到,腾讯对私域的政策倾斜仍在继续,其最新的动作是,腾讯智慧零售推出“四力增长平台”,为商家提供运营建议以及各类资源。

陈浩辅透露,商家与腾讯签订战略合作后,双方会制定年度目标,若商家达成目标,腾讯会提供相应广告流量扶持。不过这一政策只针对特定商户。

另外,腾讯会在视频号这一新的流量池,为部分商家争取与私域流量配比的公域流量,以实现流量导入。

腾讯的这些动作相当于在工具、流量和方法论上,给商家在微信里做私域提供了基础保障,当平台方动作频频,或许意味着私域运营又将迎来一轮新的增长期。

【本文作者谭宵寒,由投资界合作伙伴微信公众号:字母榜授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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