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百度刷新国潮,也刷新自己

国潮品牌的背后,实际上是新消费趋势之下,Z世代消费者逐渐成为消费主体的变化。越来越多的Z世代消费者在做出自己消费选择的时候,不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性,只买对的不买贵的成为消费潮流。
2021-06-13 08:35 微信公众号:子弹财经 Rickzhang

国潮这一个新消费的趋势正展现在新新人类面前。

自2018年,李宁无意间受邀参与纽约时装周一炮而红。之后故宫、敦煌唤新登场;央视《我在故宫修文物》、《国家宝藏》涌带节奏,《哪吒》、《流浪地球》等国产文化电影迎风而起。在文化符号之外,大国科技崛起,中国航天、5G、人工智能、自动驾驶等创新科技引领全球。

现在“国潮”已经成为最为热门的消费词汇。6月12日,一场以国潮为主题的晚会同样点爆了这个消费新名词。

在这场百度与浙江卫视共同举办的“百度潮盛典”晚会上,不仅有明星、武术、古韵与航天科技融合,更有百度酷炫的语音搜索启动节目、方言搜索增加晚会趣味,更有拍照搜题、拍照识花等日常生活场景的打通,搜索大数据洞察地方美食、大国科技等国潮趋势榜,向观众展示了科技力量与国潮结合后的一个奇思妙想的世界。

实际上,百度这台晚会就是把每一个节目都跟国潮、科技以及观众的生活紧密结合,让观众沉浸式体验全新时代下的移动互联网生活方式。

正因为百度拥有用户在搜索端最精准的触达能力和数据积累,以及智能搜索+智能推荐的双重落地,使得百度已经在不知不觉之间成为了国潮品牌,在移动互联网时代发展的重要平台。

同样由于百度积累的相关AI数据和技术处理能力,国潮品牌在百度平台上可以获取最新的技术,以便在推广中能实现贴近用户使用需求和喜闻乐见的形式,进一步助力国潮品牌,让用户从内容入手,实现从种草到购买的全过程的品牌生态建设。

有意思的是,百度从2020年开始热衷于做各种各样的文化内容,而从“奇妙夜”到“百度潮盛典”,百度又是如何成为这些文化现象商业化平台的?

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从文化自信到品牌自信

在新时代消费者眼中,网络热点事件发生后的讨论,更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物,找到这样的一个志同道合群体之后,这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

大国文化的崛起,民族文化的弘扬,为国潮品牌提供了契机。

图 / 摄图网,基于VRF协议

小众类型商品的消费者特别愿意依托一个平台,形成自己互相沟通交流的圈子。这也使得各个国潮品牌在实现完美对消费者种草之后,一定要想方设法将那些被种草的消费者找到并将其聚集起来,通过自身的文化沟联,形成品牌想要的亚文化圈层。

这意味着国潮品牌的背后,实际上是新消费趋势之下,Z世代消费者逐渐成为消费主体的变化。越来越多的Z世代消费者在做出自己消费选择的时候,不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性,只买对的不买贵的成为消费潮流。

图 /摄图网,基于VRF协议

换一句话来说,就是以往消费者的消费是在花钱,现在Z世代消费者的消费是消费本身。

受益于长久以往的互联网普及,这一届年轻人,他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音;同时在全球互联的帮助下,他们具有形成自己观点的能力。实际上,坚持本性和愉悦自己,是被称作Z世代消费者最核心的消费诉求。

而根据5月10日百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起,国潮已经进入3.0时代。

百度移动生态市场部总经理尹英利表示,从百度搜索大数据的洞察上就能感觉到,人们的关注点已经不仅仅是国货本身,而是国货背后展现的国家骄傲,以及民族情感、文化与科技。

当前很多国潮品牌之所以能成功,就在于他们面对消费者塑造品牌不再是说教,而是让消费者直接感受,并通过沟通建立品牌认知。

没有惊心动魄的价格战,也没有铺天盖地的广告,近年来发展起来的国潮品牌无一例外是在找到符合自身定位的细分消费群体后,通过建立圈层概念和亚文化,利用一个能触达到所有细分消费群体成员的平台将自己的理念传递出去,逐渐形成忠实度极高的客户群。

对于国潮品牌来说,产品力大于广告,而平台的触达作用是他们成功的基础。

而百度作为搜索流量入口,一直是用户认识新事物、感知新文化、了解新话题的核心平台。从百度潮盛典晚会来看,百度移动生态也正在通过延展服务化、强化智能搜索等能力,为用户触达国潮文化和大国科技,为国潮企业强化品牌,培育了丰腴的成长土壤。

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从国潮看百度服务能力

百度潮盛典不仅仅是一场科技、文化的展现,更是一场关于百度移动生态的全民互动。百度希望通过这些晚会和国潮节目,将AI、智能搜索等移动互联技术推向前台,为国民展示新时代的生活方式和态度。

而这次百度能举办这样的国潮晚会,与国潮进行深度的捆绑,一个核心原因就在于百度具有国潮所需要的平台属性与服务价值。

由于搜索本身是在1.0互联网时代,用户获取互联网知识服务的一个重要抓手。到了现在移动互联网盛行的时代,用户有各种方式来获取知识服务,为了提升用户的粘度,也为了增加百度自己本身的业务属性,将搜索的原有产品进行突破,形成新的服务产品体系,是百度在近年来作出的一个重要抉择。

在今年4月26日召开的万象大会期间,百度移动生态公布X+Y战略布局,围绕推动百度移动生态向服务化和人格化方面设计。

其中,X是指信息获取的横向平台,包括百度MEG下面的百度APP、爱奇艺、好看视频、百度贴吧等前端信息获取性应用;Y轴则是服务及交易的垂类,包括百科、知道、小说、爱番番等生态护城河,也拥有包括大健康、直播、电商、教育等在内的重点深耕垂类。

百度这样来做,实际上就是将所谓人格化的内容平台和服务化的业务体系相连接,而因为搜索天然具备与服务场景连接的可能性,用户带着需求来到百度,无论是搜索一本书、一部电影还是人名、天气,用户心里都有明确的需求场景。

这意味着,用户每一次搜索背后都是一次需求的提出,就是百度在解决用户需求上提供服务的过程。

关键在这个过程中,百度对于用户主动搜索的信息是非常清晰的,而通过这样的信息推断用户的需求也会异常明确。

正因如此,在不知不觉间搜索、直播、电商等百度移动生态服务能力叠加在一起,其实为百度通过搜索服务用户的能力进行了加成,覆盖各行各业的不同场景。类似国潮晚会、宝藏中国等IP打造,背后都是为了搭建一个整体触达用户的环境。

“我们把它做成一个城,让大家感受到生活在这个里面,所有的方方面面你都可以通过移动网络触达,并把服务整体都串联起来。”尹英利表示。

另一方面,与其他平台通过用户数据积累来判断用户需求的数据分析模式不同,百度搜索满足的需求是用户主动提供的。

百度移动生态的智能搜索和智能推荐可以把真正人们所关心的,以及结合用户需要洞察回来的信息,给到那些还没有非常明确的,但是已经有相关需求的用户。这就是一个用户需求从被动到主动的获取过程,而这样的过程带来的效果,是其他那些被动去获取用户需求的AI和智能化应用所体现不了的。

同时,今年在人格化和服务化方面的能力在进一步加深。百度App推出一个新产品“问一问”,通过引入专业的答主为用户提供个性化问答服务。比如咨询设计师,他可以根据用户想要的穿衣效果定向的直接回答这个问题,完全精准匹配到个人。

而百度其实是利用人格化的各种内容,激发用户对于品牌方的兴趣,并通过百度已经触达用户方方面面的服务能力,正如百度最新slogan“百度一下,生活更好”。同时,这也不仅是帮助用户实现一个从了解到下单的过程,同时还能帮助品牌商搭建一个在移动互联网时代的商业闭环。

关键百度移动生态的搭建并不是凭空而出的,它依然是基于原有百度所逐渐积累下的各种业务和商业模型。而从最早的搜索开始到信息流,再到如今的移动生态,这种内容端到服务端的延展,实际上已经逐渐带动了百度自身服务能力的增强。

所以,百度移动生态不是从0到1,而是其内容能力的延伸,同时也是对用户真实需求的跟进。

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品牌在百度的未来

如今,百度已经将小程序与需求相结合,让搜索、直播、视频等服务带来的流量可以完整落地,最终形成业务闭环。比如购物,很多人在搜索自己电商购物目标的时候,也想通过百度的搜索引擎获取不同商家之间的比对结果。

例如用户主动搜索“筋膜枪”,在得到相关信息后会直接购买,甚至直接在百度App中享受到看“卖家秀”和各种用户反馈、看功能的视频介绍等服务。而用户搜索餐饮等消费信息,可以直接进入消费场景,然后完成点单、付费。

这是已经被百度自身应用打通的消费闭环。而这个闭环的出现,自然而然让人对于百度服务前景产生了无限的想象。用户希望能够更便捷、高效地进行有效信息的观看,从提供信息,到提供具体、精专的服务,这是百度搜索的服务化,从原来的搜索分发到提供服务,以及人格化的内容和交互体验。

这意味着建立在搜索触达的基础之上的这些能力,不光加强了对于年轻人在移动端的服务能力,而且对于企业品牌是一个很好的促进。毕竟,新消费趋势之下,如何能引起消费者的关注并获得他们的认同,才是品牌在平台上消费行为最终完成的核心。

从这个角度说,新消费形式之下,品牌网络销售的流量定义发生了根本的变化。从之前定义的每一个用户到来都是流量,到现在与用户之间的交互才是流量的外显方式。

在营销中,转化这件事其实是分为触达、认知、实现转化跟分享四个步骤的,如果不将四个步骤都完整的做好,在新消费趋势之下,单靠卖货这一个转化步骤,是不可能非常好的完成品牌想转化消费者消费能力的目标的,这也是百度移动生态对企业品牌的优势。

因为百度具有的移动生态能力,让品牌可以轻易打入消费者的心智,就可以大大地增强种草的成功率。假设这一次与消费者的互动并没有形成下单,但是未来当消费者看到相关信息的时候,他还是可以想到百度推荐的这个品牌,这才是真正地把品牌锤到了消费者的心里。

而能成功种草并逐渐加深在用户心中种草印象的平台,在Z时代消费者的消费行为中会占有优势地位,最终会选择一个时间点成功实现下单这个最后的转化。

因为在新消费趋势下,用户真实的消费需求是细水长流的,会覆盖在日常的每个角落,并不会出现集中的“波峰波谷”现象。因此,在Z世代消费者日益成熟的背景和新电商的模式下,以人为本意味着将消费者从商品的促销枷锁中解放出来。

从这个角度说,与其说百度是国潮品牌聚合平台,不如说百度的移动生态早已成为品牌想实现自身在移动互联时代发展最有优势的平台之一。

未来,国潮品牌尝试实现线上线下服务场景叠加文化内涵,以及有趣且优质内容的品牌,更容易在消费者心中搭建起自身优质的形象,最终形成一个市场认可的热销趋势。而当下所有的互联网平台,都在根据这些新出现的需求悄然升级服务品牌客户的能力。

但在其中,有强大的主动性搜索能力,并已形成服务的闭环,同时可以针对新消费趋势之下消费者的习惯进行实时调整的百度移动生态,或许已经成为品牌商在移动互联时代的优先选项。

中国传统文化讲究顺势而为,符合新消费趋势的平台和产品才具有生命力。

【本文作者Rickzhang,由投资界合作伙伴微信公众号:子弹财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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