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在线教育没有赢家

在线教育头部玩家大多还未上市,这也意味着在线教育没有跑出赢家。
2021-06-16 15:10 微信公众号:连线Insight 周晓奇

融资收缩、裁员整治、上市无望,在线教育行业熄火了。

进入2021年,在线教育行业从热火朝天的盛况,转为等待政策的静默。

从5月开始,包括猿辅导、作业帮、学而思网校等在内的15家教育机构均受到了顶格处罚,原因为企业涉及虚假宣传、价格欺诈等行为。

行业变动也直接影响了头部在线教育企业的上市进度。

5月26日,作业帮发布声明表示,公司没有明确上市计划、IPO没有时间表。此前据晚点LatePost报道,作业帮迎来新任CFO(首席财务官)金秉,计划在2021年中登陆美股。

这几个月,重锤在不断落下。

6月1日,新版《未成年人保护法》开始施行后,其中第33条明确规定:“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。”

虽然当前还没有明确启蒙类课程是否属于小学课程教育,但部分在线教育企业已经选择关停或对该业务进行大幅裁员。

相比当下的动荡,去年在线教育企业可谓火热。

“我是去年疫情期间入职的猿辅导旗下斑马AI课,当时亲眼见到了行业的疯狂。那时候一个体验课的班级转化率能高达50%,要知道平常稳定在1/3左右都算高了。”斑马AI课员工武卓向连线Insight表示。

疫情禁锢了人们外出的脚步,大批线下机构发展停滞,却带火了在线教育行业。

武卓表示,去年下半年疫情好转后,超高的转化率才慢慢回落下来,但此时她所在的英语部门,已经从原先一层楼的人员,扩张到了占据三层写字楼。

疫情也让在线教育行业颇受投资机构看好。据艾瑞咨询统计,2020年教育行业累计融资1164亿元,其中在线教育融资金额1034亿元,占比89%。

然而,风口上的在线教育,一面是高融资、高估值、高收入,另一面是高投放、高获客成本、高亏损;一面是商业模式看似跑通,另一面是行业普遍亏损,主要依靠资本输血,距规模化盈利尚有一段距离。

越来越快、越来越疯狂的态势没有延续,烧钱的游戏被叫停,资本的态度也一下子冷却,而在线教育头部玩家大多还未上市,这也意味着在线教育没有跑出赢家。

在未来的日子里,这些玩家的最大挑战,变成了如何活下去。

在线教育大动荡:

裁员、严管、等待政策

在线教育的从业者没想到,风向变得如此之快。

据连线Insight了解到,在相关政策出来后,很多从业人士内心就知道可能会被裁,而接到裁员通知的那一瞬间,他们面临的,不仅是可能拿不到合理赔偿的困境,还有行业被“速冻”后,下一份工作从哪里找的烦恼。

6月7日,作业帮旗下低幼业务鸭鸭启蒙开启了大裁员。一位业内人士告诉连线Insight,该业务线有1000多名员工,此次裁员比例将达到80%,无论是业务部门,还是职能部门,经过裁员后,有的部门只剩两三人,有的部门甚至一人不留。

雷厉风行的裁员背后,是在线教育行业越发严厉的监管。

今年6月1日,新版《未成年人保护法》施行当天,市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款,罚金合计3650万元,原因为存在虚假宣传和价格欺诈等违法行为。

监管的重锤已然落下,新版《未成年人保护法》后,今后不管是公办幼儿园、私立幼儿园,还是校外培训机构,都不能对3到6岁的孩子进行小学课程教育。

尽管当前还没有明确各大在线教育企业开设的启蒙类课程是否属于小学课程教育,但大多数企业似乎“默认”今后启蒙业务将全面被清退。

“以前认为(启蒙类课程)这是个巨大的市场,但现在才猛然醒悟这是法律层面严格禁止的。”在内部全体员工会议上,高途集团(原跟谁学)董事长兼CEO陈向东表示。

随即,在5月27日,高途集团全体员工会议上,陈向东在内部宣布放弃旗下“小早启蒙”业务,并开启裁员。针对该项目团队成员会提供内部活水计划,但仍需要重新面试,面试不通过的员工将被裁员。

尽管高途提供了活水计划,但据21Tech报道,高途员工透露整个小早启蒙项目,只留下绘本教育团队约五十人被分配至创新增长部门。这意味着小早启蒙的1000多名员工将被整体裁撤。

不过,据一位教育行业人士向连线Insight透露,高途旗下小早启蒙的市场份额,远低猿辅导旗下的斑马AI课、作业帮旗下的鸭鸭启蒙以及字节跳动旗下的瓜瓜龙启蒙等同类型业务。

据36氪报道,今年2月,猿辅导旗下的斑马AI课的在读正价课用户达到200万,2020年斑马AI课总营收在50亿左右,2021年收入目标为100亿。这也成为猿辅导继K12业务之外的第二增长曲线。

然而,照此情况来看,今年斑马AI课100亿收入的目标,是很难达成了。

“当前,启蒙类教育均以英语、语文等学科类为主,要是今后只能做美术、音乐等素质类教育,这相当于企业需要重新做一个完全不熟悉的业务,成本太高了,所以当前部分企业选择直接或间接砍掉该业务,而不是进行调整。”一位教育行业人士表示。

对于斑马AI课来说,完全放弃这块市场,显然是需要极大的决心,武卓告诉连线Insight,目前斑马AI课并没有像其他家一样进行大幅裁员。

不过,最终这块业务能不能保得住,还要看相关政策的落地。

竞争加剧,行业陷入无节制内耗

在线教育是一个金矿,曾吸引了众多玩家的涌入。

然而,当同类型的产品越来越多,彼此之间无节制的内耗竞争也就开始了。

2020年,启蒙教育赛道开始拥挤起来。这一年,字节跳动孵化出瓜瓜龙;作业帮推出了鸭鸭启蒙;好未来孵化了小猴启蒙;跟谁学上线了小早启蒙……

除巨头外,启蒙教育赛道也挤满了众多细分玩家,其中有专注数理思维的火花思维、豌豆思维;在少儿英语赛道的伴鱼、叽里呱啦;还有少儿编程方向的编程猫、核桃编程等。

这一年,在线教育行业的融资热度也未曾断过。在一级市场,猿辅导融了32亿美金、作业帮融了23.5亿元美金;二级市场上,好未来融了48亿美金,跟谁学则融了8.7亿美金。

据天眼查数据显示,整个2020年,八大在线教育企业共融资超过120亿美金。

巨量的资金涌入在线教育行业后,直接促使各家开始进入疯狂烧钱模式,谁都想通过烧钱亏损的方式把竞品耗死,但源源不断的资金涌入,让这场竞争变得似乎永远无法停止。

而启蒙教育的出现,更是拉长了在线教育企业疯狂买量获客的周期。

“启蒙和K12网校最大的获客差别就在于它真的可以投放365天,算好ROI钱投出去很快就回本了,而且由于它可以长期投放、运营、服务,竞争更激烈所以行业迭代速度也会更快。”在接受36氪采访时,红点中国的投资人祝禹杰表示。

“据我所知,鸭鸭启蒙一个月在信息流广告上的投放,至少有一两千万人民币,斑马AI课可能单月会达到上亿投放量,在疯狂时期,就连伴鱼一周的投放量都能达到一两千万。”一位教育行业人士告诉连线Insight。

虽然各大在线教育企业的信息流广告投放量只增不减,但转化率并不高。连线Insight从业内人士了解到,信息流广告带来的转化率只有3%左右,粗略计算,体验课的获客成本达到了1000元/人,正价课的获客成本则为3000元/人左右

即使是行业头部,也无法降低获客成本,“整个行业都在做大批量投放,一旦停止竞品很快就会追上来,行业卷得厉害,没人敢停。”该业内人士表示。

除了广告上的无节制内耗,各家为了突出体验课的价值,现在也不仅只提供一节普通的线上课,还会送各种实体产品,比如手办、文具袋、书包等产品。

“体验课的成本在不断增长,而这背后仅仅是想让家长感知到这家比那家多一点东西,以此吸引家长来附赠更多产品的地方上体验课。”一位在线教育公司员工告诉连线Insight。

在各家产品大同小异的情况下,在线教育企业只能想尽一切办法吸引家长,这在无形中更是在不断增加获客成本。

如今,疯狂的广告大战,被监管叫停了。

今年3月中旬,一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件在网上流传,其中提到限制广告投放,中央和地方主流媒体,公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等,均不得刊登、播发线上线下培训广告。

此后,新版《未成年人保护法》实施后,国家市场监管总局又对校外培训机构虚假宣传、价格欺诈等行为分别处以顶格罚款,这让各家不得不调整广告策略。

然而,广告被限制后,在线教育行业的内卷反而更加严重了。

“原先,我们服务的孩子来自全国各地,二三线城市生源有很多,但调整广告投放后,明显感觉到用户范围缩小了。”武卓表示。

这意味着,作为一名负责体验课转化的辅导老师,武卓面临的竞争更激烈了。因为原本一线城市家长很多已经看过在线教育企业的广告,他们的孩子也有了固定上课的企业,很难出现新客源了。

失去了下沉市场的生源,武卓们只能争抢一线城市的生源,内卷不可避免,甚至还将加剧。

在线教育没有赢家

据艾瑞咨询发布的《中国素质教育行业白皮书》数据显示,2013年,我国3-15岁在校生有1.77亿,2017年增长到1.9亿,预计2022年稳步增长到1.94亿。

据晚点LatePost报道,多位投资人表示,投资在线教育的基本逻辑是,中国有约1.8亿的中小学生,而在线教育的渗透率不过10%左右,即使在2020年各家在线教育企业疯狂获客的情况下,吸引到中小学生总共也不到五千万,这意味着在线教育还有 3-4 倍的增长空间。

教育行业是一个金矿,以往的线下机构即使开满大街小巷,也没有占据多少市场份额。相比模式更重且分散的线下教育,在线教育规模效应更强,烧钱抢用户争市场,也是几个头部企业发展壮大的主要策略。

不过,这条路需要大量的资金铺路,而现在,在线教育行业不再是投资人的香饽饽了。

相关数据显示,今年只有火花思维一家获得过超1.5亿元美元的融资。据晚点LatePost报道,今年初,一家风险投资财务顾问(FA)接了个融资需求超过两亿元的教育公司订单,当时投资人还十分积极,但到3月中旬正准备签融资意向书时,关于教育行业监管开始趋严,投资人们决定暂缓这轮融资。

投资收缩后,在线教育行业靠融资扩张的游戏或将难以维系下去。这也意味着,很多不能盈利的业务,将直接面临被砍掉的可能。

一位教育业内人士告诉连线Insight,在线教育的几个头部企业,在K12赛道直播课上已经运营很久,前期也靠烧钱获得了不少生源,这块业务是有可能实现盈利的。

相比较盈利,此前业内玩家更关注的是规模,没有规模,就意味着落后。这也是此前业内玩家以亏损换增长的原因。原本靠融资扩张获得市场份额后,谋求上市,就可以在二级市场继续融资抢市场,进一步扩大优势。

但这条路现在堵住了,在线教育也可以说没有赢家。

如今,启蒙类课程是否属于小学课程培训,还没有最终明确下来,一旦被定为学科培训,那各家启蒙类业务都将面临全面整治,其用户规模也将受到极大冲击。

据连线Insight了解,当前斑马AI课在启蒙类业务投入的精力与成本最大,猿辅导也是开创这一业务的企业。在这个细分赛道上,斑马AI课已经成为了标杆。

这也意味着,这次针对低幼阶段的监管,斑马AI课受到的影响也将最大。

当前,在低幼业务上还未形成规模化的企业,多数选择直接砍掉,其中小早教育全员裁撤,已然不复存在,鸭鸭启蒙在裁员80%后也名存实亡。

猿辅导旗下的斑马AI课虽然还没有做出较大的裁员举措,但也已经暂停了部分员工入职。

“原先我刚入职的时候,每周都会进很多新人,但最近没有那么大幅度的人员流入了。”武卓向连线Insight表示。

从学科类课程转向素质类课程,是一个调整方向,但这必然将损失大批客源。而原本这些在线教育企业想通过家长的焦虑,提前辅导3-6岁的学龄前儿童,进而锁定未来K12的生源。

如今看来,这场如意算盘可谓是彻底落空了。

今后,经过多轮整治,资本退潮,在线教育行业将迎来更为激烈的洗牌。盈利也将变成业内玩家最为关注的指标。

(应受访者要求,武卓为化名。)

【本文作者周晓奇,由投资界合作伙伴微信公众号:连线Insight授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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