港股影视娱乐板块最近风头有点旺。
稻草熊娱乐、柠萌影业、巨星传奇、风华秋实相继赴港上市，就连爱奇艺也传出了二次港股上市的消息。
“周杰伦概念股”巨星传奇最近也向港交所主板提交上市申请，巨星传奇表示，上市集资主要用于研发新产品、增加品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星IP及相关IP内容、销售及营销等。
那么，这家头顶“*中国防弹饮料市场”、“中国快速发展的新零售运营商”、“周杰伦概念股”等光环的巨星传奇到底有何过人之处？
文娱公司为何要做新零售？
巨星传奇成立于2017年，与“亚洲巨星”周杰伦的关系匪浅。
自成立之初，巨星传奇就是周杰伦《地表最强》演唱会的分包商，2019年升级为演唱会的策划服务供应商，为周杰伦的音乐事业“鞍前马后”。
根据招股书显示，其控股股东也大多数是“周杰伦派”——周杰伦母亲叶惠美、周杰伦的艺人经纪公司杰威雨音的董事及控股股东杨峻荣、周杰伦艺人经纪公司Archstone的董事及控股股东陈中，三人分别持有巨星传奇15%、15%、10%的实际股权。
除此之外，巨星传奇还与周杰伦与其艺人经纪公司杰威尔音乐订立了为期10年的IP授权协议，获得了和周杰伦及其IP的各类项目优先权。周杰伦的“御用词人”方文山更是巨星传奇的首席文化官。
现如今，巨星传奇有两大主营业务，一是依靠活动策划和IP节目、相关许可费和销售文创产品挣钱；二是卖防弹咖啡、护肤品和其他产品（主要通过微信等社交电子商务渠道）。但“新零售”业务已经占据公司营收的主体。
为什么巨星传奇要上赶着去做“新零售”呢？其实主要还是因为做活动策划不赚钱。
2018年，作为演唱会分包商巨星传奇的毛利率只有4.5%。2019年，升级为演唱会策划服务供应商的毛利率上涨到了20%以上，毛利依然很低。但到了2020年，开始做新零售业务的巨星传奇的毛利率却上涨至40%-60%之间，这主要是因为防弹咖啡高达70%的毛利率，拉动了公司整体利润的上涨。
根据招股书显示，2018年、2019年、2020年毛利分别为2372万元、5661万元、2.33亿元；2021年上半年毛利为1.02亿元，上年同期的毛利为1.32亿元。
极高的毛利率也带动了巨星传奇的营收数据，根据招股书显示，巨星传奇2018年、2019年、2020年营收分别为9468万元、8658万元、4.57亿。
但这一切却都要归功于一款神奇的“防弹咖啡”。
一年卖出200万盒的“防弹咖啡”
“防弹咖啡”顺利地打入了竞争激烈的健康管理市场。2020年，巨星传奇卖出200多万盒防弹咖啡，仅今年上半年就卖出116万盒。
目前，魔胴防弹咖啡也是巨星传奇的主要收入来源。根据招股书显示，2020年来自魔胴防弹咖啡的收入为3.33亿元，占巨星传奇的总收入比达到72.8%。
将时间线拉长了看，情况更为明显。截至2019年末、2020年末、2021年上半年，魔胴防弹咖啡销售额占总收入的比重分别为83%、72.8%、72.4%，近年来还有所降低。2020年，根据灼识咨询报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场*的公司，市场份额为40.6％。
其实，“魔胴防弹咖啡”并不是传统意义上的咖啡，而是一种高脂肪及充足蛋白质的饮料，通过往咖啡里加入椰子油和草饲黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，让人体进入酮症状态。
专为低碳水化合物饮食计划而设计，以满足计划脂肪/能量比，让人过足嘴瘾却不会发胖，顺应了“大健康”、“养生”和“颜值经济”的趋势。
除了“定位”准确之外，周杰伦的明星光环也为其增色不少。
周杰伦的商业价值毋庸置疑。2019年，周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐上架后，短短36小时内，在全网平台获得了超100万张的销售量，销售额更是超过了300万元。甚至以一己之力，直接导致服务器崩溃。此后，周杰伦歌曲的*播放权也成了腾讯音乐的杀手锏。
对于80、90来说，周杰伦是一个*的华语音乐人——歌曲别具一格，导演天赋极高、甚至他与昆凌的爱情也为人津津乐道。
但是对于00后而言，周杰伦却是一个不折不扣的“生意人”，他们或许没有听过周杰伦的歌，看过周杰伦的电影，但是却一定去过他的奶茶店。
此前，在茶饮界，“魔杰的茶”横空出世，店内遍布周杰伦元素——循环播放周杰伦的歌，装修主色调为粉色，墙上贴了周同学的卡通形象，奶盖上用3D打上了周杰伦的头像，如今“魔杰的茶”在全国各开出了上百家门店。
除此之外，周杰伦还在2017年和IDG合作成立了魔杰电竞，成功博得了“电竞”爱好者的喜爱。
而巨星传奇更是对“周杰伦个人IP”进行了全方位深度系统挖掘，旗下零售产品魔胴防弹咖啡的广告不光出现在周杰伦演唱会现场（现场张贴广告、以礼品赠送），还以各种形式植入《周游记》中。甚至“魔杰的茶”泉州店开张时，零糖零脂的魔胴气泡水还免费赠送。
值得一提的是，巨星传奇还将“新零售社交平台”作为主要的销售渠道，在微信、小红书、快手、抖音上推荐防弹咖啡。
目前来看，巨星传奇迅速发展。从2019年到2020年，经销商和分销商的总数量从3000多家激增到17000多家。
那么，这家深度绑定周杰伦的巨星传奇又能走多久呢？
巨星传奇缺乏“硬实力”
虽然巨星传奇转型“新零售”，获得营收净利的双增长。但在竞争激烈的“新零售”市场，巨星传奇自身也有着不小的问题。
首先不得不提的就是“单一化”，这也是其招股书中透露出的*风险。
靠个人IP危险系数极高，李子柒就是前车之鉴。一旦明星或者网红的影响力消退，或活动减少，就会导致营收和利润的下降。如果人设崩塌，那对于公司来说将是灭顶之灾。
而现在，周杰伦就已经深刻影响到了巨星传奇的营收。今年上半年，巨星传奇的营业收入和净利润分别为1.66亿元，829.3万元，分别同比下降46.79%、87.4%。主要原因就在于周杰伦相关的演唱会策划减少以及与之相关的户外节目的播放结束。
在渠道上，巨星传奇的渠道也非常单一，它没有线下门店，光靠线上的分销网络，拥有浓厚的微商气质。在招股书中，巨星传奇提到其网络销售主要靠“微商女王”李婷以及近2万名经销商和分销商组成的销售网络。
但是经销模式的问题在于，巨星传奇只能提供培训，却没法对第三方分销商进行严格的管理控制，不仅无法控制各个分销渠道的乱价问题，还给“假冒伪劣商”提供了机会。现在，不论是小红书、快手，还是微商朋友圈，都有关于如何识别魔胴防弹咖啡的真伪的内容。
而且，巨星传奇还十分依赖单一供应商。目前，近2万名分销商和经销商都统一向一家名为“昆山汀奢”的总分销商采购商品，而“微商女王”李婷就是昆山汀奢的总裁。
在产品上，巨星传奇更是集中于“防弹咖啡”，常年占据总营收的70%左右。而益生元软糖、零糖汽水、魔芋螺蛳粉、薄脆佳星海苔、自嗨火锅、坚果等其他品类却没能掀起多大水花。
除了“单一化”外，轻技术重营销也是巨星传奇的一大隐患。根据招股书显示，2020年、2021年上半年，巨星传奇销售及营销开支分别为0.95亿元、0.5亿元，分别同比增长578.57%、47.06%。而在巨星传奇173名雇员中，产品研发部门的员工人数仅为5名，形成巨大对比。
对于技术的轻视还表现在巨星传奇的商业模式上，据招股书介绍，巨星传奇的新零售业务板块，其产品开发和供应基本采用ODM贴牌生产模式。
就拿卖得*的魔胴防弹咖啡来说，这款产品就委托杭州衡美进行魔胴防弹咖啡的研发及生产。在关键的研发和生产环节，巨星传奇完全依赖第三方公司，而自己只负责宣传和销售环节，欠缺真实的研发能力，能跑多远还未可知。
此外，巨星传奇还涉足了高毛利的文创行业（毛利40%）以及护肤品行业（毛利60%），推出了文创“周同学”以及护肤品牌达人悦己，显然一副要赚快钱的模样。
今时不同往日，想要利用明星效应在粉丝圈进行快速变现，快速收割的道路走不了多久，作为一个“新零售”公司，如果没有自己的硬通货，光靠消费周杰伦个人IP，迟早有天会引发网友反感，被时代抛弃。
想要在新零售的路上跑起来，巨星传奇还得先摆正自己的定位。
