“怕上火喝王老吉”的王老吉，最近让加盟商非常“上火”。
2017年，王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消费群体，纷纷加盟其线下茶饮店。
但现实却令人失望，不少加盟商经营几个月便发现，“1828王老吉”不仅存在夸大宣传、虚假招商等问题，而且运营方面的能力也并不“专业”，这导致加盟商亏损金额不断扩大，为此不少加盟商走上了维权之路。
其中一位加盟商苦不堪言，“经营一年左右，亏损超80多万元，现在已经关店了，在走闭店流程。”
据连线Insight了解，“1828王老吉”线下门店分为直营模式和加盟模式两种。其中，加盟模式分为单店加盟和区域代理两类。而维权的加盟商，大多为单店加盟类型（铂金店、钻石店、旗舰店），此类加盟费处于16.8万—27.8万元区间。另外还需要缴纳3-5万元保证金。而早已实现“万店连锁”的蜜雪冰城，加盟费仅7000元-1万元。
如今，面临亏损的境地，不少加盟商打算维权结束后便停止运营。
实际上，“1828王老吉”茶饮品牌问世后的4年内，也一直在进行自救行动。先是标语从最初“现泡凉茶”改换为“草本新茶”，还卖起了奶茶。
更改定位后不久，“1828王老吉草本新茶”进行了诞生3年后*规模的一次扩张，在多地开出22家新店，但此后便再无明显营销动作。连线Insight搜索大众点评、美团、小红书等平台发现，关于“1828王老吉”难喝、拒绝回购等评论随处可见。
一边是“1828王老吉”陷入过半加盟商集体维权、新开门店速度过慢的困境，一边是新茶饮“网红”喜茶、奈雪的茶占据新茶饮市场半边天。如今，以年轻人为主要消费人群的新茶饮市场更需要新潮、创新的产品，而“1828王老吉”的降火亮点，或也不再适用于新茶饮领域。
如今备受消费者和加盟商嫌弃的“1828王老吉”，还能撑多久？
王老吉的镰刀“割”向加盟商
在多位加盟商看来，“加盟商亏损，与品牌方没有用心运营、不会运营有很大关系”。
一位开店半年多的加盟商告诉连线Insight，“1828王老吉的督导人员只会在开业前期，让加盟商通过刷单把门店销量刷到某一数值。刷门店收银机的订单帮助不大，主要让我们在饿了么、美团等外卖平台刷单。但这种刷单实际并没什么用处，只是数据好看、店铺曝光率提升、拿到补贴额。刷单之后，王老吉会以货款形式返还刷单补贴。比如补贴3000元，加盟商先在订货系统充3000元现金，就能得到6000元（3000元现金+3000元补贴）的余额。”
在宣传力度不足、产品不受欢迎的情况下，1828王老吉加盟商刘秋门店的月订单不增反降，近两个月连续亏损过万。
当他找督导人员寻求策略时，对方除了涉及原料采购时回复较为及时，对于其他要求大多敷衍回复，并未实际解决问题。比如顾客反馈产品价格偏高、复购率低这一事，王老吉方面直接回应：“公司产品很好喝，如果顾客认为价格偏高，加盟商可自己调整价格”。
而对于加盟商可自行调整价格这一现象，多位加盟商解释称，因物料成本高、店租高、人工成本高、商圈位置不同等原因，公司无法统一饮品价格，所以加盟店可以自行确定价格，同一产品在不同地区价格各不相同。“我们参加培训时，他们的广州直营店做过一杯奶茶8元的活动，但加盟商自己的单店要自负盈亏，根本做不到这一低价。”
除房租高企，食材成本也不便宜，加盟商的拿货价甚至高于经销商。
事实并非如此，多位加盟商发现，仅物料成本一项就占总收入的50%—60%。以王老吉龟苓膏为例，加盟商拿货价为111元/箱，但网上售价大多为100元/箱。即便价格高，加盟商们因为合同规定，只能选择从品牌方进货，私自在其他渠道采购，一旦被发现就会被扣保证金。
按照要求从总部统一采购的食材品质也让加盟商一言难尽，“有的干货原料里面会带有活虫、包材损坏等。而且冻品运输不走冷链，经常发生到货商品已经变为常温状态等情况”，一位加盟商提到。
但“向总部拿货”是加盟商必须要遵守的玩法，而这一*采购规定，与王老吉收入来源密切相关。据刘秋介绍，王老吉并非依赖各店营业额抽成盈利，而是有进货差价、外卖代运营收费、后台系统使用费以及督导管理费（首年免费）等四种营收方式。
图由受访者提供
因此，王老吉并不会把提高加盟商门店销量作为核心任务，“1828王老吉”各地加盟店也无法制定全国性促销活动。
另一加盟商徐聪向连线Insight表达自己的无奈：“目前，这些加盟店都是店主自己策划促销活动，即便在一个地区，每个门店的活动方案也不一致，效果一般。”其实，一般餐饮品牌都会把每一个产品的物料成本算计出来告诉加盟商，以便让加盟商知晓利润空间，促销活动也无需加盟商操心，全国统一。
更让徐聪大失所望的是，当其他品牌经理尽心尽力为加盟商们着想，争取各种充值优惠活动或者重大节日补贴政策时，王老吉作为百年品牌，类似的扶持政策也没有。
据多名“1828王老吉”加盟商向连线Insight透露，“1828王老吉”背靠王老吉这一超级IP，招商人员皆口头承诺加盟店的开店利润空间可高达75%——80%，综合成本只占总收入的20%-25%%左右。他们被这些表面看似诱人的条件吸引，便选择了加盟。但正式营业后才发现，加盟商仅是王老吉试水茶饮品牌的一枚“棋子”。
图由受访者提供
开店难盈利，关店也并非易事。连线Insight获知，加盟商若想关店拿到保证金，则必须同意因“个人经营不善”的单方面因素导致门店无法继续经营，并且拿到保证金之后，加盟商不得对外散播与1828王老吉相关的负面消息，否则将追究其法律责任。
在一位北方地区的加盟商看来，“加盟商集体亏损是王老吉自身原因导致，如今却推卸责任让加盟商背锅，显然是霸王条款。”
连线Insight联系此前多位发声的维权商时，对方均已拒*外发声。一位正在维权的加盟商对此解释称：“有些关店的加盟商已经拿回保证金，估计不想再过多暴露自己”。
自加盟商自发组建维权群后，多名维权加盟商才获知亏损的不只自家店。其中一名加盟商连线Insight进一步透露：“除了1828王老吉的几家直营店销量还算乐观，其他加盟商的门店销量都较为惨淡，约60家加盟店未实现盈利。且每家店保底亏损金额达50万以上，更有甚者亏损额达百万”。而据窄门餐眼数据显示，“1828王老吉”仍在营业的门店约82家，意味着至少3/4的门店尚未实现盈利。
目前“1828王老吉”尚未发布对外回应。但无法扭转的事实是，若王老吉不能处理妥当此次维权行动，不仅将降低加盟商对它的信任度，也会影响王老吉本身的品牌价值。
王老吉的线下茶饮牌打烂了
王老吉“养生系奶茶”这一创新产品并未获得业界认同，更被认为是“噱头”。而作为凉茶*的王老吉跨界新茶饮，与其主业务消费场景逐步缩小有关。
据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。但2015年是转折点，中国凉茶行业增长开始放缓，2016和2017年凉茶市场增长率远低于此前15%-16%的高速增长。
2012-2017年凉茶市场增速数据，图源前瞻产业研究院报告
凉茶行业步入衰退期，已成为不争的事实。为此，依靠凉茶的王老吉不得不开辟新市场。
恰好2017年，饮茶行业处于成长期，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始引领新消费风向，王老吉也开始在广东各地开设“王老吉1828”茶饮店，进军新茶饮市场。
“1828王老吉”与普通茶饮店的区别是，前者主打“健康、养生”概念，将清热、降火、养生的健康元素添加到热量爆棚的茶饮产品端，从而获得更细分赛道的红利。
2017年，一家带有“1828王老吉”logo的实体店开进了广州花城汇北区891街道，正式宣告王老吉入局“新式茶饮”市场，并打出了“王老吉*现泡凉茶概念店”的口号。
成立首家“1828王老吉”概念店后，王老吉相关负责人还宣布将在2021年开至3000家门店，而到了2019年，王老吉又将开店目标追加到5年后扩张到5000家。
扩张主要依靠的是加盟制。据“1828王老吉”官方资料显示，加盟店主要分三类：*类是写字楼类型，主要服务人群为白领；第二类是商场内的店铺；第三类布局在旅游景点、景区位置，主要服务外来游客。
在王老吉看来，养生奶茶市场定位是一片蓝海，配合原有的品牌知名度，足以一炮打响。
但市场反响却并没有达到王老吉的预期。截止到目前，“1828王老吉”仅开店80多家，所谓的扩店规划逐步沦为一场大型的“口嗨”宣传活动，最终遭来加盟商的集体维权和倒戈。
在刘秋看来，“1828王老吉”的“割韭菜”算盘在签约合同前便已开始。“我们（加盟商）和招商运营人员在签约前谈合作优惠时，必须提供资产证明”。对于这一奇怪要求，供应商们近日维权后才得知背后真相。
一名因亏损过多而被迫停业的加盟商向连线Insight解释，他认为加盟商提供资产证明，是“1828王老吉”为了验证加盟商是否具备承担亏损的实力。“我开业不到一年便亏损过百万，近日与对接的督导人员讨要说法时，对方却回应‘人生总需要尝试，听其他督导人员介绍，你做的其他大生意都很赚钱。所以副业做成便是锦上添花，倘若没成功，对你也无伤大雅。这次亏损对你而言，只是掉掉毛发而言’”。
诸如类似的回应，让不少本想继续经营门店的加盟商更为寒心。“我们已经投了几十万，还没实现盈利，大家想要的维权结果，无非是想让王老吉在运营门店方面花多些心思，真正落实当时允诺的推广方案。”一位加盟商表示。
除了内部管理因素，不容乐观的外部市场环境也成为王老吉茶饮品牌扩张的阻碍。
由于产品的口味特质和小众食材原料，1828王老吉草本新茶门店大多聚集于广东市场。据窄门餐眼数据显示，广东省的门店数量位居全国门店总量（处于营业状态82家）*，27家，占比1/3。
“1828王老吉”门店全国布局，图源窄门餐眼
为了解决产品定位带来的市场单一“病根”。2019年，王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”。同时在产品线方面进行了升级，卖王牌凉茶产品的同时也开始售卖奶茶，完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型。
但全新定位、重装上阵后的1828王老吉草本新茶，除了更名和增加部分产品外，不论是视觉形象，还是主打产品方面，仍未扭转消费者心中对它养生的印象。
一名曾探店“1828王老吉”的消费者对连线Insight直言，其主推产品经典凉茶，在味道方面更像减糖版的罐装王老吉，其他方面并无明显区别。
需要注意的是，面对同质化高的茶饮赛道，几乎每家品牌都先靠爆品进入消费者视野，由此实现持续的流量转化。“1828王老吉”在这一方面的成绩，似乎并不出彩。除了产品没有竞争力，在宣传力度方面，王老吉对其茶饮品牌的宣发力度并不强。在诸多主流广告渠道中并未发现相关品宣。
打广告一直是王老吉擅长的。联合众多强势媒体打造综艺标杆节目，包括冠名综艺强档《我们十七岁》，与《万万没想到》电影合作等。尤其是2017年王老吉与腾讯联手打造的《明日之子》，不仅丰富了王老吉凉茶的消费场景，也建立了王老吉品牌与新生代消费群体的情感链接。
除了在综艺领域活跃，王老吉也在春晚“刷存在感”。2015年爱奇艺拿下当年央视春晚全球*直播权和点播权后，王老吉便*时间抢下爱奇艺央视春晚直播及点播资源的*网络冠名权。两年后，王老吉冠名2017年河南卫视春晚。
值得注意的一点是，与喜茶等新茶饮品牌拥有淘宝、京东等第三方渠道同步售卖系列产品不同，“1828王老吉”虽然频繁推出新品，但在官方微信公众号、官网和天猫旗舰店里，都找不到“养生”奶茶产品的身影。
即便凉茶的降火功能通过品牌延伸，转移到茶饮产品，使其具备差异化口感，也无法与精致、新潮的喜茶、奈雪的茶等高端果茶品牌相比拟。因此，“王老吉1828”即便早早入局，也无法在饮茶市场占领一席之地。
而且，茶饮赛道从来不缺选手，如今的新茶饮市场早已一片红海，“1828王老吉”恐再难复制罐装凉茶的销量神话。
“关店的比新开的多”，
王老吉茶饮店会消失吗？
目前，“1828王老吉”的加盟计划仍未停止。
虽然2019年“1828王老吉”曾一天开店22家，其后两年的开店时速相比之前也有明显提高，但与其他品牌增速相比，毫无竞争优势。在多位供应商看来，王老吉茶饮店现在“开的不如关的多，根本不可能在2022年完成5000家门店目标”。
图源窄门餐眼
自2020年中国新茶饮市场迎来新的转折点后，不少新品牌迅速崛起。这一年，同样诞生于广东省的新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”，在当年9月门店总数便增加至422家；甜啦啦成为下沉市场“新星”新增700多家门店；茶颜悦色不到7个月新增近100家门店；蜜雪冰城也在这一年，成为首家破万店的茶饮品牌。
不同于上述品牌的全国扩张布局，截止到目前，王老吉的门店仍主要集中在南方地区，北方市场尚未被彻底启动。
在一位长期跟进茶饮品牌的投资人看来，王老吉茶饮店的调性和定位，就决定了它不会被奶茶消费者普遍认可，“如今95后、00后为代表的‘Z世代’成为茶饮行业的主要消费群体，这代人喜欢新生事物，消费观念方面勇于尝新、追求个性。因此，他们主要为奶茶的品牌价值买单。王老吉‘老气’的养生定位，恰好与不缺健康的这一年轻群体消费观念相悖。”
需要注意的一点是，“1828王老吉”虽打着王老吉的招牌，但并非王老吉自研品牌。
据连线Insight拿到的《1828王老吉招商手册》显示，1828王老吉已交由广州图腾进行*全国招商，并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心。这意味着，王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。
这对被授权者广州图腾而言，好处是仅通过花钱，便可买到品牌使用权，借助王老吉的品牌价值提升自身影响力。
对授权方王老吉而言，这种模式的好处就是“足够轻”，发展得好，双方都赚钱；发展不好，王老吉能全身而退，风险降到*，但却容易把“王老吉”金字招牌的品牌信用提前透支。
此次维权的供应商也均认为：“此次加盟商维权事件，王老吉作为授权方，也应承担部分责任。”
王老吉或也难逃品牌授权带来的“苦头”。中国酒业分析师蔡学飞在接受红星新闻采访时曾指出：“王老吉作为知名快销品牌，已经成为一种无形资产，但过多的对外授权，导致王老吉品牌价值不断流失”。
如今，王老吉跨界奶茶、酒水等品类，并未给产品带来太多优势，反而会王老吉出现“战略失焦”，导致消费者辨识度下降。
当下，加盟商仍在继续维权，若失去加盟商口碑的“1828王老吉”还不改进相关产品服务，其门店扩张之路必然困难重重，甚至最终可能会成为茶饮市场激烈竞争的炮灰。
(应采访者要求，文中均为化名。)
