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淘特不是下一个拼多多

只有这样,才能形成淘特之于其他平台的竞争壁垒,所以总的来说,工厂电商化是个好生意,也是个难生意。
2021-06-05 08:56 未来消费 谢康玉

淘特,这个此前被大家随口简称的名字,在上周变成了淘宝特价版的正式品牌名。这次改名,是被外界生生叫出来的,也宣告这一产品正式脱离淘宝“单飞”,从品牌名上对用户感知进行拆分。

淘宝和淘特的用户重合度有多少?淘宝和淘特间会不会互抢用户?这可能是淘特在过去被外界问到最多的问题。

在日前接受36氪-未来消费采访时,淘宝事业部总经理七公给出的答案是,“一个用户低价需求和高价需求都存在,我们用不同的APP去承载不同的消费需求,这个用户在阿里整体购买黏性就会更强。所以我觉得挺好,公司也觉得挺好。”

花上万元买大牌包包的消费者,也会去抢购9.9秒杀的日用品,“把钱花在刀刃上”依然是当下最主流的消费观,这造就了8亿人都在用的拼多多,而这8亿人里,也有淘系电商的用户。也就是说用户虽然重叠,但购买场景却没有重叠。

更重要的是,淘特与淘宝的区别也从来不是在用户层面,而是在模式上。从淘宝到天猫,再到淘特,是从C2C到B2C,到M2C。也就是继把小卖家线上化、品牌线上化之后,把工厂也搬上线上,也就是直接让工厂自己当卖家。

工厂电商化的产业基础

如果往前翻十年,让工厂自己开线上店,是没什么可能性的。

早些年还是“Made in China”走全球,工厂外贸订单都接不过来,着实没太大动力去接C端订单。因为这些分散、批量不均衡、不可预估的生产订单,不利于工厂批量化生产的成本优化的达成,加上批发或出口的订单量相对饱和,工厂承接C端订单的产能也是不足的。

虽然近几年随着外贸订单的减少很多工厂开始转内销,但国内线下渠道过长,使得整个渠道的流通的成本是很高。加上工厂的核心能力主要在生产,并不具备商品营销和零售思维,直接面向C端用户买货,对他们来说并不容易。

这就意味着,一个工厂直接面对14亿需求分散,发货分散的订单,既在成本与效率上做不到,也在过于漫长的产业链布局上困难重重。

在这个大背景下,就出现了这样一个机会点,让中国工厂有电商生意做,有源源不断的零售订单,且让中国工厂在直接对接消费者的过程中,能生产出更贴合消费者需求的高性价比商品。

于是我们看到网易严选、京东京造、淘宝心选、拼多多、淘特……在过去几年层出不穷,各家都在说扶植产业带,助力中国制造,但事实上,这里面的大多数都非纯粹化的工厂电商业务。

网易严选,走的是浅层次借助厂货直销,打流通链价格差的模式,后期在扩品中陷入库存困境;京东京造,则因其综合性定位而矮化了工厂供应链价值,后期也没有做出太大反响;拼多多则主要走的是集合工厂制造的货源优势,打造低价供给优势,而且拼多多更多将其作为迈向综合性电商的跳板。

淘特VS拼多多

连接工厂与消费者,也是拼多多一直在讲的故事,而且早在2018年前后,拼多多就在着力推进,并作为平台主推的价值点。这使得在外界看来,淘特就是一个为制衡拼多多而来的产品。

的确,在这个方向上,淘特走的相对晚。这也好理解,C2C、B2C生意如日中天,谁会想去做把一个个工厂搬上线上的苦生意。

其实阿里内部此前一直都在思考讨论将工厂直接电商化,只是在当时对于这条路不够迫切,直到拼多多的崛起,才让阿里下定决心将工厂制造力直接电商化,让工厂本身卖家化。

工厂电商化和产地直供,被阿里视作继C2C、B2C之后,面向未来的模式。“整个电商正在从C2C到B2C到M2C,这是个趋势,我们看的是这是不是一件面向未来的事情,而且这个面向未来的事情是不是在朝前推进,而不只是概念。”七公这样描述阿里对于淘特这个模式的思考。

而从淘宝到天猫,再到淘特,阿里的考虑是,电商发展到这一阶段,消费者需要分层了。

消费能力强的的消费者追求的是自我认同,所以他愿意去买他认为他能消费起的东西,并且让他有愉悦感的东西;但是绝大部分消费者、普通的老百姓,还是追求性价比的。所以不同的消费者,用不同的产品,并汇集成一个电商的矩阵,来覆盖各个层面的消费者。

回到淘特想要达成的价值上。第一对工厂来说,就是持续普及个性化小批量订单的市场趋势,同时阿里大数据可以给到一个可以参考的备货量,工厂有了趋势的心智普及,有了数据的精确导向,还有现在1.5亿活跃用户撑起的销量作为保障,工厂就有了触碰个性化小批量订单的基础。

再者,淘特自己就是最大的渠道品牌背书方。商品售卖的平台合规性以及用户利益保障,淘特有阿里现成机制的复用。

这意味着,顾客在淘特购物,商品价值差来自工厂,商品交易保障在淘特。且在工厂卖家化这件事上,不必完全费力的按照淘宝卖家,尤其是天猫大商家那样,自建一套完整的电商店铺资源和能力。

第二对消费者来说,就是具有性价比商品,也就是进一步改变商业供给的不合理和不对等,让消费的公平性还原到支付价格和商家经营的合理水平。

这个逻辑,过去很多平台也都在讲,“工厂直供”、“源头好货”……让源头商家直接卖家化,行业内各家走出了源头不同,方法不同,但是目标类似的路子。

拼多多、抖音、快手,也是直接让源头商家转型为卖家。不同的是,拼多多、抖音、快手,还没有在平台机制和上游产业储备上太强,使得他们擅长的是小源头商家的卖家化转型,尤其是农产品和简易加工的包装食品,这也是拼多多在农产品上的崛起基础条件。

碰到稍微有制造和规模门槛的工厂制造力,抖音、快手,还是没办法直接让工厂转型卖家。就像我们看到,抖音里面,哪怕是卖鞋的商户,也是源头厂家的TP商,代理商。

其实几家里面,拼多多是最有机会做成这个模式的。但从拼多多上市后面临的局面和种种动作来看,工厂电商化、品牌化更多是拼多多供应链升级、商品升级、品牌形象修复需要的阶段性产物,也就是从低价电商、平台电商,向综合性电商去转变的一个跳板。

众所周知,2018年上市前后拼多多面临的最大问题就是打假和品牌商品的缺乏,所以拼多多需要去扶持“拼品牌”来淘汰掉那些不合规不合格的商户,进行品牌升级。

同时这也可以帮助拼多多充实平台的成交额、用户粘性,终极目的是成为一个具备用户数、品类能力、成交规模三项能力的综合性电商平台,可以大体理解为它对标的其实是淘系电商。

而目标不同,也就决定了拼多多和淘特在方向、打法上的不同。

工厂电商化并不好做

不过,这也并不意味着淘特拥有了什么绝对优势。工厂电商化这条路并不好走,是个又苦又累的活,而且淘宝本身也存在一些客观条件上的不足。

比如,淘特到目前为止还不能够通过微信端进行成交,自然也不存在利用微信社交裂变去拉新,而拼多多能有如此令人咂舌的成长速度,和微信是脱不开关系的。

据七公介绍,目前淘特获取流量的渠道主要是,传统线上投放和阿里系的一些线下渠道,比如淘宝买菜、菜鸟等。“阿里其实不缺用户获取的资源,我们在线下去搭这个体系,那是去获取线上原来渠道获取不到的用户,而线上能获取到的用户,在阿里里面已经都在了。”七公说到。

在他看来,淘特更看重的不是去找更多的用户,而是如何把商品做好,让用户有确定的留在淘特上的理由。“商品即流量,你的商品真的有特色,别人提供不了,这个才是流量。”

不过不得不承认的现实是,1.5亿年活跃用户的现状是需要追赶的,晚入场的几年也是要追赶的。

最直接的体现是,淘特目前在商品数量上是不如拼多多的,在用户心智上也是相对弱的,这些阶段性的发展问题,只能去努力追赶、逐个完善。

此外更大的挑战在于,M2C是一个很重的模式,比如在农产品上,要想真正的优化供应链、降低损耗、压低售价,就需要在仓储和物流上去做投入,比如淘特目前在做的就是通过产地仓和销地仓直联的方式,来压缩中间环节。

在工业产品上也是一样,虽然和淘宝、天猫相比,工厂上淘特上开店的流程已经极度简化,但对于缺乏商品营销和零售思维的工厂来说,淘特需要付出更多时间、人力成本去帮助他们成为合格的卖家,而每家工厂的电商化程度、商品能力又是不同的,这就意味着需要挨个、针对不同情况去推进。

目前,淘特也确实在做一些相关重投入。据七公透露,今年淘特会在供给侧建立一个几千人的团队,到各个的产业带去建立各地发展中心,然后去帮助工厂和源头农产地的商家接入淘特。同时,淘特也在做一些仓网体系的布局,也就说直接把仓建到商家的门口,来帮助商家解决物流问题。

此外,淘特还需要解决的是,给到工厂在品控、定价、规格、产量等多维度的指导,因为只有这样才能保证工厂生产出的产品是符合市场需求的,这样才能保证工厂的销量,从而让工厂形成长期稳定的合作,并吸引更多工厂的加入,从而形成品类上的不断扩充,进而实现消费者的一站式购买。

只有这样,才能形成淘特之于其他平台的竞争壁垒,所以总的来说,工厂电商化是个好生意,也是个难生意。

【本文作者谢康玉,由投资界合作伙伴未来消费授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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