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一大批“协和医院”消失背后,民营医院的困境与抉择

企查查专业版数据显示,今年带有“协和”字样的企业注销增速已经达到了去年的10倍,目前相关医疗机构只剩55家。
动脉网

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2021-10-15 08:19动脉网

监管终究对民营医院用重拳了。

今年年初,国家市场监管总局召开全系统电视电话会议并印发通知,要求全系统主动作为、落实责任,开展坚决清理整治知名医院被冒牌问题,逐一核查在名称中使用“协和”等知名医院字号的营利性医疗机构。随后,各地监管机构纷纷行动。

截止10月,企查查专业版数据显示,今年带有“协和”字样的企业注销增速已经达到了去年的10倍,目前相关医疗机构只剩55家。要知道,2018年新华社调研时,该数据还为1700多家。

(十年来,带有“协和医院”名称企业的注销趋势 图片来源:企查查专业版)

从历史的沿革看,在国家放开医疗市场的这二十多年里,我国有相当数量的民营医院为了能够顺利吸引到患者就医,在医院名称上冠以“协和”“人民”“同济”等字样,让无数患者误认为是真“协和”或公立医院。而事实的真相是,市场上上千家“协和医院”,真正与知名医院有关联的,只有北京、武汉、福建3家。

知名医院被民营医院“傍名牌”,吃亏的往往是民众。新华社的报道显示,2018年,一位患者在备孕期间到定州协和医院检查,医生告知其有宫颈息肉需要切除,否则不能怀孕,且承诺手术不用麻药。在手术进行中,医生以大出血为由“诱导”患者进行麻醉,患者因疼痛难忍只能接受,最后手术费用为13000元。

但在公立医院,宫颈息肉、静脉麻醉加术前检查,费用一般为2000元左右,定州协和医院收费比一般公立医院贵6倍,且宫颈息肉切除术出现大出血“可能性极小”。在这起事件里,定州协和医院在门诊大厅高调标识自己为“全国协和品牌连锁医院”,其与北京协和皆为“协和系”,并在醒目位置标注“相信品牌的力量”。这使得该患者到院就诊时,误以为自己是到了拥有强大医疗资源的“协和”品牌医院。

也就是说,这位患者被“假协和”给忽悠了,不仅多花了冤枉钱,还造成了更大的伤害。

正是鉴于以上“傍名牌”医院导致的市场乱象,国家市场监督管理总局决定“亲自出山”治理。而这,无疑对整个民营医院大环境带来了重要的改变。

真假“协和”背后,是民营医院的获客困境

拥有百年历史的北京协和医院,在国内甚至世界范围内都享有盛名,且常年位于第三方平台发布的最佳医院榜单的榜首。也因此,“协和”二字对于行业里的从业者和患者来说无疑是“权威医疗服务机构”的代名词。

于是,众多民营医院为了招揽更多患者,便以“协和”命名来提高自己的权威性。通过企查查搜索“协和”二字,映入眼帘的就有邢台协和医院、赤峰新协和医院、来宾协和医院有限公司、莆田协和医院有限公司等。

为了“以假乱真”,在具体宣传上,“假协和”们多宣称与北京协和医院有隶属关系或技术协作关系,自称是“协和医院××分院”、属于“协和医疗集团”、“北京协和医院连锁医院”。

“有一些医院也称自己医院的坐诊医生是北京协和医院的退休医生,或称北京协和医院专家是自己的远程会诊专家,又或者称经常请北京协和医院专家来坐诊。”长期关注医疗服务的基金总监李俊杰告诉动脉网,有的医院还会在宣传品上印刷北京协和医院的大楼图片、院训,并将自己的网站与北京协和医院网站链接。“这些全都是违规的。”

民营医院冒用知名医院的品牌美誉度,实际是获客困境的直观体现。主要原因有二:一是与公立医院相比,民营医院天然在信任度上要低不少;二是民营医院在医疗服务质量上的普遍不自信。

“所以与公立医院不同,民营医院特别重视市场营销,其是民营医院为提高业务量、增长效益而采取的一项重要举措。但问题在于,对于部分民营医院(特别是小而散的民营医院)来讲,其花在营销上的费用占比过高,压缩了其医疗服务的成本,使得医疗质量难以保证。”一位不愿透露姓名的民营医院院长告诉动脉网,在他了解的一些民营医院里,就存在营销占比达到40%左右的情况。“傍名牌能够带来更好的营销效果,且费用也不高。”

但问题在于,“傍名牌”这一方式尽管在短期获客上有一定效果,但终究不是长远之计。毕竟,它损害的是病患的利益,且导致劣币驱除良币,影响民营医院整个市场的良性发展。

从数据上可以看到,民营医院这几年的发展势头正猛。根据国家卫健委发布的全国医疗卫生机构数显示,截至2021年2月底,全国医院数量达到3.6万个,其中公立医院1.2万个,民营医院2.4万个。与2020年2月底比较,公立医院减少70个,民营医院增加1357个。另外,与2016年同期比较,我国民营医院数量在5年时间里增长了近50%。

不难看出,无论从规模还是增速来看民营医院均已超过公立医院。“随着民营医院越来越多,傍名牌的问题必须要得到解决,才能营造良好的市场生态。”李俊杰表示。

当然,除了监管重拳出击整顿行业外,民营医院们如何解决自身经营难题,并走上规范道路,也成为了行业需要思考的当务之急。

一大批民营医院冲击IPO,

不傍名牌的它们为何跑出来?

一边是诸多民营医院陷入不能“傍名牌”而导致的经营困境,一边是近期多家民营医院正在冲击IPO。

上月,国内神经专科连锁医疗集团三博脑科创业板IPO过会。与此同时,康宁医院、陆道培医疗集团、树兰医疗、何氏眼科医院、华夏眼科医院、普瑞眼科医院等民营医院集团也在近期冲击上市。可以看出,部分民营医院已经在经营上取得了不错成绩。

这里需要特别提及的是,尽管此前已有不少民营医院登陆二级市场,但三博脑科的过会与去年肿瘤医疗集团海吉亚医疗的上市证明了:在民营医院不占优势的严肃医疗领域,民营医院依然可以趟出一条道路。

那为何这些民营医院不傍名牌,也能取得良好发展呢?或者说,这些民营医院取得快速发展的核心逻辑是什么?

“民营医院在商业模式跑通前,会迫于生存压力将有限的资金着重放在网络竞价排名、傍名牌等获客方面,而往往忽略了学科建设、口碑建设和服务建设等。”在李俊杰看来,过于重视短期利益是众多民营医院难以长期发展的症结所在。

根据动脉网的观察,尽管营销、建筑(医院用地)、医疗设备等是民营医院发展所必要的要素,但最为重要的往往是优质的医生资源。而这,正是民营医院普遍面临的难题:由于优质的医生资源稀缺,且主要集中在公立医院,民营医院很难获得这些资源,并吸引到患者前来就医,以及在商业上实现规模化。

为此,一批优质的民营医院开始积极探路。

以三博脑科为例,在医生人才的问题上,其坚持“医教研”一体的策略,即“博医、博教、博研”,这也是“三博”名称的由来。具体来说,三博脑科依托旗舰院区北京三博(目前已是首都医科大学直属医院)的技术实力、人才输送、管理和服务经验,通过自建、合资、改制等多种方式,三博脑科在云南、重庆、福建等地区成功实现了扩张布局。

在这套“医教研”体系里,三博脑科解决了困扰很多民营医院的科研、教学和职称晋升等问题。招股书显示,北京三博硕士及以上学历人数超过全体临床医师的75%,这与公立医院体系相比,也是表现优异的。

爱尔眼科也有一套自己的“打法”。在爱尔眼科的管理体系中,具有一定核心技术的技术型人才或管理型人才可作为合作股东同爱尔眼科合资设立新医院,包含新设医院、扩建医院或并购医院。

为了激励人才,爱尔眼科开展了合伙人模式股权激励等多种激励计划以释放管理效率,提升扩张速度,合伙人计划与股权激励计划为公司提供了良好的可并入公司的医院标的。在提升核心人才的积极性的同时,也弥补了公司在快速扩张的同时所面临的医疗人才短缺、人才流失的现状。

不难发现,民营医院在吸引优质医疗人才的过程中,可通过现代化的企业管理模式以探索并解决医生职业发展的难题,从而吸引并留住优质医生。

但光是聚合优质的医生资源还远远不够。民营医院在认知上,也要意识到其竞争对象并不是公立医院,而是要与公立医院形成错位互补,来完善我国的医疗生态。

最近即将在A股二次上市的康宁医院便是从差异化战略中走出来的。在90年代时,公立医院对精神类相关疾病的重视程度不够,康宁医院便打破传统精神专科医院设计理念,将医院建设成一个既有开放式区域,又有封闭式区域的环境。

正是对精神类赛道的聚焦与深耕,使得康宁医院能够不断突破。截至2020年末,康宁医院集团旗下医院已达30余家,其中24家为自有医院 (包括1家独立设置的互联网医院),运营床位数增至7483张。财务数据显示,2016年到2020年,康宁医院营收分别为4.16亿元、6.67亿元、7.46亿元、8.6亿元、10.3亿元,营收保持着稳健增长。

另外,对于技术的重视也是民营医院寻找差异化突破的方法所在。

例如海吉亚就拥有独有的自主知识产权和陀螺刀设备,这使其在设备配置成本上拥有了较高优势。富途牛牛的报告显示,海吉亚的陀螺刀设备是第五代伽马刀,治疗精度较过去有大幅提高。另外,由于伽马刀涉及放射性元素、军事材料,其他公司很难再申请具有核辐射材料的产品注册证,因此竞争壁垒高。

(图片来源:富途牛牛)

综上,民营医院尽管面临着诸多重大挑战,但三博脑科、海吉亚、爱尔眼科等优质企业的成长路径足以表明民营医院的发展仍有机会,核心是要注重长期价值与创新,并吸引与留住优质医疗人才。

民营医院品牌建设三步走

在“傍名牌”的现象中,暴露出了民营医院在品牌建设中面临的困难。

虽然已经有不少民营医院在医疗服务质量、人才梯队建设、品牌建设等方面不断发力,但纵观整个民营医院市场,具有超高国民认知度的民营医院品牌仍然不够多。

在动脉网与多位关注医疗服务的投资人的交流中,认为民营医院要进行品牌建设,可以将整体目标拆分成三步,对应发展的各个阶段。

首先是初创期,这个时候民营医院要确定自身的医疗与社会价值,并梳理出发展愿景与目标。“在遇见海吉亚创始人朱义文教授时,他还是上海一家公立医院的临床医生。当时我问他想要干什么?他说要去三四级城市,甚至是县里面开设肿瘤医院。我的第一印象是这很不靠谱。因为常识告诉我们,肿瘤患者都前往北京、上海看病。”长岭资本管理合伙人蒋晓冬此前告诉动脉网,正是海吉亚让肿瘤患者能够更便捷地享受到更好的治疗的初心打动了他们。

再者是业务快速发展阶段,在打造优质的业务体系时,也要搭建起自身的传播影响力。根据霍尔斯医疗的研究发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,这反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

因此,民营医院在业务上升阶段时,要注重医疗技术的提升,并打造技术品牌。例如率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

最后是业务成熟阶段,则是要注重通过优质医疗服务能力的可持续性,以及长期的盈利来支持品牌的建设。这是因为,民营医院自负盈亏的属性使其不可忽视长期的盈利能力,但同时也不能因为追求更多盈利而牺牲医疗服务的质量,特别是未来随着类似三博脑科、海吉亚医疗等严肃医疗相关的企业增多,对于医疗服务质量的要求也就越高。而医疗服务质量,就是医院品牌的影响力。

在当下,随着各路资本扎堆进入社会办医领域,民营医院也在跑马圈地,竞争异常激烈且鱼龙混杂,所以监管的不定时出手十分有必要,但监管主要还在于规范与引导。

因此,整个社会办医市场能否长期良性发展,这个重担终究还是要落到每一家民营医院身上。

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