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“网红”搅动雪糕市场

在新消费的时代之下,网红雪糕也迎来良好的发展契机,并冲击着传统雪糕市场格局。
2021-06-08 10:30 微信公众号:猎云网 林京


网红雪糕与传统雪糕势必有一战?

“10年价格涨3倍,66元一根的钟薛高被疯抢,雪糕为啥都在涨价做网红?”

进入夏季,关于雪糕涨价的声音不绝于耳。今年以来,传统雪糕品牌伊利、蒙牛等4元左右冰淇淋的价格上调都控制在0.5-1元之间,涨幅未超过20%。和路雪旗下的可爱多和梦龙同步涨价1元以上,光明冰砖从2元涨至5元。而以钟薛高为代表的网红雪糕从推向市场之初,就以高价著称。各大景区推出的文创雪糕售价都在30元左右。

猎云网从便利蜂、全家、罗森等便利店看到,大部分雪糕平均售价在13—18元/支之间,10元以下的雪糕寥寥无几,且大都是冰棒或“瘦身”状态,多为60g左右。

雪糕价格上涨的周期被分为三个阶段——2007年到2013年,随着奶、糖、巧克力等原料,以及人工、运输、冷藏等成本上升,雪糕正式告别“一元以下”时代;2016年开始,搭上消费升级浪潮,国产品牌开始走高端路线,与雀巢、八喜、DQ这些外资品牌抢市场,雪糕步入3~8元大关;2018年开始,乘着“互联网+”的东风,网红雪糕蜂拥而至,雪糕步入10元时代。

罗森便利店的一位店员告诉猎云网,虽然价格偏高,但消费者选择购买钟薛高等网红雪糕的意愿很高,尤其是有一款“桃气雪糕”,外型是水蜜桃形状,因为其高颜值很受欢迎,经常是断货状态,现在还未能进到货。

此外,他表示,类似于伊利苦咖啡雪糕等5元以下的品类,从利润角度来说,不会在便利店考虑范围之内。

在新消费的时代之下,网红雪糕也迎来良好的发展契机,并冲击着传统雪糕市场格局。但也有商家对网红雪糕的复购率产生担心,认为消费者会止步于尝鲜。

传统雪糕市场格局生变

曾几何时,哈根达斯是贵族雪糕的象征,一个最便宜的冰激凌球25元,一份“梦幻天使”78元,一份豪华的主题冰激凌,动辄上百。而如今,国产雪糕纷纷推出高价雪糕,让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。

尤其是,今夏钟薛高的糕推出的限量新品,分为“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味,用户想买此新品居然必须要和套餐一起购买,无法单独购买。而在非官方的店铺里,这盒冰淇淋的代购价格已经炒到160元至288元之间。

根据前瞻研究院等机构,2018年之前,国内的雪糕行业是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

自2000年左右开始,国内乳品企业依靠自身的奶源、食糖等原材料优势,“杀”入冰淇淋市场,并长期占据线下渠道的半壁江山

国内雪糕网红化则是从2014年开始,东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。

庞大的雪糕市场也吸引着资本的关注。据统计,近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起,披露的融资金额近24亿元,其中,2015-2018年是行业投融资的高峰期。

也是在2018年,钟薛高一“战”成名。2018年双11当天,钟薛高一款售价66元的厄瓜多尔粉钻口味雪糕,在15小时内被一抢而空,打破了消费者对传统国产雪糕价格的认知。

钟薛高创始人林盛曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年,大品牌动作不断,新品牌层出不穷,消费者热情高涨,这对于中国的冰淇淋行业来说,是机遇也是挑战。

数据显示,2018年线上冰淇淋品牌有60余家,2019年这一数字增加到了140多家。2019年天猫618的第一个小时内卖出了140只棒冰,生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌;同年双十一,冰淇淋的销量同比增长123%;中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。

随着网红雪糕兴起,雪糕价格也一路高涨,从原材料、冷链运输到营销层面,网红雪糕背后是更多的成本。以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例,其官方介绍原料采用日本高知的柠檬柚,价格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上,使用秸秆棒签是可降解的环保原料,成本是普通棒签的10-30倍。

图源:货圈全微数实验室

图源:蒙牛乳业年报

网红品牌的迅速崛起也撼动着原有的市场格局。2018年,伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋业务增速放缓。以蒙牛年报为例,其在2018年、2019年和2020年,冰淇淋业务收入分为为27.234亿元、25.614亿元和26.337亿元。

传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线。对乳业类企业而言,凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额,一直以来定位中端市场,向高端市场掘金,成为其突破口。

对区域性本土品牌来说,如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等,一直以来主要聚焦中低端市场,在想办法走出区域化的同时,也开始谋求高端化。

以马迭尔为例,凭借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红,最贵的一支雪糕也卖到了22元。在一家便利店里,马迭尔的价格也都在10元以上。

雪糕纷纷“网红化”

雪糕集体涌向“网红化”,也让消费者在线下便利店难见10元以下雪糕。

那么,网红雪糕为什么贵呢?从原材料来看,冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等,其中,乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低,可分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。

植脂冰淇淋,是采用植物油脂或者人造奶油,营养价值和成本相对较低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋,在口感上更胜一筹,也更为健康。一升植脂淡奶油的价格约20元,动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。

以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例,这款产品的原料采用日本高知的柠檬柚,价格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上,使用秸秆棒签是可降解的环保原料,成本是普通棒签的10-30倍。

图源:新京报

其次是健康的理念,很多网红雪糕品牌会打出“新鲜、健康、低糖”的口号。根据CBNData消费大数据的《2019线上冰淇淋消费洞察》,比起传统的“无添加产品”,90后和95后的消费者,更喜欢以“低糖、低脂”为卖点的产品。比如中街1946就因“新鲜零添加”的定位,成为网红。

从渠道来看,过往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等,并且早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领,想要突围着实困难。网红雪糕品牌则是从线上起家,并依托小红书、抖音等平台的营销迅速出圈。猎云网从小红书看到,关于雪糕的笔记高达33万+,冰淇淋笔记高达126万+。其中,小红书上关于钟薛高笔记为1万+。

寻求增量市场,打破雪糕的季节、场景等限制,也是网红雪糕突围的关键。以钟薛高为例,瞄准的是家庭仓储式消费场景,在天猫店铺以整箱组合装,价格超过百元。一位冰淇淋冷链供应链从业者曾在接受未来消费采访时曾表示,包括冻品、包装菜等,物流成本已经有了明显下降,最近三五年下降的比例达到20%。冷链配送成本的下降,也让冰淇淋线上消费成为趋势。

此外,联名也是网红需糕的一大“法宝”,或赋予品牌更多故事性,或触发消费者的某些情怀和回忆。例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕概念,也让酒元素加入雪糕成为热潮。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕,走国潮路线;蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕;和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。

雪糕新旧势力厮杀

数据显示,2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,消费位居世界首位,预计2021年有望超过1600亿元。在千亿冰淇淋市场上,网红雪糕新势力和传统雪糕品牌正在互相“攻城略地”,似乎难免会有一战。

一方面,传统品牌纷纷“触网”。数据显示,2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家,而2019年这一数字已增加到140多家。奥雪在2019年年初在天猫开了旗舰店,同年4月,伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店。同年8月,联合利华旗下的冰淇淋品牌(包括和路雪、梦龙和Grom等)也进入天猫店。而伊利推出的须尽欢品牌,主战场也在线上。

网红品牌们也从线上走入线下的便利店和超市。去年2月底,钟薛高旗下明星产品轻牛乳、丝绒可可在华东地区2000家全家门店同步首发,开启全新线下布局。如今,在各大便利店几乎都能看到钟薛高的身影。

近日,天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示,2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长,较2019年度相比,销量增长了近一倍,核心由新品驱动。此外,2020年“芥末味”“臭豆腐味”等网红口味的冰淇淋GMV同比增长1368%和6772%。

相比蒙牛和伊利等巨头拥有5到6个重点冰淇淋品牌、几十个SKU,钟薛高提供给消费者的选择并不多。钟薛高的产品图鉴中有30多款雪糕,常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款,往往很快下架。

对于有限的SKU,钟薛高创始人林盛曾说过,会把整体SKU控制在15个左右,其中部分属于短线产品,例如一个跨界产品仅在双11当天销售,卖完就算了。钟薛高之所以不推爆品,一方面想把核心产品做到极致,另一方面是考虑到满足部分人比满足所有人更重要。

奥雪负责人曾在接受采访时感慨,冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的,每年都必须不断推陈出新;一家企业每年要向市场推20个以上的新品,有时能存活一两个,大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

雪糕也是高频低次的产品。根据GlobalData数据显示,目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤,而年人均鸡蛋占有量约为22公斤,年人均消费大米约为110公斤,年人均酱油消费量也高于6升。由此可见,不管是冰淇淋还是雪糕,都是毫无疑问的低频消费品。

从利润角度来看,一位来自江西的冰淇淋产品供应商在接受未来消费采访时表示,工厂生产的零售价为10元的高端冰淇淋,除去经销环节,零售商可拿到50%的利润。往下有更多不同档次和价格的产品,最低零售价为1元的冰淇淋,零售商拿到的利润为30多个点。这无疑也驱动着雪糕品牌纷纷推出网红品牌和高端品牌。

但产品和渠道永远是雪糕行业的壁垒。一些网红品牌出现短短时间内便销声匿迹的现象,“奥雪”牌双蛋黄雪糕就屡次陷入食品安全问题。2019年,浙江温州市市场监管局发布夏令食品专项抽检通告中显示,共有6批次冷冻饮品不合格。其中,1批次“奥雪”牌双蛋黄(咸蛋黄牛奶味)雪糕,菌落总数及大肠菌群两个项目不合格,或导致呕吐或腹泻。

抽检结果显示,温州市瓯海丽岙雪牧场副食品店销售的、标称由营口奥雪冷藏储运食品有限公司生产的“奥雪”牌双蛋黄(咸蛋黄牛奶味)雪糕,菌落总数和大肠菌群检出值超标。

奥雪公司后续回应中表示,问题在于零售终端运输过程中无任何冷链保护,导致产品发生化冻情况且用于储存的冰柜老旧,制冷效果很差,导致该终端销售的3个厂家的3种产品抽检都不合格。

由此可见,网红雪糕在飞速发展之中,需要重视起供应链等各个重要环节。

【本文作者林京,由投资界合作伙伴微信公众号:猎云网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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