在过去的 2020 年，美股有一家公司非常亮眼，一年内股价翻了六倍，截止 2020 年年底，公司市值飙升到了 471 亿美金。这家公司叫做 Peloton，是美国一家以做智能动感单车起家的智能家庭健身品牌 Peloton。
它做出了市面上*台带屏幕的动感单车，通过 Peloton，你可以跟千万人一起上动感单车课程。仅是从单个设备使用次数来看，截至 2021 年 Q1，就达到了 20.7 次/月，遥遥*竞品，甚至把健身房甩在身后。
但最近，Peloton 摊上事儿了。
5月5日，出于安全原因，Peloton 与美国消费品安全委员会（以下称CPSC）发布联合声明召回 Peloton 旗下跑步机，包括旗舰产品 Tread+ 和相对低价的 Tread 两款产品，Peloton 的股票当天下跌 15%，市值蒸发 410 万美元。据估计，此次召回涉及 12.5 万台 Tread+ 和 1050 台 Tread。
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召回事件始末
召回事件得追溯到今年 3 月份，CEO John Foley在官网对外发布了一封信，披露了一起 Peloton 跑步机导致儿童死亡事件，并号召用户们更加注意跑步机对家里小孩和宠物造成的安全隐患。
当天 Peloton 股价下跌 5%，市值缩水 740 万美元。当时，CPSC 对 Peloton 发出警告，要求其召回所有跑步机产品，但 Peloton 拒绝了 CPSC，并称 CPSC 的调查具有误导性。
一个月后，CPSC 发布调查结果，称他们调查发现了 39 起关于 Peloton 跑步机的安全事件，1 起儿童死亡事件，有的涉及跑步机屏幕松动掉落导致受伤，有的则是跑步机运行时，儿童被卡在机器下方。
CPSC 称，Peleton 的跑步机跟其他跑步机设计的不一样，它的履带由一个个硬橡胶板连接组成，而不是传统上的一片式薄款履带。除此之外，履带与地面的间隙比一般的跑步机大，这使得 Peloton 的晃动空间也更大，如果跑步机上的人没站稳，很可能受伤。
CPSC 还强调，如果人们要继续使用这个跑步机，就必须把它放在单独的房间，小心上锁，防止儿童或宠物接触到它。
跑步机博主 TreadmillReviewGuru 也在 Youtube 上对着跑步机指出了 Peloton 的安全隐患，主要包括：
1.履带条之间的缝隙容易夹着家里小孩的手；
2.跑步机跟地面之间还有一层履带，跑步机运行时，履带会高速运转，孩子触碰到会受伤，而且其中的缝隙也容易夹着宠物或小孩的手；
3.步机提速很快，就算孩子只是不小心触碰到开关，过快的速度也会使他们受伤；
4.尽管当跑步机处于睡眠模式时，儿童只需要按到跑步机前方一个按钮，就可以唤醒跑步机，并且通过旁边的旋钮提速，旋钮也像个儿童玩具似的很好操作；
5.而如果儿童不幸在快速运行的跑步机上跌落，则会被强力卷进跑步机下面，然后必然受伤。博主拿了一个娃娃做实验，娃娃在跑步机尾部，一接触到跑步机立马被卷到底部，并且被强力压到变形。
除了KOL之外，也有用户向媒体投稿，倾诉自己跑步机显示屏脱落没有被妥善售后的遭遇。
一名 DCRAINMAKER 的读者投稿称，自己在 Treadmill 上运动时，屏幕掉下来了，并且当时产品只收到不到一个月。可当该读者在向 Peloton 反馈情况的时候，Peloton 并没有找人上门维修，只是给她寄了一个新的屏幕，并且把工厂里的安装教程发给她，要她自己安装。
除了沸沸扬扬的网络评论，CPSC 官方对 Peloton 的态度也非常不满，康涅狄格州的民主党议员、CPSC 主席 Sen. Richard Blumenthal 向 CNBC 抱怨道：“Peloton 很过分，阻碍 CPSC 调查这件事。”
直到5月5日，CPSC 的进一步调查结果披露了更多安全事件，包括之前提到的 1 起儿童死亡事件报告和 70 起其他意外报告，其中有 18 份报告是关于触摸屏松掉，6 份报告关于 Tread 屏幕掉落。
Peloton 召回所有已售跑步机，创始人在新闻上承认错误，为之前没有配合 CPSC 调查和整改而道歉。
Peloton事件能发酵到如此之大，与它最近一年的高歌猛进密不可分。
2019 年，Peloton 上市，融资 11.6 亿美元，估值 81 亿美元。在 2020 年高点时，Peloton 估值突破 600 亿美元，妥妥的百亿美金大咖。
2020年，受到疫情的助推，宅家健身大火，Peloton 的股价上涨了 434%，而周三 Peleton 发布召回公告当天，股票即下跌 15%，市值蒸发 410 万美元。
无论是从公关，还是从产品的角度来说，该事件无疑成为了 Peloton 的一段黑历史。
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Peloton 的艰难成长路
但在吐槽这家公司多么没有社会责任、售后和公关做得多么差之前，我们先了解一下它的发家史。
Peloton 由 John Foley 创立于 2011 年，创业的想法最初来自于 Foley 在上动感单车课的时候突然想到，一节课只能有几十名学员，而有没有可能有成千上万个学员一起上课呢？
Foley 的妻子也是个健身爱好者，每天早上六点就要起来抢瑜伽课，尽管这样，也常常抢不到，这让 Foley 不爽，他开始寻找能让更多人上同一节健身课的方法。
刚巧 Foley 有一段做电子阅读器的经历，虽然当时的产品在与 Kindle 竞争时败下阵来，但是 Foley 因此对内容硬件非常熟悉，这才让他想到用硬件承载健身内容，就像阅读器承载文字内容一样，这样一来，人们上健身课就不用受到时间和地点的限制，全世界人都可以拥有*的健身教练。
于是 Foley 拉了几个好朋友，Peleton 诞生了。
可当时 Foley 已经 40 多岁了，有两个孩子，既不懂健身行业，也不懂互联网技术，刚开始创业时举步维艰。
比如 Peloton 最早融资并不顺利。公司的天使轮来自于身边的亲朋好友，总共筹得 20 多万美元，估值 160 万美元。但用20万美金做硬件算是杯水车薪，所以在那之后，为了继续做 Peloton，Foley 把产品研发工作交给其他人，自己则拿着 PPT 每天出去游说朋友投资 Peleton。
那段时间，Foley 疯狂地工作，以至于被儿子质问：“你更爱 Peloton，还是更爱我？”
就这样，他前后大概说服了 100 名投资人，每个人给 2.5w 到 5w 美元，Peloton 得以度过前两年，在第三年，才终于拿到了专业 VC 老虎基金的投资。
而在产品端，最初也没有现成的硬件合作厂商，因此他们只好满世界找，2013 年，Peloton *款自行车原型终于诞生。
当时的 Peloton 还未拿到外部投资，因此跑去 Kickstarter 上*资金，定价 1500 美金，他们为此还花了很多钱做视频，但*结果很惨淡，只有 178 人购买了他们的单车，甚至有一半是投资人。
这个非常不互联网的数字并没有让 Peloton 知难而退，相反，他们意识到，精美的包装并不能说服消费者，只有独特的体验才可以，那什么是 Peloton 可以带给消费者的独特体验呢？带着对这个问题的思考，Peloton 回到了创立时的初心，开始把重心放在内容上。
彼时互联网创业风风火火，硬件与线上的结合远未大面积提上日程，Peloton 要做的事情没有任何人做过，更无需谈什么产业链，就算筹到钱做了硬件也没人愿意跟他们合作内容。
当时他们还去找了健身圈最火的动感单车工作室品牌 SoulCycle 合作，但是 SoulCycle 对 Peloton 一点兴趣都没有，以至于 SoulCycle 为了防止 Peloton 窃取课程内容，在知道 Foley 会去上自己的课时，把整个 Peloton 团队都拉进了黑名单。
因此 Peloton 只好自己做内容。
为了节省开支，Peloton 直接在办公室的角落里做了一个直播间，Foley 在自己的 FB 上招募健身教练，起初也并不顺利，但后来慢慢招到了一些感染力极强的健身教练，其中包括明星教练 Robin Arzon，Peloton 请他们在直播间录制课程或者直播。这也是为什么现在会有人称它为健身界的「Netflix」。
硬件和内容都齐全之后，为了让更多人知道 Peloton，它开始入驻线下商场开设展示窗口，Peloton 的*个临时展示店在纽约对岸新泽西的 ShortHills 的商场里，从没有人买到每天卖出一辆自行车，再到每天卖出五辆，再到许多人都会驻足闻讯，表示很感兴趣，Peloton 收获了越来越多的正向反馈。
于是，Peloton 不断改进产品体验、丰富产品线，不仅做了三套硬件+软件系统，一套家用，一套线下健身工作室用，还有一套给明星教练用，还开发了 app、网站，并且在 2018 年推出跑步机 Tread。
更好的产品体验反哺用户池，在口口相传中，Peloton 的影响力越来越大，订阅用户数量从 2016 年的 35000 名一路涨到 2017 年的 10.7 万名，再到 2018年的 24.5 万名。到今天，Peloton 已经有 208 万名订阅用户。
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召回事件，是信号还是噪声？
至此，再回看跑步机召回事件对 Peleton 的影响，我们大概有以下几点分析：
1.判断 Peloton 是否在仍在正轨上的关键指标
Peloton 从做健身自行车起家，它*的特点是携带屏幕，并且用户可以跟着屏幕里的教练一起训练，用户购买其产品的价值远不止在于拥有一台不一样的动感单车，而是相比于健身房，它创造了一个更加舒适的运动的环境，相比于传统的动感单车，却有健身房一般强，甚至更强的健身氛围。
简而言之，Peloton 的产品让用户在舒适的环境下，自觉健身，并且享受健身的过程。无论是动感单车，还是跑步机，或是教练课程，都是为这个目标而服务。
连那名跑步机屏幕掉了的用户也说：“我很喜欢 Peloton 的跑步机，课程很好，让健身变得有趣，甚至让我那不爱动的女儿也运动起来，如果他们能给更好的售后，我想我还会再买一台。”
想必那些买过健身卡却懒得去健身房，或者买的运动器械变成高级晾衣杆的朋友们一定非常明白，Peloton 做的事情多么厉害。
因此，衡量 Peloton 业务基本面最主要的指标并不是产品售后，甚至不是产品质量，而是它是否能够一直让用户在舒适的环境下自觉健身，并且享受健身的过程，以及这个过程的体验感有没有更好。
这不是说产品的售后或者质量不重要，只是我们需要把它纳入上述那个 Peloton 独有的衡量标准去看。
显然，跑步机涉及的安全问题虽然让小部分用户硬件产品体验更差，或者让用户认为企业的社会责任感较低，但是这不会太影响屏幕里教练和课程对用户的吸引力，大部分用户依然自觉健身，并且享受健身的过程。只是部分用户的环境舒适度有所降低，并且这不是难以弥补的问题。
正如 JP Morgan 总裁 John Foley 在接受 Yahoo Finance Live 的采访时所说：“Peloton 真的很棒，它囊括运动的 3C：内容（content）、社区（community）和方便（convenience），开创了历史。Peloton 的用户基础非常扎实，我们相信召回事件只是一个小插曲，Peloton 一定能克服这些。”
2.财务情况反证 Peloton 并未偏航
Peloton 近期发布的财报和近几年的收购活动也验证了上述结论。
5 月 6 日，即召回事件发生的次日，Peloton 发布 Q3 财报，财报显示，Peloton 上个季度：
营收为 12.6 亿美元，而去年同期是 5.24 亿美元，增长了141%；
毛利率35.2%，智能健身产品毛利率28.4%，订阅毛利率64.6%，订阅贡献毛利率68.4%；
截止到3月底，订阅其线上课程的用户达到208万人，而这个数字在去年 12 月还只是 167 万美元，付费用户增长 404%，达到89.1万人，总用户数超过540万人；
毛利率35.2%，智能健身产品毛利率28.4%，订阅毛利率64.6%，订阅贡献毛利率68.4%；
亏损 860 万美元，较前一年的5560万美元收窄；用户月均流失率 0.31%，全年留存率达到 92%；平均每个 Peloton 的订阅者每个月会做 26 次运动，相比去年增长了 47%。
也就是说，暂时抛开召回事件，Peloton 还在以极低的流失率疯狂增长，并且不断向盈利迈进。
除了财务数据之外，为了做出更特别的产品，带给用户更好的健身体验，Peloton 还不断收购产业链上的优质企业，包括 2018 年收购的音乐制作公司 Neurotic Media、2019 年收购的硬件公司 Tonix Fitness（台湾）和 Gossamer Engineering（台湾）、2020 年收购的香氛运动手表品牌 Atlas Wearables、带屏幕的互动运动垫品牌 Orar和 2021 年收购的 AI 驱动的电子声音助手公司Aiqudo。除此之外，Peloton 还从电子健康公司 Peerfit 购买了知识产权。
年初在 Bloomberg 的采访中，Foley 还称最近公司在开发新的产品线，包括划船机和力量训练设备。
“会花钱、花对钱”的公司，总能实现理想。
3.企业在实现理想的路上，总会被打几记清醒拳
当然，召回事件也产生了一定的短期影响，事件发酵的那几天，股价猛跌，而在财报会议上，Peloton 此次召回涉及 12.5 万台 Tread+ 和 1050 台 Tread，预计将会对公司造成 1.65 亿美元的损失，因此它也降低了 6 月 30 日之前的财务预期。
Foley 说：“为了基业长青，我们必须要忍受一段时间的痛苦。”
其实，跑步机召回事件不是 Peloton 今年*次出问题，1 月 20 日，一个 Pen Test Partners 的安全研究员 Jan Masters 发现他不需要允许就可以访问 Peloton 的用户 API，这包括用户的年龄、性别、城市、体重、运动数据。
Jan Masters 是个良心网民，他在发现这个问题之后立马汇报给了 Peloton，给了他们三个月时间去修补，但是三个月之后，Peloton 只是收窄了 API 权限，只要是 Peloton 的订阅者，就可以访问上述信息，也就是说，这个 bug 仍然没有被彻底修复。于是，Jan Masters 把此事曝光给了媒体，股价应声下跌。Peloton 才把 bug 彻底修复。
今年以来，Peleton 的市值下跌了 45%，现在的市值是 243 亿美元。当然，市值下跌的影响因素，除了大大小小的问题事件，还有相对下降的赛道热度等等。
受到疫情的助推，2020 年是健身赛道的大年，中国市场也是如此。
2020年底，国内运动科技公司Keep完成 3.6 亿美元 F 轮融资，不仅成为近年国内运动科技领域融资的*金额，估值更超20亿美元；成立于 2019 年的健身镜品牌 FITURE在 2020 年连融两轮，今年 4 月甚至完成了高达 3 亿美元的 B 轮融资，创下健身领域 B 轮融资数额最高纪录；乐刻也在今年 1 月完成 15 亿美元的 F 轮融资。
其中，与 Peloton 体量和模式最为接近的当属 Keep，同样结合了 App、内容与硬件，也同样主打家庭健身场景。
最新数据显示，Keep 拥有 3 亿用户，在 2020 年实现了 10 亿的消费品年销售规模，其动感单车周课程使用频次达 3 次以上，并且成为 2020 年双十一天猫同类产品成交额*。
同时，Keep 也有丰富的线上内容，除了超过1200 套的自研课程外，还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，并引进Zumba、莱美等海外内容IP。
但与 Peloton 不同的是，Keep 并非从动感单车这样的细分需求起家，而是通过 App 中的课程和健身工具快速引流，形成用户池之后再通过付费课程和消费品商业化，完全遵循互联网逻辑。
从起家方式看，更像 Peloton 的是智能健身镜品牌FITURE，从单款硬件产品开始，改变人们的健身体验，这么来说，FITURE倒像是 Peloton 的追随者。但当我们仔细对比两者，会发现，事实并非如此，FITURE 想做的，是 Peloton 和 Keep 这样老一代家庭健身巨头的替代者。
后辈已经在路上，Peloton 却还为产品的安全性、售后、公关问题所困，这不免让人为 Peloton 捏一把汗。
文末互动：对于Peloton和FITURE这类产品，你会动心吗？
A. 非常动心，买了就等于瘦了！
B. 取决于价格，谁的钱是大水漂来的。
C. 花里胡哨，还是老老实实健身靠谱...
D. 只要我躺平，脂肪就看不见我~
