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鸿星尔克爆红背后:是机会还是泡沫

鸿星尔克的“爆红”可能很快会消退,在新国货这个大浪潮面前,每家公司都要接受新的考验。
2021-08-02 18:46 微信公众号:鞭牛士 林格木

广告语曾为“To be NO.1”的鸿星尔克,在经历了多年浮沉之后,终于又火了起来。

在消费者“野性消费”的口号下,即使鸿星尔克总裁吴荣照及公司客服在直播间和购物平台上,多次劝大家理性消费,并说公司有业务、不会破产,希望大家不要信谣、传谣。网友的回复则是“不听不听,我就要买”“上最贵的!”

因为消费者的热情,7月29日下午,鸿星尔克又一次登上了微博热搜:系统崩溃,恳请退款。

来源/微博

和鸿星尔克一起火起来的,还有在河南暴雨中同样捐出不小金额的其他民族企业,如汇源果汁、贵人鸟等。与它们的捐款数额形成鲜明对比的是,这些企业近年来都经营压力较大、财务状况堪忧。

网友们无法抵挡的消费热情和老牌国货得以“爆红”的大背景,是新国货浪潮的又一次崛起。随着Z时代兴起、国内物质愈发充裕、中国供应链已能够实现成熟和高效、中国文化和审美正在复兴等多个原因,国产品牌正在迅速崛起。

对于新品牌来说,它们有了一次可以借势弯道超车的机会;对于很多老品牌来说,它们则有可能重新“老树发出新芽”。

国货们正在迎来自己的“第二春”吗?什么样的新国货能够受到消费者们的欢迎?究竟这是机会还是又一次泡沫?

01 杀疯了的国货“第二春”

北京互联网公司工作、热爱运动的林美告诉鞭牛士:曾经用习惯了国外品牌的她,在这两年,把自己的化妆品陆续换成了国产品牌如花西子等,运动装备则换成了安踏、李宁,甚至连平时的衣服、包包,都越来越多的关注国产品牌。

“本来我是在朋友的安利下试用了一些国产品牌,发现效果不差,且价格便宜、购买方便”,林美说,“况且,很多新品牌的设计和功能,也更符合中国人的审美和实际需求,何乐而不为?”

林美的心声,也代表了越来越多消费者的目前想法。

在有着70万年轻网民活跃的豆瓣鹅组,大家正自发开帖安利起各种国货。网友们对各种国牌如数家珍,从吃穿用度到衣食住行,从老牌到新锐,每一个安利贴下面,都附上了亲身体会。最常见的评价是“不比大牌差”。

市场的表现也让人欣喜:比如故宫口红上架就被一扫而空;美加净大白兔奶糖味润唇膏开卖1分钟即售罄;“老干妈”、“李宁”相继加入纽约时装周;完美日记、花西子等新品牌成为现象级产品……随着Z时代的兴起,年轻人们正在用自己的审美定义着最新的消费趋势。

在这背后,是国货品牌们正在迎来消费品市场的又一次春天。曾经在一众国外品牌下统治的中国消费类市场,正在被“中国品牌速度”加速度迭代,并在迅速地重新占领消费者们的心智。

阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年,线上中国品牌市场占有率已达到72%。2020年一年,中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。

在近3年诞生的新品牌中,国货占比也越来越高,在2019年达到了84%。同时,国货新品牌在消费者中的渗透率也在逐年递增。大家电、小家电、文娱等多个领域的国产品牌发展势头迅猛,正不断抢占海外品牌的市场份额。

来源/阿里研究院

2020年,在《财富》全球500强榜单中,有多达133家中国企业上榜,入围数量首次超过了美国,而在同年的《财富》中国500强榜单中,大消费类的上榜公司有68家。

新国货公司的表现,确实足够亮眼。

2020年双11,国产品牌元气森林首次超越长年“霸榜”的国际品牌,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一;主打“无尺码、无钢圈内衣”的国货内衣Ubras挤掉优衣库,登顶天猫内衣榜单No1。

2020天猫的双11,共有357个入驻天猫时间不超过3年的新品牌,登上了细分类目Top1。在速溶咖啡类目中,新锐品牌“三顿半”问鼎TOP 1;“ninebot九号”一举拿下自平衡电动车类目的第一名;“开小灶”坐上了方便米饭类目头把交椅……其中,共有16个新品牌累计成交额破1亿元。

资本市场嗅着味道而来,已经“杀”疯了。

随着新国货品牌完美日记和泡泡玛特的挂牌上市,“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”、“所有消费品都值得再做一次”、“新消费是未来5到10年最确定的机会”的断言,在市场中流传开来;投资人和创业者们扎堆进入消费赛道,所有人都唯恐错过这趟列车。

即便如腾讯、字节跳动这样的巨头公司,也都正在加注消费投资。

比如,腾讯投资了喜茶、完美日记、加拿大国民级咖啡品牌Tims、长沙的热卤品牌盛香亭、和府捞面、辣条龙头“卫龙”,宠物赛道的上海宠幸、“宠物家”App、新瑞鹏,美瞳品牌MOODY,快时尚服饰品牌“细刻”等。

字节跳动则投资了Manner咖啡、李子柒的签约公司微念、懒熊火锅、鸡胸肉品牌“鲨鱼菲特”、扫地机器人云鲸智能、家居品牌喵兜兜、口腔护理品牌参半(NYSCPS)等。

IT桔子统计,2020年新消费领域投融资额达近450亿元,获得融资的项目有286起。而据第一财经商业数据中心的的不完全统计,2021年5月份,新消费领域共完成76轮融资,总金额超100亿元,其中还不包含11起未披露金额的轮次。5月份,消费领域融资超过亿元的品牌数量达29个,超过2020年全年。

现在,如果一家投资机构如果说自己不看消费赛道,似乎就会被市场淘汰;而如果一名投资人说自己现在不投资消费领域,很有可能会被冠以“古典投资人”的名号。

02 什么样的新国货会受到欢迎?

在鸿星尔克这场看似不可复制的“爆红”和大规模“野性消费”能够实现背后,有网友表示:“现在的商品说实话,没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性。让观众认可你所传达的精神和文化。”

据DT数据给出的分析,鸿星尔克这次之所以能带来“野性消费”:是一个因低调和良心而获得舆论心疼的品牌,在被巨大的流量托上顶峰之后,用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作,展现了它真诚、朴实、表里如一的价值观。

“大家都正在变得更理性、更知道自己要什么;在选择产品时,我们也更注重自我表达和产品本身,对中国的传统文化也有越来越多的认同感”,林美说。这就给了新国货们与国际大品牌一争高下的机会。

以元气森林、茶颜悦色、完美日记、花西子等新品牌和李宁、老干妈、大白兔为代表的老品牌们为代表的新国货们,展现出了跟以往国货品牌截然不同的特点。

在发起“新国货运动”的财经作家吴晓波看来,经过改革开放四十年的财富积累,以“80后”、“90后”为主的年轻消费群体,开始愿意为中国文化、为中国品牌买单。而在这股潮流背后,是新一代消费群体审美迭代、产业品质与技术迭代,以及互联网电销为代表的新连接方式的迭代,即新审美、新技术、新连接。

“这是和以前的一些国货运动、国货营销相比,全然不同的三个特点”,吴晓波认为,这波“新国货”浪潮将在全消费品类领域获得巨大爆发,并诞生带有强烈中国文化元素的超级品牌。这些品牌在中国市场获得成功后,将会通过全球化的网络渠道销售到全世界。

新品牌们一般成长于这个新的消费时代,通过在品牌、产品、营销上的多方面创新,能够实现快速崛起。

如成立于2017年的花西子,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。花西子的成功,不仅益于它的差异化品牌定位、创新的产品工艺,也因其在通过短视频、私域流量、KOL等营销上的创新。

作为热门的本土冷饮品牌,钟薛高创始人林盛则认为,做新品牌要能“讲好故事”,“产品上必须要有突破点,让消费者越挖掘越有味道,留下不一样的印象。比如对于食品,名字、造型很特别,好吃不含添加剂,设计一句好玩的话……一连串的小惊喜,都会让消费者记住你。”

众多老品牌们也在通过自己的方式在市场中寻找新的机会。

许多老品牌,开始了自己从未有过的大胆尝试:如大白兔联名GODIVA发布了最新款冰淇淋,并通过线下快闪店销售;杏花楼入驻天猫国潮艺术展,并以“特现代”的形式亮相北京三里屯;李宁、特步等运动产品,更是登上纽约时装周、上海时装周……这些曾经看起来“传统无趣”、“一本正经”的老品牌,第一次被赋予了“潮”、“时尚”等标签。

这次突然“爆红”的鸿星尔克,也正在慢慢朝这个方向靠拢。自2008年陷入低谷后,鸿星尔克屡次尝试转型却一直未能成功。2020年,它刚刚发布了新的营销战略,强调“做强县级,做优地级”,并拿出5亿元补贴支持经销商;并提出了“科技新国货”的品牌战略;在营销上,鸿星尔克也开始尝试和KOL、自媒体合作,在一些社交平台上触达年轻人。

对于新品牌来说,它们更熟悉现在的消费市场和营销环境,能够通过快速尝试和迭代,实现迅速发展;对于老品牌来说,它们则有着之前的市场积累,更容易让消费者产生共鸣和代入。在机会面前,它们各有所长,各不示弱。

03 是机会还是泡沫?

但在所有的机会背后,都有着其两面性。

在这波新国货、新消费的浪潮中,一面是资本和创业者奔跑入场;另一面则是一群“古典投资人”连连摇头,表示“看不懂”。

在一些人看来,国货品牌崛起是大趋势,占据了天时地利人和:中国经济从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构,消费崛起是大势;中国长期的大牌代工经验使之拥有了强大完备的供应链体系;消费者正在渐渐摆脱对欧美大牌的迷信,变得精明理性成熟,开始关注本土品牌。

但在“看不懂”的人看来,目前所呈现的一切都只不过是假象,是用大规模融资烧钱造出的“风口”,在看起来热闹的表象背后,其实没有真实的市场需求和用户忠诚作为支撑。

“在这场消费投资盛宴中,创业者需警惕的是自己很容易被套,短期的高估值也不意味着创业成功”,泡泡玛特的天使投资人麦刚对媒体表示。

“在流量见顶、巨头垄断的情况下,互联网领域创新的机会已经少之又少,硬科技、医药等行业进入门槛又太高,消费成为最后一个门槛较低的创业窗口期”,一名天使投资机构的投资人告诉鞭牛士,“但在我看来,目前的新消费项目里,90%的企业都会成为炮灰”。

但和互联网企业相比,消费企业有着自己的特点。

不像互联网企业,需要持续不断的烧钱扩张、泡沫巨大,“只有第一名才能活下去”,消费企业一般拥有自己稳定的现金流,且在细分领域,可以允许有多家公司并存的情况出现。

“未来的消费品牌,一定会越来越细分化,这也给了很多创业者希望和机会”,上述投资人表示。

而得益于全球线上购买习惯的快速养成以及中国供应链的率先复苏,国货出海也迎来了新机会。

据中商产业研究院数据显示,2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为99.9万吨,同比增长4.3%。

2020年天猫双11期间,占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”理念的花西子。据天猫海外数据,双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子;完美日记则是天猫国货美妆出海成交额的第二名,受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。

另一方面,随着线上流量红利见顶和消费公司的特点,布局线下也成为众多新消费公司的选择。

如获得资本追捧的麦片品牌王饱饱,从疫情之后开始集中发力线下渠道。据王饱饱官方数据,截至2020年年底,其线下覆盖终端门店已经突破1万家,单月线下终端零售额的占比超过40%;完美日记的招股书则显示,截至2020年前三季度,完美日记线下门店超200家,而在2019年底,这一数字仅为40家。

但是,线下生意并不是一门好做的生意,对从线上起家、擅长线上运营的新品牌们来说,更是尤其困难——这需要它们拥有扎实的线下零售基本功,更重也更复杂。

在风口来临时,所有人争先恐后,以为自己会成为那名能够获得成功的幸运儿,但事实证明,只有够硬的实力和扎实的努力才能成为企业在风口中的翅膀,实现乘风而起。

鸿星尔克的“爆红”可能很快会消退,在新国货这个大浪潮面前,每家公司都要接受新的考验。

(应受访者要求,文中林美为化名)

【本文作者林格木,由投资界合作伙伴微信公众号:鞭牛士授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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