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泡泡玛特急什么?

从目前泡泡玛特的操作来看,几乎全部来源于直接销售商品,而非从内容到商品,缺少中间的搭建过程,这对IP生命周期自然是一个不小的挑战。
2021-05-11 10:16 微信公众号:牛刀财经 杜奕明

对于喜爱潮玩的年轻人,产品但凡动了一点“质量”的小心思,消费者都能够强烈地感受到。

近期,泡泡玛特产品涨价、出新款有大量瑕疵等事件频出,引发了消费者对泡泡玛特的不适与质疑。

而对应的是,泡泡玛特在上市之初股价迅速飞涨后,已经接连两个多月的持续下跌。

资本市场的表现和泡泡玛特的产品问题是否有关联?公然涨价之下,王宁又有怎样的盘算?泡泡玛特究竟怎么了?涨价、品控瑕疵、售后问题,王宁是不是打开了泡泡玛特的潘多拉魔盒?

01靠涨价「救」泡泡玛特股价?

今年4月以来,靠着“盲盒”概念名声大噪的泡泡玛特推出的多款新品盲盒。同时,单价也从59元涨至69元,涨幅达16.9%。

随后有媒体就泡泡玛特涨价事件发起一份调查,在这份超1500人参与的调查中,大多数的消费者表示从未购买或不能接受涨价,只有极少部分消费者表示可以接受泡泡玛特涨价。

对此,独立经济学家王赤坤认为,此次涨价的目的应该是为了提升公司业绩增长。

过去一个月,泡泡玛特市值经历了一波腰斩,从最高点的107港币跌破60港币。谁都没想到,泡泡玛特股价下跌的速度,和其走上神坛的速度一样快。

市场对于泡泡玛特看法的转变,可能是其业绩变差导致。

最新年报显示,2020年,泡泡玛特营收25.1亿元人民币,同比增长49.3%。而过去三年泡泡玛特的营收增长都在200%以上。

与此同时,公司品牌产品的毛利率也开始下滑,从2019年的71.2%下降至2020年的68.7%。

来自资本市场和业绩的压力,对于泡泡玛特来说可能是涨价更为直接的原因。

对于新品涨价这一举动,泡泡玛特相关负责人对媒体回应称:“原材料价格上涨、工艺设计增加成本”,但是,许多消费者对这样的回应却并不买账。

以至于有网友发出诘问:“泡泡玛特毛利率这么高,还好意思涨价?”

甚至有玩家在得知泡泡玛特新品涨价后,立刻发帖表示弃坑。“再见吧那就,本来就贵,还要涨价”“据说以后的都要涨价,我觉得我承担不起,快退坑了。”

虽然涨价10元大概率下不会吓跑盲盒核心顾客群,但并不代表泡泡玛特未来可以肆无忌惮玩转盲盒经济,也不代表涨价不会对泡泡玛特品牌口碑产生一定负面影响。

02泡泡玛特"失控"70%的新产品有瑕疵!

不仅是涨价,让潮玩爱好者更为糟心的是,上市之后泡泡玛特的品控开始明显变差。

在微博、小红书、盲盒交流群等社交平台出现了关于泡泡玛特的吐槽,在众多指控声音中,关于泡泡玛特的品控和售后服务的不满之声最多。

有许多买家表示,“不知道是不是泡泡玛特上市的原因,品控大不如前了。本来开开心心抽娃,但却因瑕疵品使得购买体验大受影响。”

潮玩的核心是潮玩而不是盲盒;盲盒抽的是品类而不是质量。迫于资本市场和业绩的压力,导致动作变形,明知产品质量有问题依然上架瑕疵产品,导致产品质量出现问题是对消费者的不尊重,违背潮玩应该为消费者带来美好体验的行业信仰。

近日,泡泡玛特发售新品Skullpanda热潮系列,此次发售的熊喵热潮为Skullpanda的第二个系列。在发售的前一个晚上,泡泡玛特全国各城市门店前便有粉丝开始排队,火爆异常。

谁也没想到,火爆的背后,是粉丝们的失望。

随着Skullpanda盲盒的相继到手,不少网友表示自己收到了瑕疵品,网友“一只羊”表示,自己在接受涨价的同时,也期待更好的品质,然而现实却给了重重一锤,这次的Skullpanda缺配件、溢胶、混色等情况明显,甚至一盒12个盲盒,其中10个盲盒有瑕疵。据网友在微博上吐槽,这次盲盒的瑕疵率高达70%。

此外,泡泡玛特的产品质量问题一直存疑。

截止5月7日,黑猫投诉平台上关于相关泡泡玛特的投诉达3746条,投诉集中围绕在发货延迟不退款、货品有瑕疵返厂后无备品不退款等问题。

不仅是品控出现问题,泡泡玛特的售后一直被粉丝们所诟病。粉丝在收到瑕疵品之后,决定换货,但是客服表示因为没有备货,换货需要半个月以上,有个别消费者表示自己换货之后,收到的盲盒还是有瑕疵。

此次发售熊喵热潮系列因为只有60000套,一经上线,全部告罄。有不少网友表示,发售当天已经有店员串货在二手平台上倒卖,整箱12盒的价格已经高达15000元。

对于厂家来说,这种饥饿营销主要目的是炒高二手市场的价格,使二手市场上的产品价格不断上涨。

早在去年12月22日,泡玛特被爆盲盒二次销售。据网友爆料,在泡泡玛特济南店购买的盲盒封口处有黄色胶水痕迹,疑似拆封后二次销售。

之后,泡泡玛特回应情况属实,5名员工违规操作,已解除劳动合同,且涉及商品全部收回。

而更深层次的问题则是,泡泡玛特重度依赖明星IP有着“过气”风险,而新的“IP”培育和创造能力尚未明确显现,同时授权获得的“IP”也有到期风险。

此外,盲盒销售的门槛并不高,众多企业已经纷纷入局,泡泡玛特将面临更为激烈的竞争。据Third Bridge高临咨询观察数据显示,酷乐潮玩盲盒销售额已在亿元以上,占整个行业销售额的10%之多,不及泡泡玛特。

就目前看来,泡泡玛特远远不到统治市场的地步。

现在盲盒的潮玩品牌中,排在国内销售量前十的除了泡泡玛特以外,长草颜文字、吾皇万睡、littleamber、罗小黑、阿狸都在抢占市场,而且部分商品售价更低。

相比之下,泡泡玛特显得没有故事、没有历史,少了些情怀,泡泡玛特的作品也就显得缺少生命力。这会严重影响用户对其IP的认可度与依赖度。

03创造原创热门IP能力堪忧,泡泡玛特路在何方

无论是业绩方面还是推新方面,泡泡玛特正在逐渐失去上市之初的“劲头”。

据了解,泡泡玛特的优势在于IP运营和创造设计,截至去年6月30日,旗下IP共有93个,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中Molly是泡泡玛特的王牌。2019年,而就Molly一款的销售额达到4.56亿。

财报显示,泡泡玛特自有IP中Molly和Dimoo的收入占比为14.2%和12.5%,独家IP中PUCKY和TheMonsters收入占比分别为11.9%及8.1%。SKULLPANADA作为新推出IP,2020年收入占比仅为1.6%。

仔细观察,不难发现,Molly的销量也在下滑,2018-2020年,Molly的营收占比依次为62.9%、32.9%、14.2%。

王牌IP销量下滑,对泡泡玛特的供应链管理带来了压力。此前,泡泡玛特集中了大量的资源在Molly等核心产品上,而这些品类的销量下滑,对泡泡玛特的供应链管理造成了压力。

2020年泡泡玛特的销售成本高达9.19 亿元,同比增长55%,超过了同期营收增速。据悉,这主要是泡泡玛特2020年存货的大幅增长所致。截至2020年底,泡泡玛特存货由2019年末的0.96亿增长至2.25亿,同比大增134%,计入销售成本的存货成本高达7.48亿。

与此同时,存货周转天数也从2019年的46天增长至78天,周转周期延长。不过,泡泡玛特表示这是由于其业务扩张、IP数量和新品增加,使得其对货品需求增加。

在众多IP中,泡泡玛特2020年仅有3款IP营收占比超10%,即Molly、Dimoo和PUCKY。其中PUCKY 2020年营收为3亿元,同比下降4.76%。

三款盲盒中,两款的销量都呈现同比下滑的现象。从侧面说明,消费者的审美在不断改变,泡泡玛特IP的粘性在不断下降,这也表明泡泡玛特的原创能力不足。

伴随着业绩出现疲软,泡泡玛特着急了,不断推出新的IP来补充自身的核心竞争力, 但是步子迈的太大,反而会出现诸多问题。

操之过急,难免会出现粗制滥造,此次熊喵热潮系列的瑕疵问题就是最好的证明。

IP不同于其他产品,这是需要一个积累的过程。

从目前泡泡玛特的操作来看,几乎全部来源于直接销售商品,而非从内容到商品,缺少中间的搭建过程,这对IP生命周期自然是一个不小的挑战。IP粘性的下降,无疑伴随着消费者的抛弃,一旦被消费者抛弃,泡泡玛特将处在危险的边缘。

不过,也有大量玩家表示,泡泡玛特的设计下滑严重,品控也越来越差,在打造自身的原创IP上有点力不从心,一些不知名的原创设计根本吸引不了玩家。

而漫威、哈利波特、米奇等联名款又必须耗费大量的成本,所以近年来产品也越发不受欢迎。

因为消费者花了钱得不到与之匹配的产品,溢价空间全花在了营销和隐藏款的炒作上,这更让玩家伤透了心。

涉及到创意、实体销售等环节的企业,在原创设计和供应链管理方面的人才储备是重中之重。泡泡玛特此次出现大量新品瑕疵的品控问题,以及还出现了存货大幅增加的供应链管理缺乏问题,深层次来讲,都是人才流失的表现,这也恰恰是涉及实体销售的致命问题。

2020年招股书显示,泡泡玛特人均年薪(含福利)在10万元左右,这对于大多布局在一二线城市的泡泡玛特来说并不高,泡泡玛特如此“惜金”,人才流失风险随之而来。

04结语

新华社此前发表评论称,“盲”盒不能“瞎”卖,更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。而对于,此次泡泡玛特的涨价风波,是出于何种动机,接下来的财报会给出准确答案。

事实上自去年12月登陆港交所以来,泡泡玛特因“泡沫论”一直备受争议。但潮流的风向难以捉摸,泡泡玛特本身就可以说是一个巨大的盲盒。

业内人士表示,对于依赖头部IP吸引用户和创收的泡泡玛特来说,IP吸引力不足并不是个好消息,这也证实了泡泡玛特潮玩盲盒的玩法生命周期短,需要重复制造爆款才能维持增长。

眼下,盲盒涨价、营收放缓、市值缩水、IP能力堪忧,这些或许都是泡泡玛特的必经之路而随着新的玩家日益崛起,泡泡玛特还能在潮玩行业守擂多久?


【本文作者杜奕明,由投资界合作伙伴微信公众号:牛刀财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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