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爱优腾急了? 不是长短之争 是新旧之战

爱优腾这么多年没盈利,其本质是模式的问题。“流量+烧钱”的模式难以适合需要精耕细作的内容平台。
2021-06-06 10:08 微信公众号:奇偶派 奇偶团队

作者|知白

编辑|王十

6月3号下午,成都举办了第九届网络视听大会,视频行业各家公司纷纷到场。

结果却没想到,长视频公司步履一致地炮轰短视频。爱奇艺、优酷、腾讯视频三家的发言,不仔细辨别,甚至还以为是一母同胞。

说好的华山论剑,点到为止,怎么就开始划分阵营,共抗外敌了呢?

爱优腾几位大佬的卖惨也是“金句”频出。

腾讯视频首席执行官孙怀中直接喊出,“现在的低质短视频像猪食”。

阿里大文娱兼优酷总裁樊路远则“内涵”B站称,“希望B站能一直把原创的短视频,当成自己的主要发展目标。”“若论市值比,B站是大哥,三年前我们多风光,往哪一坐就是中心。希望大家对我们多些关注,我们也是为行业做过贡献的。”

爱奇艺龚宇算最为温和了,“二创内容不但侵犯了著作权,还逃避了内容审核,让行业丧失了公平性。”

曾经长视频三家打得不死不休,结果短视频冲击得厉害。三家陷入寒冬,曾经的敌人,不得不抱团取暖,共同对抗短视频这个真正大敌,真是时也命也。

时至今日,长视频沦落到如此境地,真的是短视频害的吗?高举版权与低俗的大旗,长视频就能翻身吗?

01 长短之争

三十年河东、四十年河西。干死老师傅的,通常都不是“乱拳”,至少在视频赛道上是这样。

从成立时间看,爱优腾都算是老牌公司了。爱奇艺创办于2010年,腾讯视频上线于2011年,优酷更是早在2006年就创立了。

与之相比抖快B就非常年轻。抖音上线于2016年;快手2012年转型视频;B站则稍早2009年就创立了,但是B站从小众转向大众其实也就这几年的事。

但是这几年,双方的增长速度完全不同。优爱腾江河日下,抖快B则蒸蒸日上。

这两年,抖音快手的MAU(月活用户)在疯狂增长,翻了快两倍,疫情期间有个非常明显的拉升。而爱优腾三家的MAU(月活用户)原地踏步,不仅没有明显增长,甚至还有一个明显的下降趋势。

资本市场对于长视频也不怎么看好,爱奇艺市值108.53亿美元,B站市值404.50亿美元,快手市值8442.63亿港元,差异立见。

长短视频之间的差异,在外界看来是形态上的。从根本上看,两者的差异是产品模式与变现模式上的巨大分野。

长视频的本质是“内容生意”,片库的丰富度、内容的新颖度、爆款内容的持续输出决定了一家公司的实力。这里面有大量的前期投入,而内容能否成功,又很难提前判断。

短视频的本质则是“流量生意”,推荐算法、内容生态成为短视频的核心的竞争力,大量的创作者自发创作内容,才是短视频有源源不断用户加入的核心。而在积累了流量之后,平台就可以快速通过广告来变现,之后还可以通过为创作者提供工具、渠道、生意来从中抽成。

长视频更像是把传统影视娱乐行业的内容生产与变现方式搬运到互联网上的嫁接。短视频,则完全是移动互联网时代的流量与用户产品,它们仰赖用户,与用户双向强黏性,同时也变现于用户。

虽然目前看来,爱优腾代表着“长”视频,抖快B代表着“短”视频,但他们其实都有着一颗做“大”视频的心。

2020年,在短视频上如日中天的字节跳动就已开始买下了电影《囧妈》,其旗下的西瓜视频也制作了《考不好没关系?》《西瓜拌饭》《理娱客》《我和哥哥们》等多部综艺。快手也注册了自己的影视公司,还开辟了“小剧场”板块,随后更是推出了独立APP“追鸭”。B站则是长短兼顾的典型。

另一边,爱优腾又何尝不想做短视频?

腾讯视频曾先后推出过短视频产品“速看视频”、“yoo视频”;爱奇艺在主APP上开辟了“爱奇艺号”自制短视频内容区,还上线了主打短视频的“爱奇艺随刻版”;优酷也在发布短剧短综招募令,加入了短视频赛道。

说白了,长短只是行业里的不同赛道,赚钱才是王道。爱优腾如此发难的一个原因,是长视频烧钱未果,结果属于他们的时代就快要过去了。

从2006年的优酷算起,长视频这个赛道已经持续亏损了15年,爱奇艺2020年全年营收297亿,亏损60亿。这还是大幅改善之后取得的成绩,阿里大文娱去年也亏损了足足103亿。

背靠BAT三大巨头,爱优腾十年烧掉了1000亿人民币。但市场没有烧大,反倒被短视频弯道超车。这让对爱优腾寄托了很多期待的互联网巨头,心里难受住了。

从2018年开始,品牌广告主更倾向于转化率高、投放灵活的短视频广告,这又压制了长视频的广告变现能力。

原本的杀手锏付费会员,也呈现出一定的增长乏力。爱奇艺的付费会员数2020年Q1季度为1.19亿,之后三个季度会员数分别为1.049亿、1.048亿、1.017亿,持续性降低。

与此同时。B站和西瓜这样的“长视频/中视频/短视频混合平台”,则正在日益侵蚀传统长视频平台的领域。

在当下,中国移动互联网流量池基本饱和、人口红利到顶已是不争的事实,无法从增量中找用户,就只能去夺走对方的用户。长短视频平台互相切入的首要原因,就是要对用户时长进行争夺。

随着移动互联网用户的时间碎片化,娱乐成为这一阶段的主要内容消费,在这样的较量中,短视频显然更具有优势。

如其说,这次争论是长短视频之争,不如说这是一场视频模式的新旧更替。

02 作茧自缚

内外因的辩证关系告诉我们,内因是事物发展的根本原因。

长视频之所以陷入目前疯狂烧钱,却难有增长的局面,归根到底,原因或许在于作茧自缚。

优酷和腾讯视频曾经约好出6亿购买《如懿传》的同步播出权益,结果腾讯突然反悔,觉得这部剧可能会像《甄嬛传》一样火遍网络,最终拍板以13亿的天价拿下了这部剧的独播权。

一个好好做内容生意的行业,变成了烧钱抢剧的行业。现在卖惨的爱优腾三家,从《甄嬛传》开始,十年间带动中国影视版权费涨了8000倍。

自从互联网平台加入战局后,一切标准变得更加简单粗暴。处在上游的影视公司维持出高价请明星的策略,视频平台同样乐意买单——后者本质上在与明星进行流量置换。有了“明星+著名导演+大IP”,广告主、品牌商的打款也就基本到位了。

中信证券数据统计,仅2016 年,一二线明星片酬上涨了 250%。2017 年,明星片酬进一步上涨,以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员,单部酬劳超过1亿。

而另一方面,综艺也开始疯狂增长。据国金证券的养成偶像报告显示,从爱奇艺的《偶像练习生》与腾讯的《创造101》两档节目开始,养成偶像的吸金能力得到了验证。投票相关产品卖到脱销,视频网站会员数显著增长,为相关App导流的能力也很强。

在爱奇艺《偶像练习生》播出期间,天猫农夫山泉旗舰店被抢购一空,农夫山泉线上销售额增长500倍,五款维他命水卖出6.7万笔,按10万箱水来计算,至少是1000万的销售额。粉丝购买视频网站会员的比例也大幅度提升。根据极光大数据《2018年5月网络综艺观众研究报告》,43.8%的《创造101》的观众购买了腾讯视频的会员,35.5%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。腾讯旗下的短视频平台微视,在《创造101》期间,也收获大量导流;《明日之子》则向腾讯战略投资的快手进行了导流。

综艺的狂热,也进一步推动了饭圈火热。在互联网公司的作用下,粉丝们为了各自的爱豆,不得不通过集资、刷榜等方式增加偶像曝光度,这间接加剧了饭圈内部的不安全感。

粉丝群体有着极其强烈的排他性,这可能是源于偶像产业的激烈竞争。在目前的顶流偶像中,基本上每一家都与其他几家有过激烈的粉丝斗争,原因不外乎争排名第一、争代言资源、争流量等。

比如曾经的肖战事件,就是具有多次举报经验的肖战粉丝,罗列出了同人文《下坠》及其作者的“罪名”:污染网络空间,败坏社会风气,扰乱文化市场秩序……

最后被举报的lofter(中国最大的同人创作社区)被迫关停,愤怒的社区的用户开始反扑肖战粉丝。

据多位饭圈人士表示,饭圈内部早已将举报当成常态化操作,只要伤及自家爱豆或能打压对手,粉丝们都会通过各种方式进行举报。

热钱没有烧大市场,只是烧红了人的欲望。

三家骑虎难下,就这样硬抗着,尽管大幅亏损,却谁也不肯第一个放弃,它们都在等,看谁扛不住了,这样就能收割一波退出者的红利,三方都急红了眼。

亏损的巨大压力,三家选择转嫁到消费者身上。

经常在爱奇艺看剧的小糯米就告诉奇偶派,“现在的剧变得冗长而无聊,一集国产剧集平均有45分钟到50分钟,动辄四五十集,大部分内容还靠注水,经常两三集剧情都没有什么进展。我工作又忙,哪有那么多时间一点点看,只能开着双倍速,囫囵吞枣地看剧,体验越来越差”。

更让小糯米们生气的是,现在平台想办法圈钱的手段越来越多。

最开始充VIP就可以看所有的剧,后来又有超前点播、星钻会员,让被剧情吸引的人再花钱去购买。用户似乎交了一波又一波智商税。

如此恶性循环,最后导致用户痛苦,平台痛苦。烧钱的枪声响起后,这条赛道没有赢家。

阿里大文娱前总裁杨伟东曾经说:“爱优腾亏的厉害,是模式有问题。播放平台和内容制作方更像是收购关系,前者像地主什么都想做,内容方则想着收割流量,大IP越做越小”。

2018年,资本市场对爱奇艺一度非常乐观,将其股价推至46美元的历史高点;2019年初,投资者还是憧憬它能够成为“中国的奈飞”。结果现在上市两年的爱奇艺股价已经仅仅13.75美元,低于招股价(18美元)。

这也代表着外界对爱奇艺,甚至是长视频烧钱制剧的这个方式的不乐观。

是长视频有问题么?当然不是,芒果TV的长视频的成功告诉我们,长视频并非没有好的出路。

从2017年起成功盈利起,芒果TV盈利增长迅猛。这主要得益于湖南卫视的版权优势和高粘性的用户群体。

2020年,芒果TV营收100.03亿元,同比增长23.36%;其中,会员收入达32.55亿元,同比增长92%;有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%。

虽然会员规模来看,芒果TV距离头部视频平台还有一定距离,但是在日活和使用时长上,芒果TV的表现亮眼。

QuestMobile数据显示,截至2020年8月,芒果TV人均单日使用时长约86.2分钟,高于爱奇艺(69.14分钟)、腾讯视频(67.35分钟)和优酷(56.76分钟)。

得益于高用户黏性,芒果TV的广告变现增长也明显强于优爱腾。芒果TV2020年广告收入达41.39亿元,同比增长24%。

芒果TV能够称之为优秀的视频内容平台,还在于成本控制上的惊艳表现。

2020年,芒果TV互联网视频业务成本53.74亿元,同比增长40.74%。但是,整体业务的毛利率维持稳定,2020年该业务毛利率为40.69%,同比增长1.12%。这说明,芒果TV的成本增长是与营收增长同步,甚至略低于营收增长的。

在整体行业内容采购成本居高不下,并且连年增长的背景之下,芒果TV是个异类。

芒果TV在内容版权的投入,包括自制节目版权支出、外部版权采购支出和向湖南卫视采购版权支出,其中,湖南卫视和芒果TV在内容资源上有互通优势。

自2017年以来,湖南卫视打包版权采购金额占芒果TV整体内容版权投入金额的比例明显降低,从2017年占比18.83%降至2020年的9.8%。

这种合理的内容版权成本,是衡量平台版权采购成本的重要砝码,更将在未来很多年成为芒果TV的巨大优势。

根据湖南卫视和芒果TV签署的《新节目版权采购协议》,芒果TV于2021年至2025年购买湖南卫视节目的价格为5.4571 亿元/年,与2020年保持一致,如湖南卫视出现市场公认的现象级爆款节目,则当年采购价格应当较前一年价格上涨10%。

一个好的内容生态,是芒果TV实现盈利的基础。

长视频平台并非完全无法盈利,国外有奈飞,国内有芒果。

爱优腾的困境,更多并不来自于外部竞争,而是没有找准自身清晰的定位,也没有明确“专业的人,做专业的事”的理念。

03 双刃版权

这次爱优腾炮轰短视频的两个核心,一是版权纠纷,二是内容低下。

6月1日新修订的《著作权法》正式开展实施,很多细节再度加以完善,这也是本次版权之战的背景。

此前,爱优腾等五大长视频平台携超500位艺人、54家影视公司及17家影视行业协会发布倡议书,联合抵制短视频侵权。而这一次,三位大佬下场开撕,更是让舆论战焦灼了起来。

有人说,保护版权天经地义,内容监管势在必行;也有人说,这些长视频平台,完成了内容垄断,就开始喊着要版权维护了。

首先我们必须要承认,尊重版权是好的,是对内容创作者提供创意,实现创意的保障。如果没有版权的保护,创作者又如何衣食无忧地提供给我们更好的内容。爱优腾确实这些年,出过不少优质的作品,但离业界标杆还差的远。

版权保护的问题,不能一概而论。

其实视频行业从诞生到现在,版权的保护一直还未完善。这也给了很多居心不良,想捞快钱的人抄袭搬运的机会。虽然这种,短视频内容对长视频IP有一定的宣发作用。比如抖音推火了前作成绩平平的《前任3》。但总体来说抄袭和搬运是绝对的恶行,是需要所有平台联合抵制的。

不过,对于二创这样带来原创内容加工与二次演绎的内容形态,则不应该一棒子打死,全然看作版权抄袭。

二创一方面是对原有内容的加工和解读,能够帮助用户更好理解作品,为原创作品带来更多的受众;另一方面二创很多时候完全跳出了原有作品的框架,一定程度上已经具备了新作品的属性。

在国外,版权的保护更为严苛,随意使用影视作品的片段,音乐都是非法的,平台也不会支持,所以你在Youtube上传一段有版权音乐的视频很可能会因为违规而被删掉。但是也有支持二创的的公司,会发布二次创作声明,划出了可以使用的素材的范围,这为二次创作者提供了一定的空间。

版权保护的出发点是鼓励创新和促进作品传播和利用。美国、欧盟的版权法律制度在保护专有权的同时也强调对权利的约束,并且将竞争政策作为产业发展的灵魂注入其中。

比如在美国,几乎所有的词曲版权方均加入了一个或多个集体管理组织,因此只要与集体管理组织打交道,网络音乐平台就基本可以获得使⽤音乐所需要的全部许可。这种形式,打破著作权垄断的同时,有效降低了著作权交易的成本,促进了作品的传播。

当版权规范越来越健全,对版权抄袭与二创等内容形态划分明悉之后,反而会更有利于二创的发展。在版权规则里留有余地的二创,也应该给自由创作者更多的空间,而不是简单一刀切,打击“为爱发电”创作者们的初心。

而对低劣内容的抨击,其实更多不应该死盯在一种内容形态上,而应该是加速整体视频内容的形态划分与品质提升。

2018年,中国电影生产944部、中国电视剧年产量为330部,共14768集,而2018年快手视频的日均上传量为1000万条。也正是在铺天盖地的创作大军中,才诞生出来像“罗翔说刑法”等一系列优质的内容。

另一方面,爱优腾的精致剧集和综艺都是走品质路线,而农村大妈、流水线青年、小镇青年他们的娱乐生活被彻底忽视。中国13亿人口中,有9亿是农村人口,简单而爽快的短视频更合他们的胃口。

其实归根到底,好的内容生态与适当的监管才是视频行业发展所需要的。版权并不能成为解决长视频顽疾的“灵丹妙药”。

04 新旧之战

其实这次爱优腾抱团取暖,炮轰短视频,根源或许不是内容的问题,而是利益的问题。长视频赛道看不到盈利时间,看不到增长点,投资者失去了兴趣,这对他们来说是致命的问题。

爱优腾这么多年没盈利,其本质是模式的问题。“流量+烧钱”的模式难以适合需要精耕细作的内容平台。

如果不解决这个问题,即使版权规范完善健全,即使以后有源源不断的内容出现,他们还是无法得到用户的拥戴,更难以实现合理的流量与用户变现。从更长远的角度看,最终也无法企及公司的盈亏平衡与有效盈利。

对于最近风口浪尖上的长视频巨头来说,多做实事,或许要比打嘴炮强得多。

【本文作者奇偶团队,由投资界合作伙伴微信公众号:奇偶派授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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