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加盟商被“割”百万,王老吉开不好茶饮店

若失去加盟商口碑的“1828王老吉”还不改进相关产品服务,其门店扩张之路必然困难重重,甚至最终可能会成为茶饮市场激烈竞争的炮灰。

“怕上火喝王老吉”的王老吉,最近让加盟商非常“上火”。

2017年,王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌,主打“草本新茶”。2019年,其宣布未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消费群体,纷纷加盟其线下茶饮店。

但现实却令人失望,不少加盟商经营几个月便发现,“1828王老吉”不仅存在夸大宣传、虚假招商等问题,而且运营方面的能力也并不“专业”,这导致加盟商亏损金额不断扩大,为此不少加盟商走上了维权之路。

其中一位加盟商苦不堪言,“经营一年左右,亏损超80多万元,现在已经关店了,在走闭店流程。”

据连线Insight了解,“1828王老吉”线下门店分为直营模式和加盟模式两种。其中,加盟模式分为单店加盟和区域代理两类。而维权的加盟商,大多为单店加盟类型(铂金店、钻石店、旗舰店),此类加盟费处于16.8万—27.8万元区间。另外还需要缴纳3-5万元保证金。而早已实现“万店连锁”的蜜雪冰城,加盟费仅7000元-1万元。

如今,面临亏损的境地,不少加盟商打算维权结束后便停止运营。

实际上,“1828王老吉”茶饮品牌问世后的4年内,也一直在进行自救行动。先是标语从最初“现泡凉茶”改换为“草本新茶”,还卖起了奶茶。

更改定位后不久,“1828王老吉草本新茶”进行了诞生3年后*规模的一次扩张,在多地开出22家新店,但此后便再无明显营销动作。连线Insight搜索大众点评、美团、小红书等平台发现,关于“1828王老吉”难喝、拒绝回购等评论随处可见。

一边是“1828王老吉”陷入过半加盟商集体维权、新开门店速度过慢的困境,一边是新茶饮“网红”喜茶、奈雪的茶占据新茶饮市场半边天。如今,以年轻人为主要消费人群的新茶饮市场更需要新潮、创新的产品,而“1828王老吉”的降火亮点,或也不再适用于新茶饮领域。

如今备受消费者和加盟商嫌弃的“1828王老吉”,还能撑多久?

王老吉的镰刀“割”向加盟商

在多位加盟商看来,“加盟商亏损,与品牌方没有用心运营、不会运营有很大关系”。

一位开店半年多的加盟商告诉连线Insight,“1828王老吉的督导人员只会在开业前期,让加盟商通过刷单把门店销量刷到某一数值。刷门店收银机的订单帮助不大,主要让我们在饿了么、美团等外卖平台刷单。但这种刷单实际并没什么用处,只是数据好看、店铺曝光率提升、拿到补贴额。刷单之后,王老吉会以货款形式返还刷单补贴。比如补贴3000元,加盟商先在订货系统充3000元现金,就能得到6000元(3000元现金+3000元补贴)的余额。”

在宣传力度不足、产品不受欢迎的情况下,1828王老吉加盟商刘秋门店的月订单不增反降,近两个月连续亏损过万。

当他找督导人员寻求策略时,对方除了涉及原料采购时回复较为及时,对于其他要求大多敷衍回复,并未实际解决问题。比如顾客反馈产品价格偏高、复购率低这一事,王老吉方面直接回应:“公司产品很好喝,如果顾客认为价格偏高,加盟商可自己调整价格”。

而对于加盟商可自行调整价格这一现象,多位加盟商解释称,因物料成本高、店租高、人工成本高、商圈位置不同等原因,公司无法统一饮品价格,所以加盟店可以自行确定价格,同一产品在不同地区价格各不相同。“我们参加培训时,他们的广州直营店做过一杯奶茶8元的活动,但加盟商自己的单店要自负盈亏,根本做不到这一低价。

除房租高企,食材成本也不便宜,加盟商的拿货价甚至高于经销商。

事实并非如此,多位加盟商发现,仅物料成本一项就占总收入的50%—60%。以王老吉龟苓膏为例,加盟商拿货价为111元/箱,但网上售价大多为100元/箱。即便价格高,加盟商们因为合同规定,只能选择从品牌方进货,私自在其他渠道采购,一旦被发现就会被扣保证金。

按照要求从总部统一采购的食材品质也让加盟商一言难尽,“有的干货原料里面会带有活虫、包材损坏等。而且冻品运输不走冷链,经常发生到货商品已经变为常温状态等情况”,一位加盟商提到。

但“向总部拿货”是加盟商必须要遵守的玩法,而这一*采购规定,与王老吉收入来源密切相关。据刘秋介绍,王老吉并非依赖各店营业额抽成盈利,而是有进货差价、外卖代运营收费、后台系统使用费以及督导管理费(首年免费)等四种营收方式。

图由受访者提供

因此,王老吉并不会把提高加盟商门店销量作为核心任务,“1828王老吉”各地加盟店也无法制定全国性促销活动。

另一加盟商徐聪向连线Insight表达自己的无奈:“目前,这些加盟店都是店主自己策划促销活动,即便在一个地区,每个门店的活动方案也不一致,效果一般。”其实,一般餐饮品牌都会把每一个产品的物料成本算计出来告诉加盟商,以便让加盟商知晓利润空间,促销活动也无需加盟商操心,全国统一。

更让徐聪大失所望的是,当其他品牌经理尽心尽力为加盟商们着想,争取各种充值优惠活动或者重大节日补贴政策时,王老吉作为百年品牌,类似的扶持政策也没有。

据多名“1828王老吉”加盟商向连线Insight透露,“1828王老吉”背靠王老吉这一超级IP,招商人员皆口头承诺加盟店的开店利润空间可高达75%——80%,综合成本只占总收入的20%-25%%左右。他们被这些表面看似诱人的条件吸引,便选择了加盟。但正式营业后才发现,加盟商仅是王老吉试水茶饮品牌的一枚“棋子”。

图由受访者提供

开店难盈利,关店也并非易事。连线Insight获知,加盟商若想关店拿到保证金,则必须同意因“个人经营不善”的单方面因素导致门店无法继续经营,并且拿到保证金之后,加盟商不得对外散播与1828王老吉相关的负面消息,否则将追究其法律责任。

在一位北方地区的加盟商看来,“加盟商集体亏损是王老吉自身原因导致,如今却推卸责任让加盟商背锅,显然是霸王条款。”

连线Insight联系此前多位发声的维权商时,对方均已拒*外发声。一位正在维权的加盟商对此解释称:“有些关店的加盟商已经拿回保证金,估计不想再过多暴露自己”。

自加盟商自发组建维权群后,多名维权加盟商才获知亏损的不只自家店。其中一名加盟商连线Insight进一步透露:“除了1828王老吉的几家直营店销量还算乐观,其他加盟商的门店销量都较为惨淡,约60家加盟店未实现盈利。且每家店保底亏损金额达50万以上,更有甚者亏损额达百万”。而据窄门餐眼数据显示,“1828王老吉”仍在营业的门店约82家,意味着至少3/4的门店尚未实现盈利。

目前“1828王老吉”尚未发布对外回应。但无法扭转的事实是,若王老吉不能处理妥当此次维权行动,不仅将降低加盟商对它的信任度,也会影响王老吉本身的品牌价值。

王老吉的线下茶饮牌打烂了

王老吉“养生系奶茶”这一创新产品并未获得业界认同,更被认为是“噱头”。而作为凉茶*的王老吉跨界新茶饮,与其主业务消费场景逐步缩小有关。

据前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。但2015年是转折点,中国凉茶行业增长开始放缓,2016和2017年凉茶市场增长率远低于此前15%-16%的高速增长。

2012-2017年凉茶市场增速数据,图源前瞻产业研究院报告

凉茶行业步入衰退期,已成为不争的事实。为此,依靠凉茶的王老吉不得不开辟新市场。

恰好2017年,饮茶行业处于成长期,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始引领新消费风向,王老吉也开始在广东各地开设“王老吉1828”茶饮店,进军新茶饮市场。

“1828王老吉”与普通茶饮店的区别是,前者主打“健康、养生”概念,将清热、降火、养生的健康元素添加到热量爆棚的茶饮产品端,从而获得更细分赛道的红利。

2017年,一家带有“1828王老吉”logo的实体店开进了广州花城汇北区891街道,正式宣告王老吉入局“新式茶饮”市场,并打出了“王老吉*现泡凉茶概念店”的口号。

成立首家“1828王老吉”概念店后,王老吉相关负责人还宣布将在2021年开至3000家门店,而到了2019年,王老吉又将开店目标追加到5年后扩张到5000家。

扩张主要依靠的是加盟制。据“1828王老吉”官方资料显示,加盟店主要分三类:*类是写字楼类型,主要服务人群为白领;第二类是商场内的店铺;第三类布局在旅游景点、景区位置,主要服务外来游客。

在王老吉看来,养生奶茶市场定位是一片蓝海,配合原有的品牌知名度,足以一炮打响。

但市场反响却并没有达到王老吉的预期。截止到目前,“1828王老吉”仅开店80多家,所谓的扩店规划逐步沦为一场大型的“口嗨”宣传活动,最终遭来加盟商的集体维权和倒戈。

在刘秋看来,“1828王老吉”的“割韭菜”算盘在签约合同前便已开始。“我们(加盟商)和招商运营人员在签约前谈合作优惠时,必须提供资产证明”。对于这一奇怪要求,供应商们近日维权后才得知背后真相。

一名因亏损过多而被迫停业的加盟商向连线Insight解释,他认为加盟商提供资产证明,是“1828王老吉”为了验证加盟商是否具备承担亏损的实力。“我开业不到一年便亏损过百万,近日与对接的督导人员讨要说法时,对方却回应‘人生总需要尝试,听其他督导人员介绍,你做的其他大生意都很赚钱。所以副业做成便是锦上添花,倘若没成功,对你也无伤大雅。这次亏损对你而言,只是掉掉毛发而言’”。

诸如类似的回应,让不少本想继续经营门店的加盟商更为寒心。“我们已经投了几十万,还没实现盈利,大家想要的维权结果,无非是想让王老吉在运营门店方面花多些心思,真正落实当时允诺的推广方案。”一位加盟商表示。

除了内部管理因素,不容乐观的外部市场环境也成为王老吉茶饮品牌扩张的阻碍。

由于产品的口味特质和小众食材原料,1828王老吉草本新茶门店大多聚集于广东市场。据窄门餐眼数据显示,广东省的门店数量位居全国门店总量(处于营业状态82家)*,27家,占比1/3。

“1828王老吉”门店全国布局,图源窄门餐眼

为了解决产品定位带来的市场单一“病根”。2019年,王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”。同时在产品线方面进行了升级,卖王牌凉茶产品的同时也开始售卖奶茶,完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型。

但全新定位、重装上阵后的1828王老吉草本新茶,除了更名和增加部分产品外,不论是视觉形象,还是主打产品方面,仍未扭转消费者心中对它养生的印象。

一名曾探店“1828王老吉”的消费者对连线Insight直言,其主推产品经典凉茶,在味道方面更像减糖版的罐装王老吉,其他方面并无明显区别。

需要注意的是,面对同质化高的茶饮赛道,几乎每家品牌都先靠爆品进入消费者视野,由此实现持续的流量转化。“1828王老吉”在这一方面的成绩,似乎并不出彩。除了产品没有竞争力,在宣传力度方面,王老吉对其茶饮品牌的宣发力度并不强。在诸多主流广告渠道中并未发现相关品宣。

打广告一直是王老吉擅长的。联合众多强势媒体打造综艺标杆节目,包括冠名综艺强档《我们十七岁》,与《万万没想到》电影合作等。尤其是2017年王老吉与腾讯联手打造的《明日之子》,不仅丰富了王老吉凉茶的消费场景,也建立了王老吉品牌与新生代消费群体的情感链接。

除了在综艺领域活跃,王老吉也在春晚“刷存在感”。2015年爱奇艺拿下当年央视春晚全球*直播权和点播权后,王老吉便*时间抢下爱奇艺央视春晚直播及点播资源的*网络冠名权。两年后,王老吉冠名2017年河南卫视春晚。

值得注意的一点是,与喜茶等新茶饮品牌拥有淘宝、京东等第三方渠道同步售卖系列产品不同,“1828王老吉”虽然频繁推出新品,但在官方微信公众号、官网和天猫旗舰店里,都找不到“养生”奶茶产品的身影。

即便凉茶的降火功能通过品牌延伸,转移到茶饮产品,使其具备差异化口感,也无法与精致、新潮的喜茶、奈雪的茶等高端果茶品牌相比拟。因此,“王老吉1828”即便早早入局,也无法在饮茶市场占领一席之地。

而且,茶饮赛道从来不缺选手,如今的新茶饮市场早已一片红海,“1828王老吉”恐再难复制罐装凉茶的销量神话。

“关店的比新开的多”,

王老吉茶饮店会消失吗?

目前,“1828王老吉”的加盟计划仍未停止。

虽然2019年“1828王老吉”曾一天开店22家,其后两年的开店时速相比之前也有明显提高,但与其他品牌增速相比,毫无竞争优势。在多位供应商看来,王老吉茶饮店现在“开的不如关的多,根本不可能在2022年完成5000家门店目标”。

图源窄门餐眼

自2020年中国新茶饮市场迎来新的转折点后,不少新品牌迅速崛起。这一年,同样诞生于广东省的新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”,在当年9月门店总数便增加至422家;甜啦啦成为下沉市场“新星”新增700多家门店;茶颜悦色不到7个月新增近100家门店;蜜雪冰城也在这一年,成为首家破万店的茶饮品牌。

不同于上述品牌的全国扩张布局,截止到目前,王老吉的门店仍主要集中在南方地区,北方市场尚未被彻底启动。

在一位长期跟进茶饮品牌的投资人看来,王老吉茶饮店的调性和定位,就决定了它不会被奶茶消费者普遍认可,“如今95后、00后为代表的‘Z世代’成为茶饮行业的主要消费群体,这代人喜欢新生事物,消费观念方面勇于尝新、追求个性。因此,他们主要为奶茶的品牌价值买单。王老吉‘老气’的养生定位,恰好与不缺健康的这一年轻群体消费观念相悖。”

需要注意的一点是,“1828王老吉”虽打着王老吉的招牌,但并非王老吉自研品牌。

据连线Insight拿到的《1828王老吉招商手册》显示,1828王老吉已交由广州图腾进行*全国招商,并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心。这意味着,王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。

这对被授权者广州图腾而言,好处是仅通过花钱,便可买到品牌使用权,借助王老吉的品牌价值提升自身影响力。

对授权方王老吉而言,这种模式的好处就是“足够轻”,发展得好,双方都赚钱;发展不好,王老吉能全身而退,风险降到*,但却容易把“王老吉”金字招牌的品牌信用提前透支。

此次维权的供应商也均认为:“此次加盟商维权事件,王老吉作为授权方,也应承担部分责任。”

王老吉或也难逃品牌授权带来的“苦头”。中国酒业分析师蔡学飞在接受红星新闻采访时曾指出:“王老吉作为知名快销品牌,已经成为一种无形资产,但过多的对外授权,导致王老吉品牌价值不断流失”。

如今,王老吉跨界奶茶、酒水等品类,并未给产品带来太多优势,反而会王老吉出现“战略失焦”,导致消费者辨识度下降。

当下,加盟商仍在继续维权,若失去加盟商口碑的“1828王老吉”还不改进相关产品服务,其门店扩张之路必然困难重重,甚至最终可能会成为茶饮市场激烈竞争的炮灰。

(应采访者要求,文中均为化名。)

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