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腾讯小米热捧的美容仪,是“智商税”吗

站在颜值经济的风口,在技术更迭和消费需求增长的驱动下,美容仪也迎来了投资热潮。
2021-08-19 11:45 未来消费 董柴玲

美容仪赛道正在持续升温。

从几百到上万元,这些号称黑科技的美容仪,频繁出现在各大电商平台和明星直播间里。抗衰老、改善肌肤甚至达到“换脸”的效果,小小一支美容仪成为了爆款。

近几年火起来的美容仪,也伴随着不少争议,更是被贴上“智商税”的标签。良莠不齐的美容仪产品,屡屡爆出质量问题和安全风险。因带货美容仪产品而翻车的事件,也多次上演。此前李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万登上微博热搜,而带货产品正是一款初普stop vx美容仪。

整体来看,目前美容仪的渗透率还不高,价格和功能性卡位在护肤品和医美之间,仍然有很大的成长空间。

天猫数据显示,2020年中国家用美容仪市场规模在60到80亿元,年复合增长率达到30%,未来将达到百亿规模。站在颜值经济的风口,在技术更迭和消费需求增长的驱动下,美容仪也迎来了投资热潮。

“平替热玛吉”火了

小小的一台家用美容仪,在近几年销量快速增长,逐渐出现在大众视野。

美容仪按技术大致分为射频、微电流、光疗和激光四类,其中射频仪是主流。相比价格动辄上万的热玛吉,几千元一支的美容仪反而经济实惠,很多品牌也借此贴上“平替热玛吉”的标签。

经过不断更新迭代,美容仪的功能和型号逐渐增多,也诞生了许多国产新品牌。更精细的外观设计和产品结构,从满足单一功能到集合多种功能,强调“一机多用”的美容仪,在消费者和资本两端的热度都在逐渐上升。

其中AMIRO可谓颇受资本热捧,创立至今已经完成6轮融资,吸引腾讯、小米集团和真格基金等入局。AMIRO美容仪采用射频技术,通过射频能量穿透表皮层,到达真皮层,借助温度刺激胶原蛋白再生,以此达到改善肌肤的目的。卖点是深层、无痛和不伤肌肤,售价将近2000元。

在许多消费者眼中,美容仪产品先不说效果如何,光是售价几千元甚至上万,实在谈不上性价比。不过这些美容仪对标的,是做一次要花费上万元的热玛吉,即通过射频技术实现皮肤紧致提拉的美容器械,也作为热门的医美项目推广开来。

当高科技产品从美容院走向家庭场景,于是技术门槛更低、使用频次更高的家用美容仪产品,很快遍地开花。包括海外品牌如宙斯、雅萌和初普,以及近几年成长起来的众多本土品牌,都讲起了性价比和功能性的故事。

市面上的美容仪产品越来越多,一个售价5000多元的国际大牌,月销量也能达到8000+,可见消费者的购买意愿。美容仪本身定位中高端,搭载不同技术,升级结构和外观,再打出新概念,价格就能翻倍。

比如日本美容仪品牌雅萌,热卖的一款四环变频射频仪产品,升级版Pro从2频增加到3频,缩短加热时间,作用面积也增加30%以上,价格从3999攀升到4599元。官方店铺的简介中,一半内容用来解释产品设计和功能,剩下靠试验结果和专业医师背书。

另一个来自日本的美容仪品牌初普,在国内市场份额也较高。SKU在10个左右,定价从4000到近7000元。其中一款热销的美容仪产品,采用多级射频技术,用多个磁头释放能量。在这个基础上叠加全新二代DMA技术,切换蓝灯DMA模式,进行下颌线提拉。

目前市面上搭载多重光波诸如红外光、红光或蓝光已经很普遍。同类型产品中,不少产品也宣称采用多源射频,其实就是用射频技术刺激底层胶原蛋白,另外用LED红光用于触发中层胶原蛋白。至于提拉下颌线的操作,需要反复使用才有可能见效。

担心消费者被复杂的技术名词绕晕,一些品牌对产品的描述,已经简化到温度、时间两个要素。只要根据不同的温度档,让皮肤感觉到温热,注意使用手法和时间。使用过后,保证皮肤的胶原蛋白和水分增加,皱纹和法令纹统统走开。

容仪是不是智商税

市面上多数美容仪,宣传功效基本包括淡纹、紧致、提亮和嫩肤,再者就是对材质进行升级,实现快速升温并精准可控。围绕功能性和安全性做文章,是大多数品牌的立足点,而这也恰恰是美容仪备受争议的关键。

一只小小的美容仪,涵盖了射频、光疗、微电流等多种技术,既能够精致提拉,又能够淡皱净痘,堪称全能。将功效进一步细化,比如针对苹果肌、下颌线、双下巴,号称给面部带来直观改变。实际上,消费者使用产品时,往往很快感受到落差。

美容仪产品最大的卖点,其实是抗衰老功能。“随着年龄的增长,皮肤胶原蛋白流失,开始松弛,长皱纹、老年斑”“过了25岁要开始抗初老”诸如此类,制造年龄焦虑的美容仪,正在收割一批年轻人。

另外使用时间较短,也是增加效果不确定性的因素。控制在相应温度并维持几分钟,就能刺激胶原蛋白再生。一些品牌告诉消费者要每次使用10分钟,一周3次。追求方便快捷的,有的品牌号称每日使用时长只需2分钟。

实际上,作为日常护肤工具,能坚持使用的人并不多,甚至比敷面膜更难坚持,往往需要长达几个月甚至一年才能见效。买了没多久就成了闲置物品,于是咸鱼上挂出的二手美容仪越来越多。

根据专家的解释,“热玛吉”的深层加热温度通常可以达到60°C -65°C。而目前多数射频仪仅能做到不超过43℃的射频温度,否则造成表皮层烫伤。

一位业内人士表示,许多家用美容仪的不足之处在于能量不够,达不到宣称效果。产品需要指明各个参数的具体数值,不能只说明电流或者有射频,没说清楚电压和功率瓦数的,多半不靠谱。

另外,不同价位的美容仪,号称拥有专利和独创技术,实际上核心技术万变不离其宗。甚至连几百元的美容仪,宣传的功能特性,和上千元的产品也相差无几。

说到底,美容仪出现的时间并不长,算是新产物。就拿日本头部美容仪品牌雅萌来说,成立已有40多年。此前,雅萌还是一家从事光学测量仪器生产的公司,后逐渐转向医美市场,生产脱毛仪、超声波瘦身仪和体脂测量仪等。

直到2013年,雅萌才生产出第一款美容仪。根据官网介绍,雅萌在专利双环圆形射频技术的基础上,搭载多种美容技术,革命性推出第一代多功能美容仪HRF-1。在2015年进入中国市场后,雅萌的销量名列前茅,和初普、宙斯占据国内市场份额前三。

不论是起步时间还是技术成熟度,国内美容仪和海外品牌都存在不小的差距。例如有200多项专利的雅萌,实力远超国内许多玩家。

美容仪不是医疗器械,而是属于家电类,准确地说是美容个护类小家电。国内成熟的代工模式,让小家电遍地开花,一些本土品牌开始崛起。专做美容仪的商家,自己投入技术研发,研发周期短至几个月,有的长达一年半。然而到了使用效果方面,就因人而异了。

美容仪赛道兴起,从产品类别和消费群体来看,有待挖掘更多增量空间。一方面成为日常护肤的工具,叠加多种功能,目的是增加使用频率。同时加速产品迭代,推出更多新品以满足细分的需求。

在营销推广方面,通过电商渠道和社区种草,品牌影响力持续扩大。小红书、B站等社交平台上,大量博主进行科普和种草美容仪,能够降低大众接受门槛。

虽然请了众多明星和医师团队为其背书,但美容仪产品翻车的案例,仍然屡见不鲜。其中问题不仅在于是否夸大宣传效果,对消费者造成误导,更在于目前市场上的产品参差不齐,更需要相应的标准。

一位业内人士认为,美容仪市场的细分产品较多,缺少统一的标准和监管体系。消费者购买前缺少参考依据,效果好坏、是否有副作用以及质量问题,都只能在购买后解决。

不过消费者的需求仍高速增长,本土品牌已经开始追赶。更便捷、更智能的家用产品迎来消费热潮。美容仪赛道中,未来也将可能跑出几家新的头部品牌。

【本文作者董柴玲,由投资界合作伙伴未来消费授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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