潮玩品牌观察：内容IP变潮玩，难

毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。

收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。

伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。

值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。

什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？

红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。

鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。

小李是一个每年氪金数万元的资深潮玩玩家，他家里专门有一个房间，用来摆放各种类型的潮玩。小李不仅是潮玩玩家，同时也是重度二次元“患者”。无论是《海贼王》、漫威等海外IP的潮玩，还是《阴阳师》《斗罗大陆》等国产的潮玩，他都尽收囊中。

小李发现，近年来国产内容IP的潮玩样式越来越丰富了。比如《阴阳师》“不知火”穿上了一套国潮服饰，手里拿着画扇，非常有韵味。再比如正在*的《灵笼》的手办非常硬核，很符合他这类男性玩家的口味。

的确，随着潮玩在中国市场的风靡，大众对潮玩的审美不断提升，IP方和设计方对形象创作的追求也越来越高。近年来，中国潮玩市场出现了大量精美的手办。以内容IP潮玩为首，这类产品因有着一定的市场认知度和粉丝忠实度，因此在“潮玩化”的路上也需要花费更多的精力。

对于已经拥有完整人设和故事线的IP，打造潮玩并非将其二维形象制作成立体玩具这样简单。在这个过程中，IP方、设计方、消费者也会常常“打架”。“如果有人认为内容IP对潮玩的设计来说是一种限制，那他大可以做一个全新的形象IP。如果围绕IP来做，我们作为IP方一定是会有所求的。”有IP向娱乐资本论表示。

在采访过多家IP方和潮玩厂商后，娱乐资本论发现，内容IP潮玩从设计理念到设计方案再到生产，都需要考虑到诸多的元素。其设计思路主要需要以下三点思考。

一是IP的二创空间有多少。因市场规模的不同，海外IP对潮玩二创的接受度普遍要低于国内IP。同时，IP方会担心形象过度消费，以及考虑IP发展阶段，对二创范围会有一定标准。

二是如何进行二创。这包括人物形象、动作、潮玩材质等不同元素的搭配与设计，IP题材、IP方需求、受众群体性别、潮玩商业用途等因素，都与潮玩的设计方向有一定关系。

三是如何解决同质化、工艺水平能问题。比如同一个IP同时授权多家厂商易产生的雷同设计，以及二维图库在立体化过程中遇到的工艺难题等。

内容IP潮玩如何设计才能让IP方、被授权方，以及消费者三方的满意度达到*化？这篇文章将详细道来。

潮玩二创空间：国内IP＞海外IP，成熟IP＞初阶IP

小李在他的柜子里发现了一个有趣的现象。国产IP潮玩的形象灵动多变，许多服装、动作和造型都是原作中没有出现过的。而日本和欧美IP的潮玩虽然也十分精美，但从形象上来看却更忠于原作，没有太多的惊喜。

海脉文化CEO哈佳向娱乐资本论证实了这项观察。“我们在做《东方Project》中的角色灵梦的手办时，曾向版权方提议要为她设计一些新衣服，对方说*不可以，这个人物一定要穿灯笼裤。”

娱乐资本论通过采访了解到，国内IP的二创空间普遍大于海外IP，另外在IP发展初阶，IP方对二创的开放度也相对较低。

诸多从业者告诉娱乐资本论，日本和欧美的IP方在潮玩的授权思路上都是更忠于原作，像经典日漫以及迪士尼、漫威等IP的潮玩二创空间都非常小，厂商只能按照对方提供的设定集来做。

一方面，多数海外IP都有着较高的国际影响力，受众基数较大且地域涉猎范围广，加之核心受众本身就认可IP形象和其背后故事，IP方很难把控二创的标准。另一方面，日本和欧美的潮玩市场已经处于非常成熟的阶段，他们求的并不是发展而是稳固。

反观国内的潮玩行业还在增量市场的开拓中，因此敢于做更多的尝试。比如啊哈娱乐、若森数字在授权IP潮玩时，都愿意给予对方足够的设计空间。

啊哈娱乐IP授权经理林晓芸告诉娱乐资本论：“《伍六七》的粉丝群体二创能力非常强，他们很看重IP的延展性，所以我们也在极力生产更有创意的产品。然而《伍六七》本身会受到剧情调性的限制，因此我们希望商品在不破坏人设和故事线的前提下，在产品设计的思维层面能更加发散，从另外一个维度去碰撞出新的火花。”

当然，即使是对被授权方完全开放的设计空间，IP方也需要提供标准的图库来强调人物的使用规范。IP方会根据日常统计，提供近期人气角色的评估数据，给到被授权方一些建议，并根据粉丝和受众的偏好来约束制作方。比如《伍六七》便需要考虑对儿童受众的正向心理及行为引导。

另外，IP的发展进程也会影响IP方对授权的思路。“我们考虑到粉丝们的喜好和需求，肯定要优先做更贴近人物形象的授权。而创意产品设计则是见于无形的深层次的考虑，但能让更多的人关注到《伍六七》。本质上这也是在做‘内容’，为粉丝和潜在粉丝奉上‘好的内容’”林晓芸表示。

哈佳向娱乐资本论分享了一个案例。海脉曾想购买《Fate/Grand Order》官方公布的贞德四段变身图的版权，但当时游戏仅上线了一段和二段变身，取得一段和二段变身的授权费也计划推出产品，因此考虑到游戏的开发节奏，IP方并没有同意授权。

“IP早期是不想过度消耗的，海外一些成熟的IP方是非常明确的知道，潮玩或衍生品的主要目的是为了搭配IP进行宣传，而不是为了商业变现”哈佳表示。

当然，也有些IP方内部拥有专业的美术和设计团队，也更信任公司内部对潮玩的设计能力，因此把控性会更强。比如分子互动就会亲自完成核心的原稿设计，再交由厂商制作。哈佳也表示：“如果授权方给到的设计图已经足够*了，我们也不会做太多的改动。”

IP方和厂商不同的诉求也影响彼此之间的选择。IP方在选择合作厂商时普遍看重渠道和设计两项元素，对于需求量产和渠道化的大众产品，会优先选择大厂。而对于需要细节化、风格化的产品，则倾向于与个人工作室或独立设计师。

被授权方除了看重IP影响力之外，也越来越看重自己的设计主导权。潮玩工作室模言工社便向娱乐资本论表示：“如果IP方要求我必须按照图库来做，那我们可能就不会合作。之前我们和三四家公司同时拿了《一人之下》的盲盒授权，腾讯也会提供图库，但我们完全不会用他们的图库，宁愿花时间自己重做。”

潮玩二创方法论赛道标准、性别偏好、商业用途

“我特别喜欢《灵笼》和摩点合作的这套手办，又有机甲元素又有战争元素，太炫酷了！我一定要夸一夸这套手办的设计师，真的很懂男性玩家的审美。”小李激动的安利道。

在拥有IP形象以及设计主导权之后，厂商要对产品进行怎样的二度创作，才能获得消费者的喜爱？这的确是一个值得深思的问题。

如小李所言，《灵笼》之所以会获得男性受众的喜爱，是因为兼顾了男性受众的审美。一款内容IP潮玩的设计能否会被消费者买单，这需要考虑潮玩赛道用户需求、产品所面向的受众性别，以及商业用途等诸多因素。

首先，将内容IP设计成潮玩，要兼顾原IP受众和潮玩赛道受众的共同需求。比如分子互动和泡泡玛特合作的发呆哪吒盲盒，就通过为IP形象配置了不同的可爱服饰和不同的场景，使其在保留原IP形象特征的同时，也更符合潮玩受众的审美；再比如海脉文化为日本IP《关于我转生变成史莱姆这档事》设计的潮玩，为了迎合中国受众，会增加一些中国元素。

当然，这样的形式也有失败案例。比如此前《十万个冷笑话》曾开发的一套公仔手办，就被网友吐槽脱离人物原有的形象特征，既没有还原也没有恰到好处的创新，有些四不像。

此外，潮玩在设计上还要兼顾不同性别的审美差异化。

哈佳告诉娱乐资本论：“《阴阳师》的大天狗有很多女性角色喜欢，在设计上也会更倾向于女性的审美，比如俊朗的棱角、垂直线条的手臂、手肘骨骼等细节需要重点打磨。男性用户有喜欢御姐型的，也有喜欢三无少女的，比如我们给《少女前线》设计的爱丽丝主题就非常甜美，比较符合喜欢这类形象的男性的审美。”

这说明男女对异性幻想视角的不同需求。若森数字副总裁周宁也表达了类似的观点：“偏向女性受众的角色手办在设计上更专注造型和氛围感，偏向男性用户的角色手办会更倾向角色的动态，涂装工艺和整体质感。”

模言工社则从潮玩的可玩性分析了男女消费者的需求。“女生会更喜欢具备童话元素或宠物元素的萌系风格，男生是会喜欢酷一些的，如战争、末日元素。”

除受众需求之外，潮玩的用途也决定设计方向。前文案例为面向大众玩家所销售的潮玩，还有一类内容IP会针对小众用户设计收藏级、艺术款的潮玩。这需要设计师有更鲜明的风格，在形象的设计和材质的使用上，都能大开脑洞。

比如海脉文化和设计师中田一志设计的《第五人格》撕裂熊系列。这套手办设计了金银铜、青花瓷、玻璃、柴烧等不同款式，其中玻璃款撕裂熊价格达到两万以上。还有部分款式设计了宇宙星空概念，产品带有花香的味道。更具备收藏和展示的价值。

总体来看，IP影响力和设计能力是潮玩能够达到多少销量的决定性因素。如徐博所言：“些消费者知道《非人哉》这个IP但不一定看过动画，他同样会消费我们的潮玩。这就不是依赖强内容带来的消费，而是IP品牌。提到《非人哉》就知道是一部有传统文化色彩的国漫。只要产品设计得足够好，消费者就会买单。”

内容IP潮玩生产困境：同质化严重、工艺环节受阻

即使潮玩的精细度和美观度在日益提升，但小李还是有一些不满意。“生产周期太难了！”小李吐槽到。“好多预售的手办都要等上半年到一年之久”

内容IP在开发潮玩的过程中会遇到诸多困难。因二维平面图与立体产品的视觉差异，好的设计图库不一定能做成好的产品，在工艺环节也常常受阻。反而盲盒品类的开发门槛低，但却极易出现同质化产品。

周宁表示：“《不良人》手办的量产化一次性一般是3000-5000只，兵人系列可能就几百只，盲盒产品就可以生产数万件。”因盲盒为量产商品，工艺门槛较低，且62%的受众都是女性，因此风格相对单一，创作空间也是有限的。盲盒对于IP方的主要作用是铺量和渠道，所以有些IP方考虑到保护形象的消费价值，会把控盲盒的上新频率。

“我们不希望一个IP或者一个角色的在市面上出现很多相似品类的产品。比如，最近有一家公司咨询我们关于盲盒品类的合作意向，但由于今年《伍六七》的盲盒授权趋于饱和，我们便商议更换为其他品类进行合作”林晓芸告诉娱乐资本论。

其次是工艺环节。前文提到，IP方看重潮玩的风格化可能会选择和小型厂商进行合作，但许多小厂的设计能力虽然很强，工艺水平却仍在发展中。周宁介绍：“我们之前有一款角色雕像，因做工细致造型复杂，从建模阶段到涂装阶段，需要反反复复地打磨，大约花费了两年到三年的时间才达到了满意的效果。”

哈佳也表示，《阴阳师》当时原画的设计基本上只适用于游戏，收集不到适合做手办的设计图，只能和IP方协商重新设计造型做优化。比如大天狗就设计了三到五组动作，保证了每个角度的可欣赏性。

“有些原画是透视的，比如拳头特别大特别近，显得很有冲击力，做手办是还原不了的。还有躺在地上裙子铺开的小女孩，原画非常唯美，但做成手办就是一个饼。之前《大圣归来》的手办之所以没有跟上，就是因为IP方没想到会火，临时才开发潮玩，别看电影中非常精美震撼，但做实物没这么简单。”哈佳表示。

整体来看，考虑到IP形象的开发阶段、消费者的审美偏好，以及产品开发的难易等因素，内容IP化身潮玩，是一项需要兼顾设计、生产、销售等多个繁杂工序的工作。只有同时满足IP方、制作方、消费者的共同诉求时，一款潮玩产品才有获得落地和成功的可能。这自然也需要三方能够理解和保护IP的价值，才能让内容IP潮玩的生产更加良性化。